TV LATINA
Mariano César, Head de contenidos de entretenimiento general de Warner Bros. Discovery en América Latina y el mercado hispano de Estados Unidos, analiza la estrategia de contenidos de la compañía, el valor de lo local, el rol de las franquicias y la convivencia de distintos modelos de producción en la región.
TV LATINA: En un contexto de ajuste en el gasto de contenido a nivel global, ¿cómo están redefiniendo el peso de las producciones originales latinoamericanas dentro del portafolio de Warner Bros. Discovery?, ¿se evalúan principalmente por su desempeño local, su potencial de exportación o por su capacidad de construir valor de marca a largo plazo?
CÉSAR: En nuestro caso, más que responder a tendencias que algunos califican como ajustes, lo que guía nuestras decisiones es nuestra propia estrategia de contenidos. En ese sentido, el enfoque está puesto en la calidad por encima de la cantidad. Buscamos proyectos que generen conversación, que distingan nuestra marca y que nos permitan construir una relación más estrecha con la audiencia.
Esto implica seguir produciendo, pero con un mayor énfasis en la calidad que en el volumen. En cuanto a cómo elegimos los proyectos, el punto de partida es el éxito local. Desarrollamos contenido pensando en las audiencias locales y en su conexión con esas historias.
Por supuesto, desde el punto de vista económico, es positivo cuando esos contenidos logran viajar y conectar con audiencias internacionales. Valoramos ser un vehículo para que el contenido mexicano pueda ser apreciado en otros mercados. Sin embargo, no tomamos decisiones creativas con el objetivo de forzar ese recorrido global por encima del valor del color local ni de la fidelidad a las historias que los creadores quieren contar.
La prioridad es que el contenido local funcione en su propio mercado y pueda desarrollarse de manera orgánica. Si luego trasciende fronteras y encuentra reconocimiento en otras audiencias, será algo que celebramos.
TV LATINA: Como agua para Chocolate es una historia profundamente arraigada en la cultura mexicana. Desde la perspectiva de desarrollo, ¿qué elementos identifican como “transferibles” para audiencias globales y cuáles deben permanecer inalterables para no diluir la autenticidad?
CÉSAR: Tiene relación con lo anterior, en el sentido de que aquello que le da al contenido mayores posibilidades de viajar internacionalmente es, precisamente, lo que lo hace local. No es una cosa en desmedro de la otra; por el contrario, es lo que permite que una historia trascienda. Ser profundamente local es lo que le da la oportunidad de conectar con audiencias globales.
En el caso de Como agua para chocolate, desde mi perspectiva hay dos elementos clave. Por un lado, se trata de una historia con roles femeninos protagónicos muy fuertes, con mujeres que se rebelan o que mantienen una relación compleja con ciertos mandatos tradicionales y familiares. Creemos que esto resuena con otras audiencias, porque aunque las sociedades cambien, existe una tensión universal entre tradición y libertad, entre los mandatos y el amor romántico. Es un enfoque profundamente local, pero que aborda un tema de alcance internacional.
El segundo elemento tiene que ver con la comida. Los platillos pueden ser auténticamente mexicanos, pero existe una tendencia global hacia la revalorización de la gastronomía como forma de expresión. Es un espacio donde se vuelcan sentimientos, donde se construyen relaciones y donde también se genera conexión con otros. Esto se refleja incluso en las redes sociales, donde las personas comparten y presentan sus creaciones culinarias de manera estética y cuidada. Ese componente también funciona como un elemento distintivo de la serie, que la hace local en su esencia, pero al mismo tiempo atractiva para audiencias internacionales.
TV LATINA: En la industria se habla cada vez más de construir franquicias en lugar de títulos individuales. ¿Qué criterios utilizan para determinar si una propiedad latinoamericana tiene potencial de expansión, ya sea en secuelas, spin-offs o adaptaciones, sin caer en una sobreexplotación que desgaste la IP?
CÉSAR: Es interesante. Lo primero que tratamos de entender, y para eso contamos con distintas herramientas de medición, es hasta qué punto una propiedad intelectual sigue siendo relevante para la audiencia. Hay casos que, pese al paso del tiempo, demuestran vigencia porque sus contenidos originales continúan programándose, porque siguen teniendo buenos resultados de venta en el caso de la literatura o buen desempeño en taquilla cuando se trata de cine. Existen múltiples indicadores que permiten evaluar esa relevancia.
Sin embargo, esas son herramientas de análisis que no reemplazan la necesidad de comprender en profundidad la historia y determinar si aborda temas que siguen siendo relevantes para las audiencias actuales. Eso es lo que realmente nos da la pauta de si una historia todavía tiene recorrido.
En ese sentido, Como agua para chocolate ha sido una confirmación de ese enfoque, por los temas que aborda. En el caso de Chespirito, el hecho de que sus programas continúen consumiéndose en distintos países y a través de generaciones es otro indicador claro de vigencia. Aun así, junto con el grupo Chespirito y nuestros socios, trabajamos en identificar qué personajes pueden seguir conectando con la audiencia y cómo desarrollar nuevas historias que sean fieles al universo original, pero que también aporten novedad y frescura. Un ejemplo es el personaje de Don Ramón, que consideramos muy querido por la audiencia y que puede abrir nuevas oportunidades narrativas.
De todos modos, es importante aclarar que nuestra estrategia de contenidos no se limita a franquicias o propiedades intelectuales. También estamos enfocados en desarrollar ideas originales, frescas y distintivas por su calidad. Esto incluye la producción de documentales sobre temas relevantes, en algunos casos complejos o controversiales. Las franquicias y las IP tienen un rol importante, pero forman parte de una estrategia más amplia orientada a construir un catálogo diverso.
TV LATINA: América Latina es una región fragmentada en términos de audiencias y mercados. ¿Cómo equilibran una estrategia centralizada con la necesidad de sensibilidad local en el desarrollo creativo y la toma de decisiones editoriales?
CÉSAR: Es cierto que se trata de un mercado fragmentado. Todos los territorios y continentes tienen sus propias particularidades. En Europa, por ejemplo, incluso puede hablarse de una mayor fragmentación debido a las fronteras y los idiomas. En América Latina, si bien existen diferencias culturales, también hay puntos en común. El éxito de Como agua para chocolate o de Chespirito lo confirma, al igual que la vigencia de las telenovelas y la afinidad de las audiencias con ese género. Son elementos que reflejan una base cultural compartida en la región.
En términos de estrategia, priorizamos los mercados en función de su peso para el negocio. La plataforma busca crecer en suscriptores y, al mismo tiempo, mantener comprometidos a los actuales. En ese contexto, México tiene un peso relativo muy relevante, y a partir de ahí avanzamos hacia otros mercados.
Nuestro objetivo es que tanto la inversión en producción de contenidos como los esfuerzos de marketing estén alineados con ese crecimiento. No existe una fórmula única para todos los territorios, pero procuramos equilibrar nuestros recursos y enfocar los equipos hacia los mercados más prioritarios, como ocurre en cualquier negocio.
TV LATINA: Mirando hacia los próximos tres a cinco años, ¿qué cambios estructurales anticipa en la forma en que se desarrollan y financian contenidos en Latinoamérica?, ¿veremos una mayor apuesta por coproducciones internacionales, alianzas estratégicas o una concentración más selectiva de proyectos?
CÉSAR: Es difícil hacer pronósticos sobre tendencias a futuro, porque suelen fallar. Lo que sí hemos aprendido es que distintos modelos pueden coexistir. Las coproducciones internacionales, por ejemplo, son viables siempre que surjan de manera orgánica a la historia que se quiere contar y estén al servicio de esa narrativa, y no al revés. Adaptar una historia para que funcione en múltiples mercados no ha demostrado ser un modelo particularmente efectivo. En cambio, cuando una historia tiene de forma natural el potencial de interesar a varias audiencias, sí puede construirse un esquema de coproducción sólido.
En ese sentido, hemos trabajado y seguimos desarrollando proyectos con otras plataformas y canales abiertos, con contenidos que se distribuyen en más de una ventana. A diferencia de lo que se pensaba en algún momento, esto no necesariamente canibaliza audiencias; por el contrario, puede generar un efecto positivo, donde una mayor exposición impulsa el rendimiento del contenido en sus distintos puntos de distribución.
Este enfoque no aplica de la misma manera a todos los géneros. En telenovelas y formatos de entretenimiento, como realities, ha funcionado bien. Sin embargo, en series de ficción de alta gama, donde la inversión es mayor, la exclusividad sigue siendo un factor relevante. En definitiva, lo que observamos es que no hay un único modelo que se imponga, sino una convivencia de distintas formas de producción.
