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NUEVA YORK: Debido al estancamiento económico en Estados Unidos y la continua crisis financiera en la Zona Euro, GroupM ha revisado su previsión descendente de gasto publicitario mundial para 2014, que iba de un crecimiento de 5,1 por ciento al que es ahora un 4,6 por ciento.
El reporte This Year, Next Year predijo que el gasto publicitario en medios moderados globales alcanzaría US$ 508 mil millones para 2013, un incremento de 3,3 por ciento sobre el gasto de 2012 de US$ 492 mil millones. Para 2014, GroupM espera que el gasto publicitario aumente un 4,6 por ciento, representando US$ 531 mil millones.
El informe destaca que en Estados Unidos, la inversión publicitaria en medios moderados creció 1,8 por ciento en 2013 a US$ 156,3 mil millones, lo cual es una ligera ganancia sobre los US$ 153,5 mil millones del año anterior. Para el 2014, GroupM prevé un aumento del 2,9 por ciento a US$ 161 mil millones.
“La inversión publicitaria en 2014 disfrutará de una ligera sacudida gracias a los Juegos Olímpicos de Invierno en Sochi, con un gasto procedente en su mayoría de los presupuestos existentes”, dijo Rino Scanzoni, chief investment officer de GroupM. “Pero en general estimamos sólo crecimiento marginal en Estados Unidos sobre una base de componente comparable”.
Adam Smith, director de futuros de GroupM, dijo que en el mundo hay apoyo local, específico para el crecimiento de la inversión publicitaria, pero agregó que el total del gasto mundial sigue siendo vulnerable a una desventaja económica más amplia. En cuanto a los puntos destacados en su pronóstico, dijo que China sigue siendo la mayor fuente de crecimiento de la inversión publicitaria, con el 37 por ciento de los nuevos dólares en 2013 y una proyección de 31 por ciento en 2014.
“Este es un alto porcentaje de contribución en comparación a resultados pasados”, dijo Smith. “Un signo de madurez del mercado chino es que la participación de la publicidad del PIB del país ya está en el promedio mundial y apenas ha cambiado desde 2008. Por lo tanto, podríamos esperar que el ritmo de crecimiento futuro de la inversión en publicidad coincida con el crecimiento del PIB, el cual se mantiene en torno al 10 por ciento anual en términos de efectivo”.
Smith agregó que el gasto en publicidad digital, representaba el 24 por ciento de las medidas de inversión en medios de China en 2013, lo cual, dijo, era comparable a la media de Europa Occidental y era otro indicador de la madurez publicitaria de China.
El informe también indicó que el gasto publicitario en el Reino Unido es fuerte y se prevé un crecimiento del 7 por ciento en 2013 y un 6 por ciento en 2014. El Reino Unido es el cuarto mayor mercado del mundo publicitario (después de Estados Unidos, China y Japón) y el tercer mayor contribuyente al crecimiento publicitario en 2013 y 2014.
Incluso con la fuerza del mercado publicitario en el Reino Unido, Europa Occidental permanece en recesión publicitaria, con un 1 por ciento de descenso previsto de los gastos esperados en 2013. “El crecimiento publicitario de Europa Central y del Este permanece en un dígito alto, sobre todo gracias a Rusia y Turquía, trayendo a toda Europa a cero crecimiento publicitario para el año”, dijo Smith. “Pronosticamos que la publicidad en Europa Occidental volverá a un crecimiento modesto del 2 por ciento en 2014, pero esto depende de la estabilidad siendo restaurada en la complicada periferia de la Zona Euro”. Smith dijo que los países de esa zona (sobre todo Italia, España, Grecia, Irlanda y Portugal) han visto los gastos publicitarios contraerse 40 por ciento desde su máximo en 2007, incluyendo una disminución prevista del 10 por ciento en 2013.