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PREMIUM: La palabra “disrupción” se suele utilizar mucho en el negocio de medios actualmente, mientras nuevas plataformas y dispositivos trastornan los modelos del negocio tradicional y hábitos de sintonía. Bueno, no existe un interruptor más grande que Netflix. Lo que inició en 1997 como un servicio de entrega de DVDs es hoy en día una plataforma online de video que tiene cerca de 38 millones de abonados en 40 países. Ted Sarandos, chief content officer, ha estado con la compañía desde el 2000, buscando películas y series de televisión, cerrando acuerdos innovadores con estudios y proveedores de contenido, quebrantando ventanas y abriendo nuevas, y recientemente, encargando programación original como House of Cards, Orange Is the New Black y la renovada Arrested Development.
TV LATINA: ¿Qué factores tuvieron que existir para que Netflix invirtiera en contenido original?
SARANDOS: Escala. Necesitábamos una base de abonados lo suficientemente grande para que tuviera sentido programar para nuestra propia base. No creo que hubiéramos podido generar una gran audiencia de cero para contenido original, pero una vez que logramos una audiencia grande, programar originales se sintió mucho más como un paso natural.
TV LATINA: ¿Cuál fue la lógica de realizar una inversión tan sustancial para House of Cards, no sólo a nivel financiero, sino también en el calibre del talento?
SARANDOS: Como compañía nos movemos bastante rápido y lo que no quería era crear un ensayo de varios años para ver si la programación original sería exitosa en Netflix. No quise hacer algo pequeño, que si no funcionaba, pensaría que la razón era porque fue muy pequeño. Sentí que debíamos hacer algo sustancial que fuera una fuerte señal para que el talento viera que realmente estábamos en este negocio, y para nuestros suscriptores era un importante diferenciador entre los servicios por suscripción. Entonces tuvimos que generar un poco de ruido al inicio.
TV LATINA: ¿Cómo está reaccionando la comunidad creativa de Hollywood?
SARANDOS: Muy positivamente. Fue muy osado que House of Cards llegara a Netflix, pero lo que han visto desde entonces es que podemos generar una audiencia. Podemos atraer y asegurar que el show sea visto y apreciado, incluso en los niveles más altos con nueve nominaciones al Emmy. Cuando incursionamos en esto, no teníamos una agenda de ganar premios. Ni siquiera pensábamos que calificábamos para los Premios Emmy cuando convencimos a David Fincher o Kevin Spacey que trajeran House of Cards a Netflix por primera vez.
TV LATINA: No revelan sus ratings, pero tienen mucha información sobre lo que sus abonados están viendo. ¿Qué nos puede decir sobre los televidentes de House of Cards?
SARANDOS: Primero que todo, sabemos cada minuto de lo que sintonizan, en qué dispositivo, cuántas veces acceden y cuántos capítulos ven de manera continua. Tenemos una métrica de sintonía intensa que monitoreamos todo el tiempo. No rastreamos a la audiencia geográficamente tan cercanamente porque no vendemos publicidad. Pero sí comparamos otros programas que sintonizan, disfrutan, terminan y califican altamente.
TV LATINA: ¿De qué manera esta información los orienta para proyectos futuros o para la selección de talento?
SARANDOS: Fue un factor para optar por House of Cards al identificar una audiencia considerable de fanáticos de David Fincher. No sé si la gente se identifica como fanáticos de David Fincher, pero podíamos ver en los datos que les gustaba The Curious Case of Benjamin Button, Fight Club, Se7en y The Social Network, y todas son cintas muy distintas. Lo que tienen en común es el punto de vista del narrador. No creo que la gente reconoce en sus patrones de sintonía quién les gusta verdaderamente, pero podemos identificarlo por los datos. Tuvimos una gran combinación de aficionados de David Fincher, algunos asiduos fanáticos de Kevin Spacey, por cierto aficionados de Robin Wright, fanáticos del House of Cards original y de thrillers políticos. Cuando reunimos todo eso, nos dio confianza de que si el show se ejecutaba bien, podíamos encontrar una audiencia grande. Y cuando el talento apostó por la ejecución, pareció una apuesta segura.
TV LATINA: Coméntenos sobre cómo comercializaron House of Cards a sus abonados.
SARANDOS: Trataba de ofrecer algo que otros no podían. Nuestra comercialización y experiencia personalizada para nuestros abonados son algo en que somos muy buenos, particularmente relativo a la televisión lineal. Si probablemente eres un cliente de House of Cards, te presentaremos un trailer con algo que es consistente con lo que estás viendo. David Fincher supervisó siete trailers únicos que presentaron diferentes atributos del programa y los entregamos de una manera personalizada y dinámica.
TV LATINA: Netflix estrena varios capítulos a la vez. ¿Qué clase de libertad creativa le ofrece eso a los escritores?
SARANDOS: Depende del material. En el caso de Arrested Development, cada episodio tiene un tiempo de duración distinto. Hay 15 capítulos, lo cual es un poco extraño en términos de estándares televisivos. En el caso de House of Cards, tienen duraciones relativamente uniformes, pero ninguno de los episodios contienen finales de suspenso tradicionales. Por cierto, tampoco tenemos los cortes de suspenso previos a los comerciales. Entonces les da a los narradores la libertad de contar sus historias sin preocuparse si la audiencia se acuerda de lo que vio la semana pasada. Eso también ofrece un 10 ó 15 por ciento más de duración para crear personajes más ricos y narrativas más densas. Los finales de suspenso te hacen regresar después de cada comercial o capítulo. Cuando eliminas todo eso de cada episodio, encontrarás que crea un ritmo muy diferente al show.
TV LATINA: Al lanzar múltiples episodios de una serie a la vez, Netflix ha creado un mercado para seriados que antes no existía.
SARANDOS: Definitivamente cambió el modelo económico de la televisión. No sólo fue difícil vender esos shows, las cadenas estaban activamente [tratando de convertir los programas seriados en shows de tipo procedimiento] luego de presentar los pilotos en los screenings de mayo. Cuando vimos que eso ocurrió, nos puso nerviosos que no pudiéramos tener compensación por dramas altamente seriados. Fue uno de los catalizadores para comenzar a desarrollar los nuestros.
TV LATINA: ¿Considera que hay algunos segmentos de la audiencia que están desatendidas?
SARANDOS: Creemos que la categoría de ciencia ficción es una. Típicamente la ciencia ficción en televisión tiende a ser cursi, probablemente debido a muchas restricciones. Esperamos cambiar todo eso con Sense8 [de Andy y Lana Wachowski de The Matrix]. También estamos incursionando en series animadas para los niños con nuestros originales de DreamWorks Animation. Hemos lanzado Mako Mermaids para los tweens, que es la secuela de H2O: Just Add Water. Y ahora estamos en los sitcoms con Arrested Development y dramedias con Orange Is the New Black y por cierto, dramas serios como House of Cards. Tratamos de cubrir todos los diferentes gustos y demografías.
TV LATINA: Todos sus programas originales han tenido segundas temporadas. ¿Les están dando libertad a sus narradores para contar sus historias por el tiempo que sea necesario, o les están diciendo, “necesitamos llegar al capítulo 100 porque queremos sindicar el programa?”.
SARANDOS: Apoyamos a nuestros socios de los estudios [de quienes licenciamos estas series]. Quizás necesiten un producto muy diferente al que nosotros necesitamos. Pero para la venta en Netflix, el cual es el motor económico para que se realicen esos shows, damos mucha libertad. Definitivamente queremos presentar una serie y ver el resultado antes de seguir adelante, pero la definición de una temporada y cuántos capítulos tiene comenzarán a desdibujarse. También estamos tratando de desafiar las convenciones televisivas dadas las limitaciones físicas de la producción.
TV LATINA: Desafiar las convenciones es una prioridad de la agenda.
SARANDOS: Las convenciones benefician bastante bien a las cadenas y canales de cable, pero no siempre a los consumidores. Y siempre hemos sido una empresa muy enfocada en el consumidor.
TV LATINA: ¿Están viendo gran potencial en el segmento infantil?
SARANDOS: Es interesante. Si le preguntas a 10 personas por qué les encanta Netflix, te dan 10 respuestas diferentes: Una es que hay una gran cantidad de contenido, otra es el bajo precio o la comodidad de tener contenido disponible en todos los dispositivos. Una de las respuestas que invariablemente recibimos es que a los niños les encanta ver Netflix en sus iPad o en televisión. Escuchamos cada vez más que los niños quieren ver Netflix y no un programa en particular. La programación infantil se ha convertido en un punto de venta importante y distintivo del servicio. Veremos si las series infantiles originales podrán crear esa afinidad de marca que viene de las series originales para adultos.
TV LATINA: Hay una generación de niños actualmente que no tiene una conexión con una sola cadena y algunos ni siquiera están viendo comerciales.
SARANDOS: Es una de las razones por las que a los padres les encanta Netflix. Saben que pueden situar a sus hijos delante de Netflix sin que sean inundados con comerciales de dulces o juguetes. Realmente tiene que ver con la sintonía, es un ambiente sano.
TV LATINA: Recientemente cerraron un acuerdo grande con The Weinstein Company. A medida que aumentan sus producciones originales, ¿qué papel juegan sus adquisiciones?
SARANDOS: Debido a que los gustos de los televidentes son tan diversos, siempre queremos tener un buen volumen de contenido. Continuaremos impulsando contenido original, pero también seguiremos siendo uno de los compradores más grandes de contenido. Por el lado televisivo, queremos identificar esas series de calidad que están a punto de estrenarse, rastrear su éxito y asegurarnos de programar futuros capítulos como lo hemos hecho, por ejemplo con AMC. Ellos tienen una sensibilidad similar sobre su programación. Tenemos un acuerdo con AMC para cuando salga el próximo Breaking Bad o Mad Men, las tendremos en Netflix.
Las películas juegan un papel importante. Una tercera parte de la sintonía en Netflix son películas. Nos interesó The Weinstein Company por la calidad y diversidad de su narrativa. Hablo de calidad en términos de dominio del Oscar y el reconocimiento de la crítica. Día tras día, puedes contar en que Harvey [Weinstein] encuentre o realice las mejores cintas del mundo. Más aún, es un ejecutivo muy creativo. Sabía que podíamos innovar en este espacio con Harvey en maneras que no hubiéramos podido con un estudio principal: Jugar con las ventanas, con los formatos y realmente repensar el medio. Habrá mucho más de sobre cómo eso se llevará a cabo, pero ambos lo estamos mirando como una hoja en blanco.
TV LATINA: ¿Y cómo están sus relaciones con los otros estudios?
SARANDOS: Muy buenas. Muchos de los estudios tienen acuerdos de largo plazo con otros proveedores de televisión paga. Eso impide que hagamos mucho con ellos a corto plazo, lo cual está bien. Ya hemos hecho mucho con recortar las ventas de exhibición. Cuando comenzamos con el negocio, todas nuestras películas tenían que tener 10 años y ahora estamos acortando la ventana de televisión paga de algunos de los estudios y presentando su producto más temprano en Netflix. También estamos cerrando acuerdos de animación y estamos viendo más estrenos de esas cintas en Netflix, tales como The Lorax y ParaNorman, entre otros. Estamos encontrando el punto ideal en la ventana de televisión paga que no necesariamente compite directamente con HBO, Starz o Showtime.
TV LATINA: Netflix está presente en varios territorios internacionales. ¿Qué factores buscan en un país antes de lanzar el servicio?
SARANDOS: No te daré toda la lista debido a razones competitivas, pero sí buscamos una infraestructura de Internet bien desarrollada, fuertes gustos por el contenido occidental, principalmente porque creo que es nuestra experiencia, y un ecosistema donde la gente conduce los negocios online. Creo firmemente que todas estas cosas estarán en orden alrededor del mundo con el tiempo.
TV LATINA: ¿Buscan realizar programación original en países alrededor del mundo?
SARANDOS: Absolutamente. Con el tiempo, tal como encontramos la suficiente escala en Estados Unidos para nuestra programación original, haremos lo mismo en territorios internacionales. Por ahora, ofrecemos un tipo diferente de originales. La única manera que puedas ver nuevos capítulos de Breaking Bad en el Reino Unido es a través de Netflix, es como un original para el Reino Unido. En Canadá, tenemos shows como 90210 y otros que se estrenan por Netflix. En lugar de estar disponible después que el show estuvo al aire, debutan el día después de la emisión. Estamos acortando la ventana de exhibición entre la transmisión en Estados Unidos y la disponibilidad local en muchos de los países alrededor del mundo.
En cuanto a nuestros programas originales, los estrenamos simultáneamente en todos nuestros territorios, el cual es otro factor clave que diferencia a Netflix de cualquier otro proveedor de contenido, puesto que no hay retraso entre el estreno en Estados Unidos y el lanzamiento local. Son muy populares en todos los territorios donde operamos. Por ejemplo, mucha gente dudaría eso con House of Cards. Por encima, es un show sobre la política americana, pero más profundamente es una narrativa shakesperiana. Eso viaja muy bien. Orange Is the New Black es fenomenal en cada uno de nuestros mercados. Estos son ejemplos de narrativa global para una audiencia global.
TV LATINA: ¿Qué debe hacer Netflix para permanecer como una propuesta indispensable para los abonados?
SARANDOS: En lugar de descubrir lo que los clientes quieren ahora mismo, debemos enfocarnos en lo que creemos que les gustaría en el futuro. Debemos seguir trabajando por el lado del contenido, manteniéndonos al tanto de los proyectos existentes y de cómo son reflejados en el gusto de nuestros consumidores. Al mismo tiempo, ofreciéndoles una experiencia de contenido diferenciada. Entonces uno de los niveles es el contenido mismo. Otro nivel es la calidad en la que se entrega, porque de país en país, e incluso de comunidad en comunidad en Estados Unidos, las velocidades de Internet varían. Debemos construir un servicio lo suficientemente ágil para entregar alta calidad con velocidades de Internet variables, o permitir que puedan detener y empezar el show, o que vean la programación de un dispositivo a otro. Se está trabajando en todos estos elementos. Incluso creo que las mejorías en TV Everywhere están principalmente impulsadas por la calidad del servicio de Netflix. Se está generando mucha competencia y respecto a tu punto, debemos mantenernos al frente de ellos tal como lo hemos hecho por casi 15 años.