Entrevista exclusiva: Whit Richardson

TV LATINA: En un creciente y cada vez más competitivo mercado de televisión paga en América latina. ¿Cómo se aseguran que las ofertas de TBSLA son las mejores disponibles en el mercado tanto para sus anunciantes como para sus espectadores?, ¿cuáles son las estrategias de trabajo para mantener la fidelidad de los anunciantes y las audiencias?

RICHARDSON: Desde que desembarcamos en América latina hace más de 20 años, en Turner nos hemos caracterizado por asumir un fuerte compromiso con nuestros anunciantes y audiencias, el cual consiste en ofrecer siempre señales de alta calidad de branding y de contenidos. El principal activo de Turner, son sus marcas. Tomamos como un desafío permanente mejorar cada año nuestro [desempeño] y superar las expectativas en los gustos de las audiencias, que con el correr de los años se ha vuelto cada vez más exigente. Nos enfocamos en la búsqueda de contenidos de muy alto valor basando nuestras estrategias en el desarrollo de proyectos e inversiones cada vez más ambiciosas y atractivas. Esto se traduce a contenidos de alta calidad técnica y artística, empaquetados en entornos relevantes para diversos tipos de público. Por ejemplo, desde SPACE ofrecemos una programación íntegramente pensada para amantes de la acción, la adrenalina y las emociones fuertes. En cambio en I.Sat, la propuesta pasa por un entretenimiento alternativo, con contenidos independientes dirigidos a un público joven y curioso. Cada uno de nuestros canales tiene una identidad propia y le habla a un público diferente. Esto hace que en conjunto, nuestro portafolio sea el más sólido y completo del mercado.

 

TV LATINA: En términos más específicos, ¿cómo se enfrenta la competencia con otros grupos de canales en el Cono Sur?, ¿qué los diferencia del resto?

RICHARDSON: La excelencia, variedad y calidad de nuestro portafolio son elementos esenciales en nuestra oferta. Por ello abrazamos el concepto ‘Familia Turner’, con el que logramos destacar a nuestro portafolio del resto de la industria. La presencia de Turner en diversos rubros de programación hacen que durante todo el día los miembros de una familia tipo de la región estén sintonizando alguno de nuestros canales. Nos concentramos permanentemente en la auto-superación, maximizando la calidad de todo lo que hacemos a partir de cuatro pilares fundamentales que nos hacen únicos. Por un lado, la solidez de nuestro portafolio de marcas. Por otro lado nuestra gente, un equipo de alrededor de 2 mil personas en toda la región que dan vida a nuestros canales todos los días, aportando su gran profesionalismo y compromiso. En tercer lugar, la creatividad, de la mano de nuestra agencia de servicios creativos interna, InJaus, que desarrolla la identidad visual de todas nuestras marcas y contenidos y un estilo de comunicación único para cada uno de ellos. Y finalmente, incorporamos de forma permanente nuevas tecnologías para que la calidad técnica de nuestros contenidos sea la mejor disponible en el mercado. La innovación, la eficiencia, la comunicación y el trabajo en equipo son los valores de nuestra compañía, y siempre subyacen en todo lo que hacemos.

 

TV LATINA: El Cono Sur es una de las regiones en donde la compañía realiza una gran cantidad de producciones originales para el grupo de canales. ¿Cuál es la política de TBSLA respecto de la continuidad en el desarrollo de producciones originales para la región?

RICHARDSON: Nuestro compromiso respecto del desarrollo de producciones originales a nivel regional es permanente. Nuestro desafío es exceder las expectativas del público y para ello es necesario ofrecer producciones que tengan relevancia y generen afinidad con la audiencia. Esto asegura que el espectador se identifique con el contenido y el anunciante capitalice dicha oportunidad para acercar su marca a su público objetivo. Desde el Cono Sur seguiremos apostando al desarrollo de contenidos propios de alta calidad. Contamos con estudios de grabación propios y un equipo de producción altamente calificado. El año pasado se dedicaron alrededor de 20 mil horas de postproducción a la generación de contenidos originales grabados en estudios o en exteriores. Algunas de las apuestas fuertes para este año son The Amazing Race, que se verá por SPACE a partir de septiembre; XXVI personas para salvar el mundo, conducido por Jorge Lanata para Infinito, y la segunda temporada de Project Runway Latin America, que emitirá GLITZ*.

 

TV LATINA: CNN Chile va camino a cumplir dos años al aire. ¿Cuál ha sido la importancia de la marca CNN y el respaldo de Turner para la consolidación del canal en tan corto tiempo?

RICHARDSON: Los resultados de CNN Chile han sido más que exitosos. CNN forma parte del ADN de Turner. Es una marca que es muy bien valorada por las audiencias, ya que se la asocia inmediatamente con la difusión de noticias desde una perspectiva objetiva, seria, profesional e independiente, ligado al prestigio internacional de CNN y a la cobertura inmediata y permanente de su red de burós de noticias, que es la más extensa del mundo. En Chile hemos capitalizado esos valores con resultados sorprendentes. Es importante destacar que más allá de ello, el éxito del canal se debe en gran medida al talento de los profesionales de Chile, quienes supieron imprimir su sello local al producto con la objetividad y seriedad propias de la cadena.

 

TV LATINA: ¿Proyectan repetir esta experiencia en otros países del Cono Sur?

RICHARDSON: Siempre estamos abiertos al desarrollo de nuevos canales y a capitalizar cualquier oportunidad de negocios que se nos presente como compañía.

 

TV LATINA: En octubre se cumplirá un año desde que TBSLA comenzó a operar el canal chileno Chilevisión, un canal de televisión abierta que se ha posicionado como uno de los líderes en el mercado local. ¿De qué manera esta señal ha fortalecido la oferta de la compañía?

RICHARDSON: En este punto tenemos una gran oportunidad a futuro que ya estamos comenzando a desarrollar y a aprovechar, y tiene que ver con la sinergia entre las marcas de Turner y la vasta experiencia en producción original de Chilevisión. En este momento estamos haciendo una importante inversión en nuevos estudios en Chile, que nos permitirá encarar producciones originales muy ambiciosas en poco tiempo.

 

TV LATINA: ¿Cómo ha sido el desempeño del negocio para TBSLA en países como Perú y Bolivia por ejemplo, donde la penetración de televisión paga está creciendo?

RICHARDSON: En todos los casos en los que se ha manifestado un crecimiento exponencial de la penetración, desde Turner hemos crecido por encima del ritmo de la industria en cada mercado. Particularmente en Perú y Bolivia, el desempeño del negocio ha sido muy bueno en lo que va del año. En ambos países tenemos una penetración promedio de señales en nuestros clientes muy alta, del orden de 13 señales por cliente, y nuestros canales están mostrando un [desempeño] muy bueno, contando con TNT, Cartoon Network, SPACE y TCM entre las preferidas por los suscriptores. En Perú en particular, acabamos de cerrar un acuerdo con un nuevo operador satelital llamado TuVes, que actualmente está operando en Chile y Bolivia, y también acabamos de lanzar las señales Cartoon Network, TNT, CNN en Español y SPACE en un nuevo producto lanzado por Movistar, principal operador del mercado, orientado a los segmentos socioeconómicos C y D. Esto nos permitirá seguir creciendo fuertemente con los nuevos suscriptores al sistema. Por su lado Bolivia, es un mercado dominado por las cooperativas, con alta posibilidad de crecimiento debido a su baja penetración, donde los operadores DTH están insipientemente incursionando en el negocio.

 

TV LATINA: ¿Cuál ha sido la recepción de los cableoperadores y de las audiencias de los canales del grupo que están disponibles en HD?

RICHARDSON: La recepción de los canales en alta definición ha sido excelente. SPACE HD fue un [éxito] de audiencias desde su lanzamiento, gracias a las películas de acción en HD, las peleas de box y la emisión exclusiva de partidos de la NBA. En lo que respecta a TNT HD, su [desempeño] también fue destacado, fundamentado en la calidad de películas ofrecidas y las producciones especiales. Por su parte, truTV HD es un canal desarrollado con una grilla de programación pensada para generar un alto impacto visual en la experiencia de alta definición. Hacia fin de año transmitiremos desde Buenos Aires, nueve señales en HD para la región. Esto se complementa con el desarrollo de nuevas producciones originales en HD nativo para estos canales y la incorporación permanente de tecnología de vanguardia. Nuestra inversión en este sentido es constante.

 

TV LATINA: Hace algunas semanas se realizó el lanzamiento de la serie Falling Skies en 75 países y que incluyó un esfuerzo de mercadeo global para la compañía. ¿De qué manera se involucraron los canales del Cono Sur en este esfuerzo?, ¿qué tipos de proyectos similares, a menor escala, han realizado en la región?

RICHARDSON: El lanzamiento de Falling Skies ha sido un verdadero éxito mundial y a pocas semanas de su estreno ya se anunció la segunda temporada de la serie, gracias a su excelente recepción por parte de nuestros clientes y la audiencia. Este lanzamiento se realizó de manera conjunta en 75 países. Desde el Cono Sur estuvimos involucrados en un cien por ciento y participamos desde un principio en todo el proyecto. Incluso varias de las iniciativas de mercadeo que se desarrollaron a nivel internacional nacieron de propuestas del Cono Sur. Más allá de este caso puntual, en América latina trabajamos de una manera integrada y permanentemente desarrollamos campañas, concursos y promociones a nivel regional.

 

TV LATINA: ¿Cómo se ha desarrollado el negocio de Turner Media+?, ¿cómo lo han seguido implementando para sus clientes?

RICHARDSON: Turner Media+ nació con el objetivo de responder a las necesidades estratégicas de nuestra industria y está orientada a brindar soluciones integrales de publicidad a nuestros clientes. Buscamos maximizar las oportunidades que ofrecen las plataformas múltiples de nuestra compañía y nuestro amplio portafolio de señales. Gracias a esta multiplicidad de plataformas tenemos la capacidad de adaptarnos a las necesidades de cada cliente, ofreciéndoles soluciones integrales que involucren, por ejemplo, televisión, plataformas online, dispositivos móviles, licencias, desarrollo de comerciales, advertainment, juegos o eventos. Las propuestas 360 son cada vez más requeridas por parte de nuestros anunciantes y trabajamos siempre caso por caso, desarrollando y proponiendo acciones a la medida para maximizar la adecuación de sus mensajes y que también puedan capitalizar el valor y los atributos de nuestras marcas y sus contenidos.

 

TV LATINA: ¿Cómo proyecta el panorama de la televisión paga en América latina durante los próximos 5 años?, ¿qué áreas cree que experimentarán mayor crecimiento?

RICHARDSON: Creo que serán años de intenso crecimiento para nuestra industria. La televisión paga en América latina no para de sorprender con su crecimiento y creemos que en los próximos años la tendencia se enriquecerá por ofertas que la audiencia recibirá en otras plataformas que se integrarán con la experiencia televisiva. Por un lado, la penetración de la televisión paga en Latinoamérica llegará a niveles similares a los que tiene actualmente Argentina. Por otro lado, la televisión digital también incrementará su penetración de la mano de los canales HD que se convertirán en el nuevo estándar de la industria en algunos años. Paralelamente, entramos en una etapa fundamental para el desarrollo de nuevas tecnologías para la accesibilidad del contenido en el momento y lugar elegido por los televidentes. En este sentido, desde TBS estamos trabajando en un proyecto al que llamamos TV Everywhere, que dará a los abonados a un sistema de televisión paga la posibilidad de acceder a los contenidos que desee a través de cualquier dispositivo, y en cualquier momento y lugar. Estoy convencido de que debemos concentrarnos en seguir construyendo marcas y contenidos sólidos y de alta calidad, para seguir siendo la mejor opción de entretenimiento y noticias para nuestros televidentes en toda la región.