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Los problemas en la cadena de suministros, aumentos en el costo de vida y la volatilidad de los mercados bursátiles han disminuido levemente las proyecciones del gasto publicitario para este año, pero no por mucho. Según el reciente reporte de Zenith, Advertising Expenditure Forecasts, se estima que la inversión publicitaria global crezca 8 por ciento en 2022, una reducción comparado al 9,1 por ciento que el grupo proyectó a finales del año pasado. “Una alta inflación, concentrada en elementos esenciales como calefacción, combustible y alimentos, está obligando a los consumidores a priorizar sus gastos, particularmente en los segmentos menos pudientes y ha resultado en una disminución en la confianza del consumidor”, señaló el reporte. “Pero por ahora, el gasto del consumidor sigue creciendo a medida que muestran su fuerte interés por las experiencias de viajes y entretenimiento que les fueron negadas durante la pandemia. La confianza en los negocios es generalmente alta y la inversión corporativa está creciendo. Además, hay poca evidencia de reducción generalizada de costos”.
¿Qué más está ayudando este año? Eventos importantes, particularmente las Olimpiadas de Invierno, las elecciones de mitad de periodo en Estados Unidos y la Copa Mundial de Fútbol, impulsarán la inversión de los comerciantes este año, destaca Zenith. De hecho, el torneo de fútbol global se realizará en el periodo publicitario más intenso del año previo a la Navidad. Las proyecciones para el 2023 son menos positivas, con el crecimiento disminuyendo 5,4 por ciento antes de recuperarse a 7,6 por ciento en 2024, gracias a las Olimpiadas de Verano y la elección presidencial en Estados Unidos.
Zenith estima que la inversión publicitaria este año llegará a US$ 781 mil millones, con el dinero en un continuo traslado hacia lo digital: Este año, 62 por ciento de los presupuestos será para medios digitales, un aumento sobre el 59 por ciento registrado el año pasado y que crecerá al 65 por ciento en 2024. La compañía también resaltó que los costos están incrementando. El costo de la publicidad televisiva crecería entre 11 y 13 por ciento este año. “El aumento sostenido de la demanda por parte de los anunciantes está impulsando la inflación en los medios, particularmente la televisión, donde el suministro de audiencias está disminuyendo paulatinamente mientras los televidentes se cambian a otras alternativas”, destacó el reporte.
Zenith también nota que se estima que el video online se convertirá en el canal de más rápido crecimiento en los próximos tres años, aumentando en un 15,4 por ciento en promedio anualmente hasta el 2024, gracias a los televisores conectados a Internet y servicios AVOD. La publicidad en video online debería llegar a US$ 95 mil millones en 2024. “La televisión conectada a Internet ya es una plataforma de video convencional en Estados Unidos, con una mayor penetración que el cable, y se está estableciendo en otros mercados, especialmente Europa Occidental y Asia Pacífico. La introducción de opciones con publicidad más baratas por parte de servicios SVOD como Netflix y Disney+ impulsarán aún más el crecimiento al proporcionar nuevos entornos de alta calidad para la comunicación de las marcas. Los modelos combinados de VOD que tengan suscripciones con publicidad ayudarán a que las audiencias de video online continúen creciendo globalmente al reclutar a los consumidores que no estén dispuestos o no puedan pagar por una creciente oferta de servicios sólo de suscripción”.
La televisión lineal generará cerca de US$ 180 mil millones en 2024, señala Zenith, a medida que el aumento de precios compense la pérdida de audiencias. Pero el porcentaje del gasto publicitario en televisión seguirá cayendo, rebajándose a poco menos del 21 por ciento en 2024, con el video online creciendo a 11,1 por ciento. “El video online está creciendo al crear nuevas oportunidades para generar conocimiento de marca, complementado por la capacidad que tienen redes sociales de una focalización rentable con bajas barreras de entrada”, expresó Jonathan Barnard, director de proyecciones de Zenith. “El video online está reduciendo paulatinamente la diferencia de gasto con la televisión y será la mitad del tamaño de la televisión para el 2024”.