TV LATINA
PREMIUM: Cuando MTV se lanzó en los años ’80, revolucionó la industria de la música y la televisión con sus videos musicales. Las personas ya no estaban escuchando las canciones del Top 40, las estaban mirando. MTV ha evolucionado a través de los años, pero sigue influenciando la cultura popular. Entre los otros canales en el portafolio de Viacom International Media Networks (VIMN) están Nickelodeon, Comedy Central, Vh1 y Paramount Channel. Todas las marcas de Viacom se ven en unos 700 millones de hogares en 170 territorios, a través de más de 200 canales de televisión. Robert Bakish, presidente y CEO de VIMN, está liderando el crecimiento de las marcas de la compañía alrededor del mundo y ve muchas oportunidades a través de una serie de negocios.
TV LATINA: MTV fue una de las primeras marcas que se lanzó internacionalmente. ¿Cómo ha sido adaptada para servir a las audiencias jóvenes de hoy en día?
BAKISH: MTV nació con la idea de que no íbamos a envejecer con nuestra audiencia. Es una marca con la que uno crece y no una marca que crece al lado de uno. Como parte de eso, la reinvención constante es imprescindible. Hacemos muchas investigaciones para asegurarnos de que estamos evolucionando con nuestra audiencia y que estamos sirviéndola con precisión y de manera creíble. Eso siempre ha sido un sello distintivo de VIMN y continúa siendo hoy en día. El año pasado, hablamos con más de 60 mil millennials fuera de Estados Unidos. Como resultado, seguimos ofreciendo una programación que refleja sus vidas y aspiraciones.
Esa investigación informa algo sobre lo que hablamos mucho, lo cual es nuestro marco “glocal”, [es decir], una parte global y una parte local. Si mira a los MTVs alrededor del mundo, notará eso. Compartimos programación, éxitos de entretenimiento de formato largo y reality shows como Jersey Shore, que ha dado lugar a toda una serie de versiones locales. Otra parte de lo que refleja la vida y aspiraciones de las audiencias de hoy en día es que no sólo ven televisión lineal, [sino que] consumen entretenimiento sobre una base multiplataforma.
En el espacio de la música, nuestro evento de marca en MTV es el EMA [Europe Music Awards]. En 2013, hicimos el show en Ámsterdam. Tuvimos cerca de 55 millones de televidentes en todo el mundo y también tuvimos 10 millones de clips vistos online. Tuvimos 60 millones de interacciones en las redes sociales. La entrega de producto multiplataforma es lo que el público de hoy quiere, ya que les permite acceso a información adicional y también refuerza la sintonización de la televisión lineal.
Incluso después de todo este cambio, de servir a diversos consumidores y de operar en un panorama de entrega diferente, MTV sigue siendo la marca líder en entretenimiento juvenil en el mundo. Estamos disponibles para sintonización en más de 500 millones de hogares fuera de Estados Unidos.
TV LATINA: La mayoría de las economías de América latina se están desempeñando bien. ¿Es un buen mercado para ustedes?
BAKISH: Absolutamente. A veces la gente piensa en Latinoamérica de hace 20 años cuando las economías y las monedas eran más duras, pero sin duda para la televisión paga es un gran mercado en crecimiento. Tenemos varias marcas activas: MTV, Nick y lanzamos Comedy Central en español y en portugués. Si se fija en el desarrollo de la clase media, primero están comprando televisión paga y después están recibiendo paquetes más grandes. Ese mercado tiene un largo camino por delante y estaremos lanzando más marcas, tal vez a fines de este año. El mercado de la publicidad sigue creciendo. Los fundamentos de ese continente son sólidos. También es un gran lugar para lo creativo. Tenemos una instalación sustancial en Buenos Aires donde hacemos una gran cantidad de contenido de formato corto y cada vez más producción de formato largo. Hemos hecho novelas de MTV y novelas de Nick, y han sido grandes generadores de ratings. De hecho, recientemente tomamos una de las novelas de Nickelodeon llamada Grachi y creamos su versión en inglés con nuestro equipo de Miami que recientemente debutó en Estados Unidos [Every Witch Way] y se está desempeñando muy bien.
América latina no sólo es un gran mercado para servir, sino también es un gran mercado en el cual crear. Hay mucha emoción por delante, tal vez lo más emocionante sea que recuperamos nuestra licencia de MTV [en Brasil] y lanzamos un servicio propio y operado por nosotros en octubre. Comenzó muy fuerte, con una distribución casi llena desde el principio.