TV LATINA
Enero 2005
Por Anna Carugati
Como empresario, Gustavo Cisneros, chairman y CEO de
Cisneros Group of Companies (CGC), ha puesto la mirada más allá del crecimiento
de sus negocios. Es cierto que tomó la empresa que fundó su padre, Diego, en
1929, como un pequeño negocio de transporte en Venezuela y lo transformó en una
empresa de entretenimiento multimedia, tecnología y servicios al consumidor.
También es cierto que ha sido el primer ejecutivo
latinoamericano de medios que adoptó un visión global. Buscó mucho más allá de
las fronteras de Venezuela para extender sus negocios a todo lo largo y ancho
de Latinoamérica, a Estados Unidos, España y Portugal, y ahora tiene la mira
puesta con firmeza en el incipiente potencial del mercado de China. Hoy el CGC
es propietario o tiene intereses en 75 empresas con operaciones en más de 80
países, empresas que van desde cadenas de TV abierta, a canales de TV paga, a
proveedoras de servicios de Internet, a fabricantes de cerveza y a cadenas de
supermercados.
Pero en todo momento, mientras construía CGC,
Cisneros quería retribuir a la comunidad. Se ha mantenido fiel al progreso de
Latinoamérica, a la provisión de herramientas para la educación, la cultura y
las artes de su pueblo. Cisneros es un creyente en la importancia de un público
educado, no sólo para lograr la prosperidad económica de su país, sino como
fundamento principal para la democracia. Se ha reunido con cada presidente de
Estados Unidos desde Jimmy Carter, ha sido miembro del Grupo de Trabajo sobre
Tecnologías de Información y Comunicaciones de las Naciones Unidas y ha servido
en una enorme gama de juntas, desde el Foro Económico Mundial hasta el Centro
de Estudios Latinoamericanos David Rockefeller.
Apoya con firmeza la idea de que empresas y gobiernos
pueden y deben trabajar juntos, especialmente a lo largo y ancho de
Latinoamérica, Estados Unidos y Canadá. Afirma que las alianzas estratégicas
son pilares para la estabilidad y garantía del orden y la seguridad del
hemisferio.
La estabilidad y la seguridad están muy presentes en
la mente de todas las empresas de medios con base en Venezuela. El gobierno,
encabezado por Hugo Chávez, aprobó recientemente una ley muy controversial, la
Ley de Responsabilidad Social en Radio y Televisión. Su premisa es mejorar las
normas de emisión al prohibir el uso inapropiado de lenguaje soez y escenas de
sexo y violencia. Muchos, sin embargo, la ven como un intento para silenciar la
crítica desde los medios. Esta ley, con redacción muy vaga, que prohíbe también
los materiales considerados dañinos para la seguridad nacional, prescribe
penalidades muy estrictas para cualquier violación, desde multas de cientos de
miles de dólares hasta la suspensión de transmisiones y la revocación de
licencias de emisión. Tan frágil es la situación en torno a esta ley, que
Cisneros no se extendió para comentarla durante esta entrevista.
A pesar de los numerosos retos que enfrenta,
Cisneros se ha mantenido vigilante del crecimiento del CGC. Sus activos
incluyen Venevisión, principal cadena de televisión en Venezuela; Venevision
International, uno de los líderes en la producción de programación en español;
una participación del 12 por ciento en Univision, cadena de TV en español líder
en Estados Unidos.; Claxson Interactive, una empresa iberoamericana de medios y
entretenimiento; AOL Latin America; Eccelera, empresa de telecomunicaciones,
medios y entretenimiento con interés en Brasil y otros mercados; cervecerías en
Venezuela y Perú; y la cadena de supermercados Pueblo en Puerto Rico y las
Islas Vírgenes de EE.UU.
Cisneros recibió a TV Latina
en sus oficinas de Manhattan y accedió a ofrecernos esta cuarta entrevista
exclusiva.
TV LATINA: La
diversificación ha sido un factor fundamental para el crecimiento de su empresa
a través de los años, un proceso que comenzó con su padre en la década de los
40, ¿cuál es su importancia y cuáles son sus planes más inmediatos para el
crecimiento y diversificación de la empresa?
CISNEROS: Son varias las
razones para diversificar. Primero que nada, las empresas diversificadas pueden
ser también sinergísticas. Es obvia, por ejemplo, la razón para participar en
las industrias, tanto de supermercados como de bebidas. Segundo, es buena idea
que una compañía grande tenga intereses diversos porque, por ejemplo, si un
área de negocios está pasando por un periodo difícil, la empresa tiene otras
que están pujantes. También decidimos seguir una diversificación geográfica, a
fin de mitigar los riesgos por país, y el CGC comenzó la expansión
internacional desde Venezuela.
Dicho esto, hemos consolidado las áreas de medios,
telecomunicaciones y entretenimiento, entre las cuales existe una gran
sinergia. La tecnología ha hecho de las comunicaciones globales un área con un
crecimiento sumamente rápido y estamos aprovechando eso.
TV LATINA: ¿Qué cambios
ve en cuanto a sus inversiones en Univision y Telefutura en los próximos dos
años?
CISNEROS: No veo cambios
dramáticos. Siempre estamos adaptando la programación a las necesidades del
mercado hispano, haciéndonos la fuerza dominante en el mercado en español.
Univision y Telefutura, que son cadenas abiertas, nuestra operadora de cable
Galavisión, Univision Radio, Univision.com y nuestra división de música todas
ofrecen oportunidades muy significativas para la integración.
TV LATINA: ¿Cuál es su
visión del crecimiento del mercado hispano en Estados Unidos? ¿Dónde ve
potencial de crecimiento para los canales en idioma español, si los jóvenes
hispanos se asimilan cada vez más al lenguaje y cultura estadounidenses?
CISNEROS: Los hispanos
representan el 12,5 por ciento del público en Estados Unidos y son el grupo
étnico de mayor crecimiento en Norteamérica, su población se ha incrementado en
un 50 por ciento desde 1990. Los hispanos [tienen] un impacto creciente en los
negocios, la economía y la cultura, de modo que el mercado hispano en Estados
Unidos es, definitivamente, un sector de crecimiento.
Previmos el enorme potencial del mercado hispano en
Estados Unidos con mucha anticipación y estuvimos entre las primeras empresas
que ofrecieron productos, como es el caso de la programación de televisión,
para satisfacer las preferencias y necesidades singulares del mercado. Por
ejemplo, Univision es la cadena de televisión más vista en hogares hispanos de
Estados Unidos.
La cuestión de la asimilación tiene en realidad dos
caras. Es cierto que varios grupos se integran en la cultura estadounidense,
incluyendo el lenguaje; pero también es cierto que, a cambio, el mayor de estos
grupos ejerce [también] un efecto en esa cultura. De modo que se puede ver en
el corazón de la cultura estadounidense una buena porción de cultura hispana
—música, arte, literatura, entretenimiento— con un mercado
creciente. Mientras resulta un poco difícil afirmar en este momento si la
asimilación limitará o no los medios en idioma español, creo que si amplía el
mercado para producciones ‘latinas’.
TV LATINA: ¿Cree usted
que la adquisición de Telemundo por NBC constituye un competidor feroz para
Univision?
CISNEROS: Sí. Telemundo tiene
ahora el respaldo de NBC y de General Electric —dos instituciones
destacadas— y ambas parecen estar muy comprometidas con el mercado
hispano. Pero la competencia es buena para nuestra industria, es una señal
clara de la profundidad e importancia del mercado hispano. Esto nos beneficiará
a todos.
También puedo decir que Univision, Telefutura y
Galavisión —con el soporte de Televisa y Venevisión— son una fuerza
por derecho propio y continúan dominando el 75 por ciento del mercado. No
tememos a la competencia: ¡le damos la bienvenida!
Más allá nuestra competencia no debería limitarse a
Telemundo, TV Azteca, que también está en el mercado, y otras estaciones en
español, sino a todo el mercado de la televisión (incluyendo las estaciones de
habla inglesa).
TV LATINA: ¿Se
incrementarán los precios de la publicidad en los canales hispanos como
resultado de la presencia de NBC?
CISNEROS: Los precios de
la publicidad continuarán incrementándose en el mercado hispano y su poder de
compra continuará creciendo mientras Univision y Telemundo continúen
presentando ratings elevados y demostrando a los anunciantes que pueden llegar
con mayor eficacia al mercado hispano si [se dirigen a él] en español.
Resulta interesante notar la brecha tremenda que
existe entre el porcentaje de gasto de los hispanos y la cantidad de
presupuesto publicitario que se dedica a ellos (el gasto representa cerca del
10 por ciento, mientras que el presupuesto publicitario es de sólo el 3 por
ciento) por lo que sólo reclamar una porción justa de la inversión publicitaria
representa [ya] una oportunidad de crecimiento.
Esperamos que NBC sea capaz de traer nuevas cuentas
a los medios hispanos, ya que dichas cuentas inevitablemente reconocerán el
comando del mercado que tiene Univision y traerá nuevos negocios a nuestras
cadenas.
TV LATINA: ¿Es en el
mercado hispano de Estado Unidos donde concentrará la mayor parte de sus
esfuerzos durante los próximos cinco a 10 años?
CISNEROS: Sí, lo hemos
hecho este año y también en España hemos tenido un crecimiento satisfactorio
con nuestra programación, donde hemos tenido presencia durante [los últimos]
veinte años. Si podemos agregar más medios, más telecomunicaciones en España
eso nos hará más fuertes [en la región], así que queremos estar más activos en
España y Portugal de lo que hemos estado. Hemos completado toda la
planificación y [el énfasis] va a ser en Estados Unidos, España y Portugal.
TV LATINA: ¿Y qué nos
puede decir de Jerry Perenchio, [chairman, presidente y CEO de Univision]?
¡Constantemente elude a la prensa!
CISNEROS: Es un excelente
amigo y un excelente socio. Hemos tenido una relación muy buena a través de los
años y su labor en Univision ha sido extraordinaria. Ciertamente espero que
continuará estando allí con nosotros durante todo el tiempo que él desee. Trabajó para Lou Wasserman, un agente
quien siempre dijo: “Por principio, jamás hables a la prensa”. Es algo que le
ha dado resultado a Perenchio.
TV LATINA: ¿Cómo se han
estado desempeñando las inversiones en televisión abierta (Caracol y
Venevisión) de Latinoamérica? ¿Consideraría la compra de otra cadena en América
latina? ¿Qué tal en Europa o Asia?
CISNEROS: Nuestras
inversiones en televisión se están desempeñando todas muy bien. Estamos entre
los proveedores líderes del Norte y Sur del continente americano. Siempre
estamos abiertos a nuevas inversiones, especialmente en el mercado
iberoamericano. También estoy explorando activamente las oportunidades en
China, que como usted sabe se ha abierto recientemente hacia Occidente. Ya
hemos tenido algunos éxitos en el mercado chino con nuestras telenovelas,
traducidas al chino. Es más, Venevision Productions, nuestra nueva unidad de
producción y distribución, está desarrollando nuevos programas que serán
comercializados en China.
En cuanto a Chilevisión, esta cadena ha solidificado
su posición. No sólo como líder en noticias, sino también como fuente de
entretenimiento de alta calidad, recibe ratings elevados. Chilevisión se ha
convertido en un participante de relevancia en su mercado, remodelando en
muchas maneras la forma como opera hoy la televisión chilena. Ha incrementado
en un 26 por ciento su rating promedio durante el primer semestre de 2004, el
mayor crecimiento en la industria.
TV LATINA: ¿Por qué la
decisión de vender Chilevisión?
CISNEROS: Decidimos en
Claxson que era el mejor momento para maximizar nuestra inversión. Los recursos
obtenidos por esa transacción serán reasignados a áreas que ofrecen
oportunidades de crecimiento para Claxson como compañía multimedia.
TV LATINA: El gobierno de
China ha aprobado la inversión extranjera en empresas de producción chinas.
¿Qué tipo de inversión representa China para ustedes? ¿Una a muy largo plazo?
CISNEROS: En primer
lugar, China es un mercado enorme y todos quieren estar en él; y la mayoría de
las grandes corporaciones ya están lanzando productos o procurando negocios.
Nosotros pensamos que con [el establecimiento de] la inversión privada, China
va a ser un muy, muy buen mercado para nosotros. Pero eso no ha llegado aún,
porque en China compran sus productos a precios muy bajos y porque no hay
competencia. En el momento en que exista la competencia (y estamos viendo el
comienzo de ello), entonces ese mercado se va a disparar.
TV LATINA: La mayoría de
sus estaciones de televisión abierta en Latinoamérica son líderes en sus
respectivos mercados, ¿cómo mantienen sus posiciones de liderazgo?
CISNEROS: Nuestras
estaciones logran y mantienen su posición de liderazgo mediante la inversión en
personal altamente profesional y asegurando la calidad de sus producciones.
Hemos invertido fuertemente en producción original, lo cual ultimadamente eleva
nuestro conocimiento y capacidad creativa y resulta en mayores ratings que [los
que se obtiene con] las adquisiciones.
TV LATINA: ¿Cuál fue el
desempeño de Claxson durante el año pasado?
CISNEROS: Claxson
continúa dando resultados cada vez mejores y recientemente terminó un año de
importancia para su consolidación operativa y financiera. Durante 2003, el
crecimiento de los ingresos, junto a una política estricta de control
gerencial, colocó a Claxson en una ruta de rendimiento positivo, con ingresos
netos de $81,8 millones. Eso representa un crecimiento del 9 por ciento
comparado con el de 2003 y ganancias netas de $8,3 millones. La tendencia
positiva continúa este año, con resultados generales en el segundo trimestre y
el primer semestre de 2004 en ascenso sostenido en cuanto a beneficios netos
consolidados y una mejora significativa en los ingresos, tanto netos como
operativos. El beneficio neto para los primeros seis meses de 2004 fue de $43,3
millones, [lo que representa] un incremento del 13 por ciento al comparárselo
con el mismo periodo en 2003, y el ingreso neto fue de $3,5 millones.
TV LATINA: ¿Cuán
importante es tener un abanico de canales diferentes, como Playboy e Infinito,
en la región? ¿Existe un límite para el número de canales de cable que una
compañía puede o debe lanzar en
Latinoamérica?
CISNEROS: En Claxson Pay
TV el énfasis lo colocamos en la calidad, no en la cantidad. Actualmente
ofrecemos un portafolio líder de 10 canales organizados por género, que incluye
películas y series de televisión, documentales, música, entretenimiento, y
contenido para adultos. Creemos que la calidad, el número y la diversidad en
nuestro portafolio están en sintonía con lo que los distribuidores y la
audiencia quieren ver en la región. Esto nos coloca en una posición estratégica
y sólida para la competencia y para continuar manteniendo nuestra posición como
proveedor líder de contenido en español y portugués en la región y en el mundo.
TV LATINA: ¿Cómo ha
afectado a su negocio el ambiente político en Venezuela?
CISNEROS: En términos
generales, la inestabilidad y la confrontación no son favorables para los
negocios y Venezuela no ha sido la excepción a esta regla. Debo decir, sin
embargo, que a pesar del clima tenso que ha caracterizado la situación en
Venezuela en años recientes, la Organización Cisneros ha logrado avanzar con
sus proyectos y mantenido un nivel de éxito más que razonable.
TV LATINA: ¿Cuán difícil
es tener un espacio de noticias en Venezuela hoy día?
CISNEROS:
Desafortunadamente, el clima político del país es causa de preocupación y creo
que las nuevas leyes aprobadas por el gobierno reducirán los espacios para la libertad
de expresión. Tengo la esperanza, sin embargo, de que el instinto democrático
hondamente enraizado de los venezolanos y nuestro compromiso con la libertad se
sostendrán y contribuirán a que superemos nuestras dificultades actuales.
TV LATINA: CGC también es
socio de AOL Latin America junto a Time Warner, ¿cómo le ha resultado este
negocio en línea y qué espera de él para los próximos dos años?
CISNEROS: La Internet
representa un canal de distribución importante para una compañía de medios diversificada
como el Grupo Cisneros. Mientras que la industria de la Internet ha atravesado
dificultades bien conocidas, que han tenido su impacto en AOL Latin America
(AOLA) y sus competidoras, AOLA ha comenzado a dar pasos para ajustar su
estrategia de negocios sobre la base de condiciones actuales. Continúa
mejorando la calidad y variedad de su oferta de servicios interactivos en
Brasil, México, Argentina y Puerto Rico.
TV LATINA: ¿Conoció a
Emilio Azcárraga, padre, conocido como El Tigre?
CISNEROS: Mucho.
TV LATINA: Hemos
escuchado mucho sobre El Tigre, ¿qué nos
puede decir usted de él?
CISNEROS: Era un
visionario con convicciones firmes. Las desarrolló, con éxito la mayoría de las
veces. Era un magnate de los de la antigua tradición. Como Roberto Marinho
padre. La transición [entre Emilio padre y su hijo] fue difícil. Cuando Emilio
padre se enfermó, Emilio hijo se hizo cargo y era entonces muy joven. Lo vi
crecer. Siempre asistió a las reuniones de la junta directiva de Televisa.
Siempre pareció un joven brillante, con ansias de aprender. Y cuando asumió el
mando se hizo acompañar de un grupo de ejecutivos muy talentosos, gente que
conocía y en la cual confiaba. Han hecho una labor extraordinaria. Han
consolidado a Televisa, [la cual] es una empresa importante, muy saludable. Lo
que ha hecho me llena de admiración.
TV LATINA: ¿Se consideran
socios o competidores?
CISNEROS: Socios,
ciertamente, más que competidores, aunque competimos en ciertas áreas, por
supuesto. Cada compañía que tiene una cierta dimensión se asocia con otras
compañías. La sociedad con Televisa ha sido muy estable, sólida y es apenas
ahora que comienza a cosechar beneficios y a mostrar que debíamos hacer muchas
más cosas. Somos muy buenos socios.
TV LATINA: ¿Cuál es la
diferencia entre manejar una empresa de entretenimiento comparada con una
cervecera o una de productos empaquetados?
CISNEROS: Una compañía
sólo se maneja bien en la medida en que sus empleados son profesionales y
conocedores [de su producto]. Creo en contratar a los ejecutivos más sólidos y
talentosos que pueda encontrar. La mayoría de ellos continúa una larga carrera
con el Grupo Cisneros. Es importante, por supuesto, que los ejecutivos tengan
conocimiento de primera mano acerca de su producto o servicio, pero esto puede
ser aprendido. Por otro lado, no todos tienen las destrezas para ser un gerente
sólido y he encontrado que las destrezas gerenciales buenas son transferibles
entre los distintos tipos de operaciones.
Una de las diferencias que existe en el manejo de
los dos tipos de operaciones que mencionó es que en el negocio del
entretenimiento estás convenciendo a las personas de comprometer una parte de
su tiempo de esparcimiento a tu producto. Una empresa de productos empacados,
por su parte, está orientada hacia el consumo de un producto. En ambos casos,
pides al consumidor un poco de su ingreso no comprometido.
Asimismo, existen otras diferencias. Por ejemplo, en
el manejo de una empresa de entretenimiento, se está creando y mercadeando
productos muy complejos, con necesidades de producción más bien complicadas, de
modo que algunos de los costos son superiores a los de una compañía que hace o
vende bienes tangibles. Por lo tanto, la forma como se mercadea y vende los
productos es diferente.
TV LATINA: ¿Qué es lo que
más disfruta de este negocio?
CISNEROS: Tengo dos
pasiones en mi vida: la primera es mi familia, por supuesto, seguida de mi
negocio. Tuve el gran privilegio de tener a mi padre, Diego Cisneros, como
ejemplo y mentor. Ciertamente que aprendí de él todas las destrezas básicas
para manejar un negocio con éxito, comenzando a una edad muy temprana. De
hecho, mientras otros jóvenes querían pasar sus veranos de vacaciones, yo no
quería sino ser la sombra de mi padre mientras él se encargaba de sus negocios.
¡De modo que no hay duda de que mi temperamento se ajusta a los negocios!
Mi padre se dio cuenta de esto. Cuando yo tenía 14
años, me llevó a cenar en Nueva York, al Hotel Delmonico. Allí, me miró y me
dijo: “Gustavo, te voy a enseñar a ser un líder de empresa”. Quizás las dos
palabras más importantes en esa oración fueron “enseñar” y “líder”. Sé que mi
padre disfrutó siendo mi mentor y una de las cosas que amo del negocio es ser
mentor de otros, incluso de mi hijo, de la misma manera.
Como adulto, he disfrutado tantas cosas de mi vida
en los negocios. Quizás el aspecto más gratificante —y también
divertido— ha sido el de jugar un papel de liderazgo en la identificación
y crecimiento del mercado iberoamericano, creando vínculos entre naciones de habla
hispana. Otro es la creación de sinergias entre empresas, productos y mercados.
TV LATINA: ¿Qué le diría
a los jóvenes de hoy, especialmente de Latinoamérica, que lo ven como ejemplo, que
quisieran saber cuáles son las cualidades más importantes para tener éxito?
CISNEROS: Que hagan un
trabajo honesto en cada jornada y el resto vendrá por si sólo. Esto es
fundamental, lo más importante. Si hacen eso, el éxito vendrá; si no lo hacen,
se sueña y el éxito nunca llega. Y, a los chicos de Latinoamérica, les diría
que la perseverancia es sumamente importante.
©2004 WSN INC.
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