TV LATINA
Octubre 2005
Por
Anna Carugati
Con
cuatro canales terrestres que alcanzan el 98 por ciento de la población
mexicana, Televisa es el grupo de señales de habla hispana más grande del mundo
al producir 50 mil horas de programación al año. José Antonio Bastón se encarga
de todas las operaciones de televisión de la compañía.
TV
LATINA:
¿Podemos hablar de sus cuatro canales y la diferencia entre ellos?
BASTÓN: Tenemos tres cadenas nacionales
y una que es nacional a base de nuestras estaciones locales alrededor de toda
la República de México. La mayor parte de nuestras producciones están en el
canal 2, donde se encuentra la calidad importante de los productos de Televisa
y se percibe claramente la experiencia que hemos obtenido después de casi 50
años de producir televisión. Es un canal que tiene una participación de mercado
aproximada del 35 por ciento. De ahí nos vamos, en orden de importancia, al
canal 5 que está dirigido —hasta aproximadamente las cinco de la
tarde— a los niños. Luego vamos subiendo el promedio de edad hasta llegar
a programación de adolescentes y adultos. Este canal le dedica la mayor parte
de su programación del horario estelar a desarrollar a las audiencias jóvenes,
tan difíciles para atraer a la televisión. [Así], muestra programas mucho más
irreverentes, como los reality shows. Éste es un canal que significa un 20 por
ciento de la participación del mercado y que va muy enfocado a un nivel
socioeconómico un poco más alto a lo que es el canal 2.
De ahí
nos iríamos al canal 9, donde mucha de la estrategia y la programación es
desarrollar programas que puedan contraprogramar al canal 13, que es el
competidor más importante que tenemos aquí, y lo que hacemos es dedicarle la
mayor parte de nuestra programación a re-runs de los clásicos de Televisa
durante la mañana, y luego programas como Laura en América y revistas más
enfocadas a las mujeres. En el horario estelar, cerramos con series que también
atraen a segmentos demográficos adicionales, totalmente complementarios a los
del 2 y el 5, con contenidos que van desde películas mexicanas hasta series
americanas. La participación de mercado sería de un 10 por ciento.
TV
LATINA: ¿Y
respecto a canal 4?
BASTÓN: El canal 4 es el canal local
del Distrito Federal, y la razón por la cual se maneja como la otra cadena nacional,
es porque es una cadena formada por estaciones locales. Aquí lo que hacemos es
dedicarle al mercado local cada uno de los canales [que conforman esta cadena],
con noticias y entretenimiento. La cantidad de programas que se produce en
estos canales no es muy alta, pero está totalmente dirigida a los mercados
locales. Y es una extraordinaria vía de mercadotecnia para aquellos clientes
cuyos productos se negocian únicamente a nivel regional. Básicamente, esto
explica nuestras cuatro cadenas. Lo que hacemos nosotros es concentrar la mayor
parte de nuestras estrategias de programación y que sean cien por ciento
complementarias, y de esta forma poder cumplir con todas las audiencias que
buscan nuestros anunciantes.
TV
LATINA:
Entonces, ¿esos anunciantes reciben un paquete con todos los canales para que
llegue a cualquier grupo de personas que quieran?
BASTÓN: Sí claro, nosotros tenemos un
equipo de mercadotecnia bastante profesional, yo diría que el más profesional
de este país que, aparte de ayudarnos a crear lo que son los paquetes para
salir a vender nuestros productos a los clientes, es un extraordinario asesor
de compra de los clientes. Tratamos de ayudar a que el cliente tenga muy claro
lo que nos está comprando y obviamente pueda medir los resultados de la compra.
Por lo tanto, dedicamos mucho tiempo en nuestra área de mercadotecnia a
desarrollar planes para nuestros clientes como si fuéramos su misma agencia de
publicidad.
TV
LATINA:
Háblenos un poco de Televisa Networks, que es también parte de su grupo.
BASTÓN: Televisa Networks
—anteriormente VISAT— es el área de Televisa en la que nos
dedicamos a producir y comercializar los canales de televisión de paga. Hoy en
día somos una compañía con un crecimiento bastante interesante, aparte de
[tener] una gran oportunidad de crecimiento, ya que la televisión de paga en
México en particular tiene una penetración relativamente baja. En Televisa
Networks hay una buena variedad de canales, como [por ejempo] los tres canales
de música, con diferentes tipos de música; y un Multiplex de tres canales de
películas con lo mejor de las producciones extranjeras, no nada más americanas,
pero más concentradas en lo que es Estados Unidos.
TV
LATINA: Tomando
en cuenta el tipo de programación que ustedes tienen, ¿cómo hacen para competir
con TV Azteca?
BASTÓN: ¿Cómo le hacemos? Muy sencillo.
Hacemos nuestras producciones como saben hacerlas nuestra gente. Nosotros como
líderes de mercado ponemos la pauta de todo tipo de programación que se ofrece
al pueblo mexicano en este caso. Como te decía, nuestras telenovelas son,
claramente y con una consistencia impresionante, las novelas de mayor éxito en
el mundo, y obviamente México no es la excepción, sino es el lugar donde mejor
funcionan nuestros productos, y lo que hacemos es tener una clara estabilidad
de nuestra programación, un gran respeto a nuestro auditorio, y concentrar
mucho de nuestro tiempo y estrategia a desarrollar nuevos productos, y a tener
siempre la calidad que se tiene que tener, y que ha tenido Televisa durante
muchos años. Nosotros lo que hemos hecho siempre es tratar de innovar, no nada
más a la hora de producir, sino también a la hora de programar. Y nos damos
cuenta de que Azteca hace exactamente lo que hacemos nosotros, cualquier
movimiento que hacemos, Azteca hace lo mismo. Hasta han dicho públicamente que
ellos esperan a que Televisa haga el movimiento para que luego ellos lo hagan.
TV
LATINA:
¿Alrededor de cuántas horas de telenovelas producen al año?
BASTÓN: En horas de telenovela son un
poquito más de 1.300 horas. Son cinco horas diarias de telenovelas, pero
acabamos produciendo cerca de 50 mil horas al año, si tomas en cuenta todo lo
que es la producción de televisión de paga.
TV
LATINA: ¿Cuánto
dinero percibe el grupo de la torta publicitaria televisiva de México?
BASTÓN: Sinceramente lo que te diga yo
va a ser un aproximado, porque es casi imposible medirlo. No hay una medición
que te diga cuánto invierte un cliente en televisión o cuánto invierte en el
mercado. Pero nosotros tenemos claramente cerca del 70 por ciento de la
inversión publicitaria de televisión.
TV
LATINA: ¿Cuál
es la importancia del product placement para Televisa?
BASTÓN: El product placement todavía no
es algo materialmente importante si lo comparas con la venta grande, pero es el
área de mayor crecimiento en las ventas de publicidad en televisión. Es por
ello que hemos desarrollado, cada vez más, productos que tengan la oportunidad
de ofrecer el product placement a nuestros clientes.
TV
LATINA: ¿Cree
que las videograbadoras digitales van a afectar el mercado publicitario en
México?
BASTÓN: Bueno, pienso que como en
cualquier país del mundo seguramente va a haber un mercado para eso, pero nunca
creo que vayan a suplir la televisión.
TV
LATINA: ¿Qué
otras formas, como Internet o teléfonos celulares están utilizando para
conectarse con la audiencia?
BASTÓN: Hacemos muchos esfuerzos en la
parte de interactividad, a través de SMS o de llamadas telefónicas a base de
votación por televisión, que es un negocio que también tiene un crecimiento
interesante. Ahora estamos ofreciendo más que nada fotografías y cualquier tipo
de mensajes en texto. Pero vemos ahí una unidad interesante de negocio ya que,
como ha pasado en muchos lugares del mundo, se ve claramente que la gente está
empezando a conocer y utilizar mucho más sus aparatos móviles o personales. Y con la fuerza de
promoción que tiene Televisa y con la capacidad tan grande de desarrollo de
contenido, vemos por ahí una nueva vía de negocio interesante para nosotros. Y
nos vemos muy sólidos, pues somos obviamente la mejor vía existente en este
país para hacerlo.
TV
LATINA: ¿Están
interesados en una presencia mayor en los Estados Unidos?
BASTÓN: Pues nosotros vemos a Estados
Unidos como el mercado más importante de crecimiento en cuanto a la población
hispana. Y, por obvias razones de la economía de ese país, a nivel de ingresos
se vuelve algo interesantísimo para Grupo Televisa. Como bien sabes tenemos un
acuerdo muy importante con el líder de televisión hispana en Estados Unidos que
es Univision. Y es una oportunidad extraordinariamente grande para nosotros.
Siempre vamos a tratar de concentrarnos en hacer crecer nuestros negocios,
aparte de en México, en otros países. No cabe duda que por el crecimiento de la
televisión hispana en los Estados Unidos, y siendo nosotros los líderes
mundiales de producción de televisión en español, [ese país] se vuelve
extremadamente atractivo para nosotros.
TV
LATINA: ¿Me
podría dar una idea de lo que ocurre entre Televisa y Univision? ¿Qué quiere Televisa
de Univision?
BASTÓN: Disculpa que no responda a esa
pregunta, pero ahorita estamos pasando por diferentes procesos legales y los
abogados de Televisa nos han pedido no comentar nada al respecto.
De
Estados Unidos déjame agregar algo. Vemos con muy buenos ojos el poder empezar
a producir en inglés, porque al fin del día, una de las fuerzas más grandes que
tiene el Grupo Televisa es una gran librería de libretos para telenovelas, y
una gran línea de ideas, que sin ningún problema se pueden desarrollar en
cualquier idioma. Hemos estado teniendo pláticas con diferentes compañías
importantes de los Estados Unidos. Tenemos un acuerdo con la compañía William
Morris, que son nuestros representantes allá, para poder entrar al mercado
anglo. Vemos oportunidades muy interesantes y esperemos que para antes de que
termine este año, o principios del próximo, podamos anunciar algo.
TV
LATINA: Hoy en
día tenemos muchos ejemplos de empresas como Sony, Disney o FremantleMedia que
están produciendo programas y novelas alrededor del mundo, en Rusia, India; y
el señor Cisneros también nos comentó que está muy interesado en China, ¿qué
cree acerca de estos territorios y qué puede hacer Televisa para estar más
involucrada en los mercados locales?
BASTÓN: Nosotros estamos muy
concentrados en entrar con mucha más agresividad al mercado europeo. Al mercado
asiático y al mercado africano también. Lo que ha pasado es que países como
Indonesia, Tailandia o las Filipinas, que consumen muchísimo producto nuestro,
no son países que pagan cantidades significativas de dinero. Ahorita estamos
por entrar al mercado francés, por ejemplo. Por primera vez en la historia
estamos por entrar a producir algo en esos países. Obviamente existen muchas
limitaciones en varios países en cuanto a meter productos que no sean
producidos por los mercados locales, pero estamos inclusive fortaleciendo mucho
más nuestro equipo de gente para entrar a estos mercados, ya que también vemos
con unos ojos interesadísimos el crecimiento de estos países. Sinceramente, yo
siento nuestras posiciones en Europa bastante débiles en comparación a cómo
deben estar. Y es una de las estrategias más importantes que tenemos, el
empezar a meternos mucho más al mercado europeo porque son mercados que tienen,
económicamente hablando, un poder importante de adquirir y de desarrollar
productos, que es lo que estamos buscando.
Hablando
de Asia, pues no cabe duda de que China es un país interesantísimo, ya hemos
tenido la oportunidad de entrar ahí. Son países en que las decisiones se toman
a nivel político y son muy complicadas; son países que quieren que todos los
productos que se vean ahí sean hechos por compañías de sus mismos países.
Entonces, entrar a un país como China es extremadamente difícil, pero no vamos
a dejar de poner el dedo en el renglón y de tratar de seguir entrando a países
tan importantes como China, como obviamente lo es Japón también. No paramos de
presionar. Son países muy importantes, que sumarían a los ingresos de la
compañía. Y [por ende] nosotros siempre vamos a buscar oportunidades en
cualquier país del mundo que puedan ayudar al crecimiento del Grupo Televisa.
TV
LATINA: ¿Hay
alguna otra cosa que quiera agregar?
BASTÓN: Por la parte social, yo creo
que es muy importante que siempre sepa todo el mundo que somos una compañía que
nos dedicamos mucho a ayudar social y culturalmente a nuestro país. Tenemos un
área que se llama la Fundación Televisa, la cual lleva a cabo diferentes tipos
de esfuerzos anuales. Utilizamos una cantidad muy grande de espacios de nuestros
diferentes medios del Grupo Televisa para ayudar en los diversos tipos de
esfuerzos anuales [que emprendemos], como puede ser la ecología, como puede ser
trabajar en contra de las drogas, en contra de la violencia familiar. Hoy en
día, en particular, estamos trabajando en una campaña muy interesante que se
llama Celebremos México, y el propósito primordial es el tratar de motivar un
poco más a nuestra población a que se sienta orgullosa de nuestro país. Para mí
es muy importante que siempre se vea Televisa como una compañía que siempre se
preocupa por los problemas sociales y culturales de nuestro país. Y [por ello]
es que dedica mucho esfuerzo a tratar de ayudar lo más que se pueda a nuestro
país, a nuestra población.
