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PREMIUM: Maker Studios es la cadena de contenido más grande de YouTube, representando a 55 mil creadores cuyos videos de formato corto atraen a unas 11 mil millones de vistas cada mes. Esta clase de nube entre la multitud millennial atrajo la atención de The Walt Disney Company, que adquirió Maker Studios por US$ 500 millones, con unos US$ 450 millones adicionales si logran un buen desempeño en los targets. Juntos representan una oferta inigualable de propiedades, combinando los éxitos online de Maker con los tesoros de personajes de Disney y tal como su presidente, Ynon Kreiz explica, todo está listo para explotación como contenido de formato largo y formato corto.
TV LATINA: ¿Qué le atrajo para unirse a Maker Studios?
KREIZ: Fue una combinación de cosas. Vi el crecimiento del contenido de video de formato corto aún cuando estaba en Endemol. Podía ver qué tan rápido estaba creciendo esta industria y quería estar en ese espacio, inicialmente como inversionista. Cuando conocí a los principales jugadores en YouTube y dentro de lo que era un ambiente saturado silencioso en aquel entonces, Maker sobresalió como una compañía que en mi mente representaba la parte más emocionante de este espacio. Tenía un fuerte enfoque en la calidad del contenido, con grandes creadores y creí que esa sería la manera más relevante e impactante de entrar en este nuevo medio.
TV LATINA: El contenido que Maker representa, ¿está desviado completamente del contenido de formato largo tradicional? Algunas personas piensan que el formato corto es formato largo, pero sólo más corto, ¿pero es una clase de contenido completamente diferente?
KREIZ: Es un medio diferente y muchas personas cometen ese error y piensan que es como el formato largo, pero más corto. No es una desviación en términos de su fuerte enfoque en la narración y calidad del contenido. Eso todavía es casi lo mismo, no puedes escaparte de eso. Pero es un medio diferente en la manera en que lo consumes, cómo lo produces, cómo lo mides, cómo lo comercializas, cómo lo compartes y cómo lo mercadeas. La manera más cercana de pensar sobre él es en la diferencia en las películas y la televisión; en la misma manera, el formato corto es tan diferente a un medio relativo a otras formas de contenido de video.
TV LATINA: ¿Podría dar algunos ejemplos de producir, monetizar y promocionar exitosamente contenido de formato corto?
KREIZ: Puedo señalar muchos ejemplos, pero uno fácil es Epic Rap Battles of History, una de nuestras principales franquicias y una de las series online más exitosas. Hoy en día ya ha generado 2 mil millones de vistas con más de 50 episodios. Es un show que producimos y está liderado por dos creadores, nuestros socios Nice Peter y EpicLLOYD, quienes han realizado un trabajo increíble en crear el show y actuar en él. Estos dos muchachos extremadamente talentosos han sabido construir una franquicia y convertirla en éxito global. Este es uno de los ejemplos principales de cómo puedes convertir gran contenido en una franquicia tan exitosa.
TV LATINA: ¿Es más fácil obtener una audiencia de larga escala en Internet que tener altos ratings en un canal de televisión lineal?
KREIZ: Realmente es más difícil porque Internet está muy saturado, pero si eres exitoso y tu contenido es atractivo, entonces se torna muy factible. No estás dependiendo de la decisión de un ejecutivo de una cadena o el jefe de programación para decidir si tu contenido es bueno o no. Es mucho más democrático y puedes alcanzar a una audiencia más exitosamente. En ese sentido, por cierto, no hay atajos. No puedes fingir o alcanzar a muchas personas si tu contenido no es bueno, porque no tiene intermediarios y a las personas les puede gustar tu contenido o no. No puedes promover si es que no hay mérito. Pero si es exitoso, alcanzando a una vasta audiencia es más factible y dependiente de la calidad del contenido. Es importante señalar que el contenido tiene que ser orgánico. Tiene que ser auténtico. Tiene que ser endémico y es por eso que es único y especial, y requiere de un conjunto de habilidades especiales.
TV LATINA: ¿Cuál es el promedio entre las personas que quieren ser representadas por Maker y aquellas que son seleccionadas, y cómo realiza esa selección?
KREIZ: Tenemos entre 10 a 15 mil creadores nuevos al día que llegan a nuestro sitio para iniciar todo el proceso. Al final del día, seleccionamos cerca de 100. Inicialmente, la selección es más algorítmica y es un proceso impulsado más por la tecnología, donde vemos los derechos de autor y otros asuntos sólo para crear un filtro inicial. Al final, es una decisión editorial. Buscamos a personas que creemos que tienen un alto potencial de éxito y que encajan en nuestro encuadre laboral, y aquellos que entran en la cadena y tenemos que maximizar su alcance y monetización al más alto nivel.
TV LATINA: Hablando de monetización, ¿cómo están los costos por miles (CPM) que está viendo en los canales que Makers representa y en otros canales de YouTube, en comparación a los CPM en televisión?
KREIZ: Varía. Realmente no es comparable, a pesar de que obviamente al ser una empresa comercial estamos muy enfocados en la monetización. En Maker es una combinación de CPM y también de alcance. Mientras que en televisión la audiencia está definida y es más finita, aquí ves un continuo crecimiento de monetización. Y hemos sido muy buenos en eso y seguimos creciendo económicamente. Siempre queremos más. Pero estamos muy felices con el crecimiento hasta ahora.
TV LATINA: ¿Por qué fue importante el acuerdo con Disney y cómo Disney y Maker se beneficiarán de él?
KREIZ: El acuerdo con Disney fue transformacional no sólo para Maker, sino para la industria del formato corto porque este es el mejor momento para que una compañía de medios tan grande entre a YouTube a través de la puerta grande. A Maker le dio acceso al mejor contenido, la mejor propiedad intelectual y las mejores franquicias en el universo. Ninguna compañía se acerca a Disney en términos de la fortaleza de sus contenidos y programación. Eso en sí mismo fue la clave porque, como mencioné anteriormente, estamos muy enfocados en la calidad del contenido y la experiencia del consumidor, y no hay mejor socio que Disney para ayudarnos a facilitar eso. Para Disney, proveemos experiencia, tecnología única con acceso a datos y analítica para expandir sus negocios existentes en formato corto. Disney ya es exitoso en todo lo que hace y ahora pueden expandirse en este nuevo medio. Fue un gran complemento y a pesar de lo diferente que son ambas compañías, las dos se enfocan en la calidad de la programación y la experiencia del consumidor.
TV LATINA: ¿Tienen planes de ofrecer lo mejor de Maker Studios como bloques de marca en televisión paga y abierta?, ¿cómo funcionaría eso?
KREIZ: Estamos buscando extender nuestro alcance en todas las salidas posibles donde podamos encontrar personas. No todos están en YouTube y no todos están online todo el tiempo. Por lo que hemos anunciado un acuerdo con Dish donde extenderemos nuestra oferta en el nuevo servicio OTT de Dish, Sling TV. De igual manera, estamos buscando otras oportunidades para extender nuestro contenido en medios de distribución tradicional, pero siempre aprovechando nuestra experiencia en la categoría del mercado millennial y aprovechando nuestro talento online.
TV LATINA: ¿Cómo ve los gustos de los millennials y la influencia de sus hábitos de consumo en la manera en que producen, monetizan, comercializan y consumen a medida que van hacia el futuro?, ¿tendrán un gran impacto en la industria en el futuro?
KREIZ: Un tremendo impacto. El comportamiento de los millennials no es igual a lo que estábamos acostumbrados cuando crecíamos. Cuando ves sus contenidos, están siendo consumidos, distribuidos y seleccionados en diferentes formas. Es una categoría de audiencia muy difícil para alcanzar e interactuar. Todas las investigaciones demuestran que ellos ven a los medios tradicionales de forma diferente y pasan su tiempo online, por lo que debes ser un jugador proactivo en el espacio online para tener éxito en esta demografía.
TV LATINA: Pareciera que ellos tampoco quieren pagar por nada. Los millennials mayores crecieron con la idea de que si algo está en Internet es gratis. ¿Ve que esa forma de pensar está cambiando?
KREIZ: Los servicios pagados son una proposición diferente a los servicios apoyados por publicidad, no sólo en la forma en que cobras, pero la oferta completa tiene un ADN diferente. Todavía tiene que demostrarse que los millennials estarían dispuestos a pagar por eso. Hay diferentes servicios que han tratado [de cobrar por contenido]. Queda por verse si van a tener éxito.