Entrevista exclusiva: Jon Feltheimer

 

PREMIUM: Con Mad Men ganando el Emmy a Mejor drama por cuarto año consecutivo, Jon Feltheimer, co-chairman y CEO de Lionsgate habla con TV Latina sobre “convertir centavos digitales a millones de dólares digitales”.

 

TV LATINA: ¿Cómo están utilizando Netflix?

FELTHEIMER: Lo interesante de los socios digitales es que nos proveen con varias maneras de realizar negocios. Netflix es un importante comprador de nuestro contenido y un socio/cliente financiero estratégico clave dentro de EPIX, llevando nuestro contenido a consumidores que de otra manera no podrían acceder a él. Pero también tenemos 260 títulos apoyados por publicidad y 180 títulos por demanda en YouTube, y hemos licenciado casi 500 películas y capítulos televisivos combinados a Hulu. Este tipo de plataformas digitales nos han dado muchas opciones que antes no teníamos y podemos ofrecer contenido a más compradores, a través de más plataformas y ventanas, empaquetadas en más formas diferentes que antes, y como resultado, estamos convirtiendo centavos digitales en millones de dólares digitales.

 

TV LATINA: Ha sido poco más de un año desde que anunciaron Pantelion Films, la asociación que forjaron con Televisa. ¿Cómo han sido los resultados?, ¿aún ve potencial en el mercado hispano de Estados Unidos?

FELTHEIMER: Sí. Nadie había traído una oferta completa de películas en inglés y español especialmente para ese mercado, y no se puede forjar una marca de la noche a la mañana, pero nos complace que Pantelion arrancó bien con un sólido desempeño con el debut de la cinta, From Prada to Nada. Estamos en el proceso de desarrollarla como una serie de televisión, y nos emociona el próximo estreno titulado Saving Private Pérez.

Hemos apuntado a un nicho grande y de rápido crecimiento, tenemos a un fuerte socio en Televisa, que entiende la audiencia hispana y la programación que desea, y hemos establecido el cimiento para construir la marca de Pantelion con el tiempo.

 

TV LATINA: La división televisiva de Lionsgate ha contribuido significativamente al fuerte desempeño financiero de la compañía. ¿Qué ha impulsado su éxito y qué tan importante ha sido el rol del mercado digital en el crecimiento reciente?

FELTHEIMER: Parte de nuestra estrategia televisiva fue evitar duplicar lo que los principales estudios estaban haciendo. Tuvimos una estrategia específica y dirigida: producir shows para cable básico y pago, y convertirnos en un líder del mercado en ese nicho. Desde nuestras series de cable como Mad Men, Weeds, Nurse Jackie y Blue Mountain State, hasta nuestros shows sindicados como la serie de Tyler Perry House of Payne y Meet the Browns, y la serie Are We There Yet? de Joe Roth, producimos y distribuimos shows que no pasan de moda, propiedades perdurables y repetibles, y hemos creado modelos financieros únicos para maximizar su rentabilidad.

A medida que las series maduran comienzan a generar mejores márgenes y por ende, aumentan sus contribuciones a nuestros resultados finales. Parte del beneficio de la distribución digital es que hay ciertos shows que son más valiosos para los jugadores digitales que para los tradicionales. Los dos interesados más significativos para Mad Men fueron jugadores digitales. Los derechos fueron para Netflix y el acuerdo terminó con dos o tres veces más de lo que hubiéramos obtenido de distribuidores tradicionales. La razón es interesante. Para un jugador de suscripción de VOD, un programa seriado puede ser mejor y más valioso que una serie episódica. Eso es lo grandioso de lo que ocurre en el mercado. A medida que expandimos nuestras opciones y socios potenciales de distribución, todo el mundo quiere algo diferente. Algunas cosas que pueden ser valiosas para unos, no serían tan importantes para otros y viceversa. Lo que vimos con nuestro acuerdo de Mad Men fue que una parte importante de nuestro catálogo fue significativamente reforzado por la demanda de un comprador nuevo, diferente y bien capitalizado.

 

TV LATINA: Lionsgate ha demostrado su voluntad de abarcar nuevas plataformas, quizá más que otros estudios.

FELTHEIMER: Como una compañía joven, estamos estructurados para dirigirnos a las grandes audiencias de nicho afines que son parte del mercado digital actual, y hemos sido muy hábiles en utilizar estas nuevas plataformas de distribución para conectarnos con estos consumidores.

Nos queremos posicionar como un líder de la industria en cada una de las cuatro maneras en que vemos al mercado digital: Uno, acabamos de comenzar a crear contenido nuevo específicamente para plataformas digitales. Sabemos que Netflix está haciendo House of Cards con Kevin Spacey. También se ha reportado que Jenji Kohan, creadora de Weeds, está desarrollando un show para Netflix. Aunque no podemos comentar específicamente sobre ese reporte, ese es exactamente el tipo de contenido premium que buscamos crear para estas plataformas digitales.

Dos, estamos monetizando nuestro contenido en estas plataformas digitales a nivel doméstico e internacional. Ya sea el acuerdo de sindicación para Mad Men o el reciente convenio para el show en Latinoamérica, y nuestra librería está generando cinco veces más ingresos y EBITDA que lo que producimos previamente con nuestro catálogo en la región. Esto trae un incremento de millones de dólares a nuestro EBITDA.

Tres, hemos formado alianzas de distribución. EPIX es un buen ejemplo de eso. El acuerdo de EPIX con Netflix nos permitió tener socios de distribución nuevos y tradicionales, en lo que considero es un nuevo paradigma para el negocio de la televisión paga. Nos permitió respetar a nuestros socios tradicionales, apoyar nuestra inversión en películas de alta factura, y conectarnos con los consumidores en cualquier momento y lugar, diferente a lo que se había intentado previamente. Y el cuarto beneficio que nos brinda lo digital, es que nos permite experimentar con ventanas y precios variables en maneras que antes no podíamos explorar.

 

TV LATINA: Usted ha dicho que los productores y distribuidores no deben moldear el contenido al modelo de distribución, sino moldear la distribución alrededor del contenido. ¿Cómo han logrado hacerlo?

FELTHEIMER: La creación de contenido impulsa toda la cadena de valor. La idea es tomar algo que llega a una audiencia y tiene valor perdurable, y luego creas un patrón de distribución y un modelo de negocios alrededor de eso. No puedes crear un acuerdo y luego buscar contenido que encaje en ese acuerdo.

Hace poco me acordaba de la analogía de que los Yankees construyeron su estadio alrededor de Babe Ruth. Hicieron el jardín izquierdo de tal manera que pudiera batear la mayoría de sus 714 cuadrangulares ahí. Supongo que era lo mismo, tomaron un pedazo de contenido, en este caso Babe Ruth, y construyeron la distribución, que fue el estadio, alrededor de él.

La fragmentación dentro del mercado digital encaja en nuestro modelo de negocios de dirigirnos a grandes audiencias de nicho, y eso ha cambiado la dinámica del negocio para nosotros. Muchos programas, particularmente shows de cable y televisión paga, pueden generar ganancias significativas en el mundo digital al agregar muchos ingresos de diferentes plataformas sin atraer a los millones de televidentes que atrae la televisión abierta. Un show como Mad Men, cuya audiencia leal no es muy amplia, pero profunda, continúa creciendo a largo plazo, y puede emitirse en varias plataformas en un período largo de tiempo y convertirse en una franquicia extremadamente valiosa.

Cuando tienes a una audiencia así, y plataformas como Netflix, puedes generar dólares significativos. Cuando miras a través de todas las plataformas, no todas digitales, Mad Men ha generado más de US$ 100 millones en ingresos sólo en entretenimiento casero, que incluye VOD, SVOD y ventas electrónicas. Es muy indicativo de cómo la distribución digital, moldeado alrededor de gran contenido, es una tremenda combinación.