Entrevista exclusiva: Luis Velo de Telefe

TV LATINA: El 2010 fue llamado el año de la recuperación económica. ¿De qué manera estuvieron trabajando con sus anunciantes durante la crisis económica?, ¿cómo proyecta el panorama publicitario en Argentina durante 2011?

VELO: El 2010 fue un buen año para el mercado publicitario argentino. Ha habido un crecimiento importante de consumo en Argentina y eso ha significado que los grandes anunciantes argentinos están muy ligados al consumo y al mantener, e incluso aumentar su base de inversiones publicitarias en general en la televisión y en particular en Telefe. Además, nos ha permitido una asignatura pendiente que tiene la televisión argentina, que tiene Telefe y que es la actualización de tarifas. Tenemos unos precios muy baratos respecto del entorno de Argentina en la publicidad y llevamos tres años trabajando duro para intentar crecer en precios, y estos años de bonanza en cuanto a inversión publicitaria nos está permitiendo avanzar en la actualización de precios.

Respecto del año 2011, nuestras previsiones también vuelven a ser el crecimiento importante del mercado publicitario en torno al 20 por ciento, lo que nos hace seguir con un acercamiento con nuestros anunciantes [que] consideramos socios, y darles el valor suficiente para que crezcan sus ventas, sobre todo en el mercado de consumo. Deberíamos de seguir de una forma conjunta con los anunciantes en la actualización de precios y optimización de sus campañas.

 

TV LATINA: ¿Cómo se desarrollan las sinergias entre Telefónica y Telefe?, ¿cuál es el rol de Telefónica en el crecimiento y expansión de Telefe en sus áreas y proyectos?

VELO: La relación entre Telefónica y Telefe es muy estrecha. En Argentina, Telefónica es el líder en el mercado de las telecomunicaciones tanto en banda ancha como en telefonía móvil, y Telefe es el líder en cuanto a televisión abierta y la producción de contenidos. Sin duda, Telefe es la principal productora de contenidos de Argentina. Entonces, aquí hay una sinergia muy importante.

El mundo de las telcos ve cada vez con más importancia el mercado del video, la distribución de video a través de las redes de banda ancha y las redes móviles. Aquí Telefónica tiene una oportunidad única de conjuntar al principal proveedor de contenidos del país con Telefónica para experimentar y desarrollar conceptos pilotos e innovadores con nuestros contenidos. Estamos haciendo cosas continuamente con los programas. Ahora vamos a hacer experimentos con el casting de Gran hermano que lo hicimos internamente en la banda ancha de Telefónica.

Estamos haciendo cosas que nos permiten conocer mucho mejor las sinergias entre un operador de telecomunicaciones y un gran proveedor de contenido y quizá nos sirva de base de experiencia para otros países donde está Telefónica. Esa es la principal colaboración entre las dos empresas. De hecho, creamos el año pasado una unidad para desarrollar contenidos digitales que está trabajando muy de la mano con Telefónica, para desarrollar contenidos para Telefónica.

Desde el punto de vista del anunciante, evidentemente Telefónica al ser el líder es un gran anunciante, pero ahí la relación es como un anunciante más dentro del mercado publicitario.

 

TV LATINA: Luego de más de dos años a la cabeza de Telefe, ¿de qué manera o en qué áreas ha aplicado su experiencia profesional adquirida en Terra Networks, Antena 3 y Telefónica?

VELO: Creo que respetando mucho el trabajo que se ha desarrollado aquí, que es un trabajo de éxito en Telefe. Estoy tratando de hacer un modelo de gestión más europeo. Y eso pasa quizá en Argentina, [donde] las compañías estaban más ligadas a la audiencia a cualquier coste, liderazgo de programación, mucho protagonismo en la programación y contenidos, y quizá vivir un poquito de espaldas a la importancia de los ingresos del mercado publicitario y a la eficiencia en la producción y en la empresa.

Creo que en estos dos años, Telefe está dando pasos importantes en ver la importancia que tienen los ingresos y la calidad de los ingresos, y eso pasa por un cumplimiento exhaustivo con los compromisos que tenemos con los anunciantes, [es decir] tener disciplina de cortes publicitarios, convencer a los programadores y a los productores externos de la importancia en hacer cortes de publicidad y de que los programas tienen que competir con publicidad, no sin publicidad.

Y luego desde el punto de vista de la producción de contenidos, estamos haciendo esfuerzos importantes en hacer la fábrica más eficiente, intentar ir a un modelo más de producción, producir con los medios que tenemos y producir más contenidos al año. Eso pasa por ser rigurosos en los horarios, en la ejecución, en la gestión de los trabajadores, en los procesos, en el modelo de eficiencia. El paso fundamental que estamos dando es priorizar la eficiencia y la rentabilidad de la compañía sin perder de vista la importancia de liderar la audiencia, pero ponerlos casi al mismo nivel.

 

TV LATINA: El mercado de la televisión argentina siempre ha sido un mercado muy activo en términos de creatividad, ¿cómo se aseguran de mantener esos niveles de calidad en sus producciones?, ¿seguirán incrementando el número de horas de producciones originales en 2011?

VELO: Aquí hay una apuesta muy importante por el contenido argentino. Es sorprendente la calidad y el profesionalismo de la televisión argentina. Hay tremendo talento en todas las áreas, tanto en la creación del contenido como en la producción y ejecución de contenido, y mucho talento en lo artístico. Creo que hay grandísimos actores y guionistas. Me ha sorprendido la calidad profesional de toda la cadena de valor de la televisión argentina.

Al entender que es un activo muy importante, lo que tenemos que hacer es potenciarlo, y desde Telefe prácticamente toda la parrilla de programación es producción en Argentina. El 80 por ciento de producción en Telefe es local. Lo que sí estamos dando, es un pequeño giro y buscando más al talento externo de Telefe en comparación a lo que ha pasado en los últimos años. Quizá estamos dando mucha confianza a las productoras y al talento externo y trabajando internamente en darle un perfil Telefe al talento externo. Por ejemplo, vamos a lanzar dos novelas que yo creo van a ser un éxito en enero en horario estelar de Telefe. Las dos vienen a través de dos productoras externas. Una es de El Árbol de Pablo Echarri, que será la novela El elegido, y la otra es de Underground Producciones, que es Un año para recordar. Es un clarísimo ejemplo de que apostamos por el talento externo. Sin embargo, nosotros estamos trabajando desde los libros y se van a producir dentro de nuestra casa, dentro de Telefe con nuestras propias llaves.

En resumen, talento externo, con el profesionalismo y la gestión de la cadena de valores de Telefe. Ese es el modelo en que vamos, pero te diría que prácticamente la totalidad de los contenidos que estamos lanzando y que vamos a lanzar son argentinos.

 

TV LATINA: ¿Cómo fue el desempeño de Telefe durante el último año en términos de ratings y audiencias?, ¿cuáles son algunas de las fortalezas de su grilla?

VELO: Evaluamos un primer semestre de 2010 muy bueno, donde hemos tenido novelas de éxito y tuvimos el mundial y una tarde fuerte. Y hay un punto de inflexión después del mundial donde hay que reconocer que el horario estelar de nuestros competidores ha sido muy fuerte y con un programa de mucho éxito. Quizá nosotros hemos fallado en las novelas que hemos lanzado en el horario estelar y en la tarde.

A pocas semanas de terminar el año y estamos en un empate técnico con el Canal 13 y quizá sea en un año muy bueno que vamos a cerrar, tanto en cuanto a la gestión y resultados, la pequeña asignatura pendiente que tenemos es que debíamos haberle dado un impulso a la programación, sobre todo en el horario estelar, que es donde quizá hemos fallado este año, sobre todo en el segundo semestre.

De 9 p.m. a 12 de la noche es donde tenemos el reto de recuperar el liderazgo el año que viene. Si buscamos un punto crítico, es nuestra asignatura pendiente para este año. Pero tenemos mucha confianza en el lanzamiento de nuestra programación a partir de enero.

 

TV LATINA: El área de distribución de Telefe se ha consolidado como uno de los más importantes en los mercados internacionales y sus producciones han sido éxitos globales. ¿Cuáles han sido las estrategias de trabajo para lograr estos resultados?

VELO: El éxito viene por dos razones. La primera, por el equipo que tenemos. Es un equipo de primer nivel en ventas internacionales liderado por Michelle Wasserman, [gerente de ventas internacionales, programación, formatos y servicios de producción] y ahora Fernando Varela [director de negocios internacionales] que está al frente del negocio y todo su equipo. Yo he estado con ellos en varias ferias trabajando y tienen un nivel altísimo de profesionalismo y te diría que dedicación y amor al trabajo que hacen. Y eso hace que estemos en una posición privilegiada para vender productos.

El segundo factor de éxito es el talento creativo que hay en Argentina y nuestra apuesta por coproducciones argentinas. Es muy fácil vender un producto de mucha calidad como el que producimos aquí en Argentina, las novelas que hemos producido históricamente han sido éxitos dentro y fuera de Argentina. Entonces la conjunción de un buen producto y una creatividad excelente, además de una red de ventas muy profesional y muy identificada con el trabajo, y con el éxito de la compañía hace que como muy bien dices, sea un activo muy importante y estratégico para Telefe, tanto en el pasado como en el futuro.

 

TV LATINA: La señal internacional de Telefe ha seguido en una curva de constante crecimiento. ¿Cuáles son los próximos planes de expansión y consolidación para Telefe Internacional?

VELO: Sí, hay un apuesta por el canal. Nosotros hemos tenido una reflexión sobre la estrategia del canal y queremos seguir potenciándolo. Incluso ahora estamos dándole vueltas a invertir más en contenidos, incluso en algún evento deportivo para potenciar el deporte argentino en el mundo.

Es una apuesta de largo recorrido. Tenemos una posición sólida de distribución de la señal tanto en Estados Unidos como en América latina y en Europa. La idea es seguir consolidando esa posición, que no es fácil por la competencia de canales que hay, e incluso ir creciendo en el número de abonados.

 

TV LATINA: Argentina es uno de los países en donde la televisión abierta es un fuerte competidor de la televisión paga. ¿Cómo visualiza este panorama dentro de los próximos cinco años?

VELO: El fuerte de la televisión paga en Argentina es histórico por cómo nace la televisión aquí, que es muy federal, es un país muy complicado para distribuir la televisión abierta. Quizá sea algo semejante a Estados Unidos, el modelo.

Eso hace que la televisión paga tenga una penetración muy alta desde el primer día, desde la proyección de la televisión, porque para ver los canales de televisión abierta en muchos lugares de Argentina era necesario tener distribución de televisión paga.

Eso hace que efectivamente, atípicamente sea un país con mucha penetración del cable y la televisión satelital. Nosotros llevamos conviviendo con esa situación muy bien. Los canales más vistos de la televisión paga son los canales en abierto y Telefe en particular, y nuestra audiencia sigue siendo muy competitiva respecto de la televisión paga.

¿Cómo afectan las nuevas tecnologías? Es un reto que tenemos. El primer paso es la televisión digital, que aparecen señales nuevas. El segundo paso va a ser la alta definición. Sin televisión digital y nuevos transpondedores con licencias para nosotros no podremos estar en la alta definición. El cable ya empieza a emitir en Argentina algunos contenidos, muy contados contenidos en alta definición. Creo que hay una ventana de cinco, seis años donde las nuevas tecnologías van a impactar poco en las audiencias. Yo vengo de España y en España había mucho miedo a cómo afectan las nuevas tecnologías y la televisión digital terrestre y el apagón digital a las televisiones abiertas, y si bien están perdiendo audiencias, lógicamente porque aparecen muchos factores nuevos, pero el nivel de facturación y competitividad de la televisión abierta en España sigue siendo igual o más fuerte. Creo que nuestro rol aquí es seguir apostando por los contenidos de alta calidad, por los contenidos de máxima audiencia y si hacemos una televisión como la que venimos haciendo hasta ahora, nuestra competitividad está asegurada.

 

TV LATINA: ¿Cuáles van a ser las prioridades de Telefe en términos de producción y programación para 2011?

VELO: Mucho foco en la eficiencia. Vivimos en un entorno complicado, sobre todo en la gestión de costos. Tenemos que controlar muy bien los costos y la eficiencia. Con la estructura que tenemos, tenemos que ser capaces de hacer más cosas, producir más contenidos, más novelas con la misma infraestructura y el mismo nivel de profesionales que tenemos. Te diría que ese es el principal reto, trabajar mucho en la calidad y eficiencia del producto que hacemos.

El otro gran reto que tenemos es seguir creciendo, como líderes de televisión abierta haciendo que el mercado publicitario de la televisión abierta crezca en Argentina, trabajando muy de la mano de los anunciantes y convenciéndoles de la bondad de la televisión abierta y el reto que tenemos que es la actualización de tarifas. Estamos muy desfasados. Esos son los dos grandes retos.

Un reto quizá no tan importante a corto plazo, pero sí estratégico, es empezar a desarrollar un área importante de contenidos digitales, que nos permitan entender muy bien, dónde están las oportunidades de negocio para un gran productor de contenidos en otros modelos de distribución de contenidos. Ese quizá sea el tercer reto a corto plazo, dos tres años, no va a impactar fuerte en cuanto a resultados, pero sin duda tenemos que jugar un rol muy activo en entender bien y tener un papel activo en ese entorno digital de contenidos.