Entrevista exclusiva: Sofía Ioannou

TV LATINA: Durante los últimos años, MTV Latinoamérica ha encabezado una fuerte política de regionalización y descentralización. ¿De qué manera se han visto reflejados los resultados?

IOANNOU: La reinvención de la estructura y estrategia creativas de MTV Networks Latinoamérica (MTVNLA) surgió apoyando la decisión de tener más producción y programación en la región, a la vez que reforzó nuestras operaciones locales con el objetivo de desarrollar, producir y programar contenido original que nos permite llegar a la audiencia de manera muy local y relevante a sus culturas. Asimismo, bajo esta nueva estructura, pudimos tomar ventaja más que nunca de nuestros recursos internacionales, permitiendo acceso a programación innovadora y creativa que encantó a nuestra audiencia en Latinoamérica.

Los resultados fueron definitivamente increíbles. Uno de nuestros primeros lanzamientos bajo esta nueva estructura fue la serie Isa TKM para Nickelodeon, en coproducción con Sony Pictures Television International y realizada en Venezuela, que debutó a finales de 2008. El éxito fue tal que, por ejemplo, en una acción promocional en ese país, se presentaron más de 2 mil personas para conseguir una foto o un autógrafo de sus ídolos. El mismo número se registró también cuando, por la misma acción, el elenco viajó a México. El disco resultante de esa serie, alcanzó rápidamente los primeros lugares de ventas en Venezuela, llegando a la categoría de Disco de Oro y al puesto número uno de ventas en Colombia. El show tuvo también un excelente desempeño en pantalla entre la audiencia, ya que en México, se posicionó como el programa número uno en televisión paga entre niños de 7 a 14 años; número uno en televisión paga entre niños de 12 y 17 años en Argentina; y número dos entre los canales de niños en Colombia. Luego, continuamos con Isa TK+ alcanzando importantes logros también. Por mencionar uno, la red social del programa (Guarida azul), a tan sólo dos semanas de su lanzamiento, registró 556 mil visitas y 6 millones de páginas vistas. Actualmente, seguimos en este exitoso camino con Sueña conmigo, la serie de Nickelodeon producida en Argentina con Televisa e Illusion Studios, que está teniendo también excelentes resultados en toda la región.

En cuanto a MTV, [el reciente desarrollo] de la primera novela del canal, Niñas mal, realizada en conjunto con Sony Pictures Television y con la producción de Teleset en Colombia, obtuvo excelentes resultados en toda la región. Se convirtió en el programa número uno en la audiencia de 12 a 24 años de edad en México y Colombia en canales no infantiles, y número dos en el target de 12 a 17 años en canales no infantiles en Argentina. Además, a lo largo de 2010, produjimos programas de importantes franquicias internacionales en la región de las que estamos absolutamente orgullosos por la envergadura de producción y los altos estándares de calidad que estos formatos requieren: World Stage (Smashing Pumpkins y Thirty Seconds to Mars) en México, y MTV Unplugged en ese mismo país (MTV Unplugged Zoé y MTV Unplugged Panda).

 

TV LATINA: Hace algún tiempo inauguraron oficinas en la ciudad de Buenos Aires, que sirven como sede regional y centro creativo para MTV Latinoamérica y MTV Networks International (MTVNI). ¿Cómo es el proceso para internacionalizar los contenidos que se generan allí?, ¿cuál es el rol de esta oficina en términos de producción para MTVNI, MTVNHD y MTV Networks (MTVN)?

IOANNOU: Como parte de la nueva estructura de MTVNI, se generó lo que [llamamos] el World Design Studio con base en Milán y Buenos Aires. A partir de allí, estas ciudades proveen de contenido creativo (promos on-air y campañas off-air) a los 64 canales MTV con los que llegamos a 166 países. Las piezas creativas que genera Buenos Aires pueden emitirse por Latinoamérica o por MTV Europa, por ejemplo. Así también como una pieza creativa generada en Milán puede verse en América latina. En este sentido, el trabajo es totalmente en conjunto y surge de reuniones con cada uno de los directores creativos de cada región. La forma de procesarlo es de una colaboración e ida y vuelta constante. A partir de esta estructura, hemos trabajado más cerca que nunca con el resto de los MTVs del mundo y nos ha traído muy buenos resultados.

También la oficina de Buenos Aires realiza algunos shows para MTVNHD que es una señal internacional emitida desde el centro de Varsovia en Polonia. El servicio de 24 horas, que debutó en 2008, está actualmente disponible en 29 países en más de 7 millones de hogares con recientes lanzamientos en Argentina, Bulgaria, Chile, Malta y Uruguay.

 

TV LATINA: Actualmente los canales del grupo en Latinoamérica están produciendo cada vez un mayor porcentaje de producción local y original. ¿Qué importancia le otorga a este elemento?, ¿considera que este es un factor elemental para mantener la fidelidad de la audiencia, atraer a nuevos telespectadores y marcar la pauta en el mercado de televisión paga?

IOANNOU: Definitivamente, las producciones originales tienen un enorme grado de identificación con la audiencia y ese es un factor importantísimo a la hora de producir un show, pero no diría el único. Hace falta también una historia bien contada, una buena interpretación, un guión inteligente, actores/actrices que se acomoden bien en sus roles y, por sobre todo, ¡saber hacerlo! Además, muchas veces la audiencia disfruta de ver o saber qué pasa en otros lugares. Por ejemplo, los MTV Unplugged realizados en Estados Unidos suelen tener también un gran desempeño en la pantalla de Latinoamérica; o Bob Esponja en Nick, se encuentra definitivamente entre las propiedades más exitosas del canal. En MTVN siempre decimos que reflejamos el gusto local, pero que a la vez somos una ventana al mundo. El ideal está en [la mezcla justa].

 

TV LATINA: Cuando se manejan dos canales temáticos similares en contenido, como es MTV y Vh1, ¿cómo logran marcar la diferencia entre ambos y al mismo tiempo crear contenidos para distintos públicos objetivos?

IOANNOU: Buscamos siempre hacer constantemente estudios sobre lo que le gusta a nuestros públicos, así como acercarnos a nuestras audiencias para ofrecer contenido muy enfocado para cada uno. En cuanto a los canales y su diferenciación, lo manejamos como dos segmentos muy distintos, por un lado, MTV que está dirigido a jóvenes de 12 a 24 años y Vh1 adultos de 25 a 49 años.

En este caso, ambos canales comparten un componente muy importante que es el espíritu por la música, para proponer contenido que siempre pueda ser atractivo para ambas audiencias. En ocasiones, los segmentos se llegan a cruzar a través de este componente tan importante musical, como ha sucedido, por ejemplo, con Michael Jackson, que es seguido por un gran número de fans y amplía los targets de una forma inusitada por su estilo e impacto, pudiéndose ver especiales en ambos canales.

De todos modos, existen también componentes muy diferenciales de la mano de formatos que han sido pensados particularmente para una señal. Por ejemplo, hace poco en Vh1 incursionamos en el género de Stand Up Comedy produciendo programas locales en México y Argentina con los mejores comediantes de cada país, trayendo así por primera vez a la televisión latinoamericana a los máximos exponentes del género de la región. Los resultados han sido excelentes: los sets producidos en México se posicionaron en el primer lugar dentro de la programación de Vh1 en el target de 25 a 34 años y los realizados en Argentina estuvieron entre los 10 programas de mayor audiencia del canal en ese país. Esto habla también de una especificidad propia de cada señal.

 

TV LATINA: ¿Cuáles son los próximos planes de expansión para el canal Nick Jr.?, ¿cuáles han sido los resultados desde su lanzamiento?

IOANNOU: Nick Jr. tuvo un crecimiento sustancial en el 2010. En México, por ejemplo, el canal vio un crecimiento de 70 por ciento en distribución y un incremento de 440 por ciento en ra­tings entre chicos de 4 a 7 años dado a exitosos shows como Dora, la exploradora, Ni Hao, Kai-Lan, Blue’s Clues, Go, Diego, Go! y Little Kingdom de Ben y Holly, entre otros. En mayo [pasado] cambiamos el look del canal y ofrecimos nuevos shows, especiales y más repeticiones de los favoritos de los chicos. Estos shows también los ofrecemos a través de Nickelodeon Latinoamérica y en VOD en la región. Esperamos continuar su expansión en esta misma línea.

 

TV LATINA: Una de las producciones que tuvo mayor éxito en 360 fue la novela juvenil de Nickelodeon Isa TKM ¿Cuál es la planificación que tienen para seguir trabajando una mayor cantidad de producciones en esta área?

IOANNOU: Todos nuestros proyectos son de contenido multiplataforma. El contenido online y móvil, los sitios electrónicos o las redes sociales son muy importantes hoy en día y todos nuestros lanzamientos cuentan con propuestas de este estilo. Tenemos un gran departamento de medios digitales que se encuentra constantemente indagando en este estilo de propuestas. Niñas mal, Sueña conmigo, Isa TKM e Isa TK+ han tenido sus propios sitios online y han traído resultados sorprendentes. A fines de septiembre de 2010, se registraron más de 2,5 millones de páginas vistas en el sitio online de Niñas mal por mencionar un caso, y para octubre, alcanzamos también la generosa cifra de un millón de personas a las que les gusta MTV Latinoamérica en Facebook, además de 200 mil seguidores en Twitter. Es casi impensable hoy en día no incluir plataformas online para un proyecto dirigido al público joven y/o infantil y por suerte contamos con un departamento de medios digitales muy pionero en el tema. Esperamos seguir en la misma línea para este año.

 

TV LATINA: Viacom lanzó los canales MTV y Nickelodeon internacionalmente en alta definición. ¿En qué está MTVNLA en esta materia?

IOANNOU: Desde fines de 2008, ofrecemos MTVNHD a nuestros televidentes en Argentina, Brasil, Chile, Colombia, México y Venezuela, con un catálogo de contenido que incluye programación que es original con base musical, además de contenido para niños, adquisiciones y multimarcas de la librería propia de MTVNI.

Ingresar en el mundo de la alta definición fue un paso natural para MTVNLA y su crecimiento en la región. Con MTVNHD logramos una conexión mucho más profunda con nuestra audiencia y expandimos aún más la manera en que desarrollamos y ofrecemos nuestros contenidos de calidad. Además, tenemos la ventaja de que nuestro equipo creativo en Buenos Aires forma una parte importante del canal.

 

TV LATINA: MTV Latinoamérica se vincula constantemente a las iniciativas de ayuda social. ¿Cuál es la prioridad que poseen en la agenda de trabajo de la compañía?

IOANNOU: Con el apoyo de nuestros socios estratégicos en el sector no gubernamental, creamos campañas de comunicación enfocadas en los temas sociales de interés para nuestra audiencia. Estos socios incluyen el BID, OEA, Ashoka, y varios sectores de la ONU. Las campañas incluyen educación, desarrollo, medio ambiente y salud sexual.

 

TV LATINA: ¿Cuáles son los focos de trabajo para los canales del grupo durante 2011?

IOANNOU: Por un lado, profundizar aún más nuestra oferta de contenido original propio, tal como lo hemos venido haciendo con mucho éxito en el último año. Hemos dado varios pasos importantes durante el 2010 que fueron definitivamente acertados y estamos seguros que es la línea a seguir en el contexto de producción televisiva actual. Por otro, como empresa de medios siempre estamos explorando la posibilidad de aumentar nuestro portafolio de señales en Latinoamérica trayendo nuevos canales a la región. El mercado ha crecido mucho en el último tiempo y, de la mano de la oferta digital y la alta definición, la televisión paga se encuentra en un momento de expansión hacia el próximo nivel. Estamos seguros de que hay mucho por desarrollar y esperamos poder tener pronto novedades en este sentido.