TV LATINA
Por María Teresa Alvarado
En el mundo multicanal que vivimos actualmente,
alcanzar el control remoto se ha convertido casi en una acción
automática. Mientras presionamos casualmente los botones del comando a
distancia en busca de un programa interesante, tal vez no nos damos cuenta del
poder que tenemos en nuestras manos. Los programadores de los canales
líderes en América latina, sin embargo, sí están
profundamente conscientes acerca de las consecuencias que genera nuestro poder
al accionar dicha herramienta. Aún cuando hablamos de canales ya
establecidos, y que han estado al aire, aproximadamente, una década, los
programadores no pueden mostrarse complacientes en su relación con los
espectadores. De hecho, estos canales deben batallar día a día,
no sólo contra las otras señales, sino también contra el
control remoto. En un esfuerzo por atraer espectadores y ganar su lealtad,
despliegan su artillería de programas y trucos promocionales.
El primer frente en el campo de batalla es pelear
por la atención de los espectadores más jóvenes. Y los
niños latinoamericanos, que viven en hogares multicanal, han tenido el
control remoto muy cerca de ellos desde que eran muy, pero muy pequeños.
No es sorprendente, entonces, que estos chiquillos tengan un fuerte sentido
común de los medios, sean tan diestros con el control remoto y, a la
vez, extremadamente sofisticados en sus hábitos frente a la pantalla.
Por todas estas razones, los canales de televisión para niños
tienen mayores posibilidades de ser los más vistos en la región.
Y de hecho, Cartoon Network ha sido el canal con
mayor sintonía en América latina durante varios años.
“El secreto de nuestro éxito se debe a varias cosas. Una es,
definitivamente, la programación; [y por ello queremos] producir,
adquirir y programar desde nuestra librería producciones que los chicos
adoran… Y no sólo ellos”, comenta Barry Koch, VP senior y
gerente general de Cartoon Network Latinoamérica.
Esta programación, además, se debe
ajustar a una audiencia compuesta en un 50 por ciento por niños y un 50
por ciento repartido entre adolescentes y adultos que son padres o
fanáticos de la animación. “La clave está en
programar más episodios de las series que encantan a los más
jovencitos y a aquéllos que no lo son tanto: Las chicas
superpoderosas y la producción original de Cartoon Network Ed,
Edd y Eddy”, señala Koch.
Nuevos programas como Teen Titans y
Duck Dodgers y la mira puesta hacia las series originales KND:
Los chicos del barrio –y muy prontamente– Megus XLR
forman parte de la parrilla de esta señal. “Estamos muy
interesados en nuevas producciones originales y este año estamos
enfocados en KND: Los chicos del barrio”, dice
Koch. “Para nosotros no es únicamente uno de los programas
más populares en la actualidad; sino que es también uno de los
programas para niños más visto a lo largo de
Latinoamérica”.
En cuanto a nuevas adquisiciones, Koch comenta que
Cartoon Network siempre
está presente en los diversos mercados, ya sea en el Tokyo Animation, en
el MIPCOM o en los L.A. Screenings, buscando lo mejor que ofrezca el mercado para
incluirlo en su programación. Una reciente adquisición es Jacobo
dos dos, de Nelvana.
“Por último existe una serie de
programas con los que tenemos una relación fuerte, duradera; y atractiva
y de los cuales poseemos los derechos y el control absoluto como lo es Scooby-Doo”,
agrega Koch.
Por otra parte, el éxito de Cartoon Network
se ha reforzado con una intensa campaña fuera de la pantalla, apoyada en
la venta de sus personajes a compañías como Telecom Italia
Mobile, a las promociones cruzadas en sus sitios electrónicos, tal como
lo fue recientemente El album paparazzi, y a la
producción de eventos como Copa Toon, donde los
personajes del canal aprenden técnicas de fútbol con destacados
jugadores latinoamericanos.
VIVIENDO EN OTROS MUNDOS
“Para un negocio como Cartoon Network, y
también para nuestros competidores, la clave es vivir, no sólo en
la televisión, sino en el mundo de Internet, en el mundo de los
productos y juguetes, y en el mundo de las promociones y los eventos en
vivo”, explica Koch. “Nosotros lo hacemos de diferentes maneras
[por ejemplo] con Las chicas superpoderosas, el cual es el
producto más popular entre las niñas de Latinoamérica,
hemos revitalizado el aspecto de la marca desde una perspectiva fuera del canal
y hemos lanzado un nuevo estilo de los personajes a licenciatarios llamado Pure
Puff”.
Se trata, obviamente, de la reencarnación de Las
chicas superpoderosas pero con otro aspecto. Esta nueva
producción, a juicio de Koch, puede tener una duración de uno,
dos o tres años dentro y fuera de la pantalla de Cartoon Network y ha
animado completamente a los involucrados en los productos de consumo de la
región. “A finales de este año verás un
montón de nuevas promociones y productos de consumo que tendrán
un aspecto similar a Las chicas superpoderosas, pero
actualizadas”, vaticina Koch.
Ante esta diversificación, cabe preguntar si
programar dentro de la pantalla chica ya no es suficiente para mantener un
liderazgo entre la audiencia. “Obviamente un par de éxitos cambian
todo y estamos buscando producir y comprar éxitos de la manera
más agresiva que podamos”, dice Koch. “Pero si pienso en
términos de alcanzar a una audiencia que tiene tantas opciones en
áreas tan diferentes como videojuegos, películas,
televisión, eventos y mercancía, es críticamente
importante para nosotros, nuestros patrocinantes y anunciantes, estar en todas
ellas”, concluye.
Y es que Cartoon Network no se quiere dormir en los
laureles porque el accionar simple de un botón puede sustituir su
señal de la pantalla por la de su más fuerte competidor: Nickelodeon.
“Nickelodeon tiene una filosofía única en la manera como
construye su parrilla”, comenta Antoinette Zel, presidente de MTV
Networks Latinoamérica, grupo que maneja Nickelodeon para la
región. “Todo comienza con una profunda conexión hacia el
espectador, en conocer a ese chico [que te está viendo]”.
Desde su lanzamiento en 1996, Nickelodeon se ha
definido como un canal irreverente, responsable de transmitir series como Ren
y Stimpy, CatDog y Bob
esponja. Éste último “es,
definitivamente, el programa del canal”, dice Zel. “Ejemplifica lo
mejor del humor de Nickelodeon y está creado para una amplia audiencia.
Todas las edades lo disfrutan”.
Zel estima que la audiencia a la cual se dirige el
canal no está compuesta sólo por niños entre cuatro y 11
años, sino también por adolescentes sedientos de riesgos e
irreverencia en sus maneras de ser; una audiencia expuesta al bombardeo de los
medios en todo momento. En este sentido, “Nickelodeon ha sido capaz de
percibir este sentido de irreverencia y lo que le interesa a los niños.
Y ellos lo saben”, complementa Zel.
ATENCIÓN A LA AUDIENCIA
Nickelodeon programa su parrilla diaria en segmentos
de acuerdo a las distintas edades que tiene su audiencia. “Tienes que
saber quién te está viendo en determinado momento y tener la
seguridad de conocer a ese espectador, de manera que cuando se siente [frente
al televisor] te va a escoger, porque sabe que le vas a dar algo que le
hará sentirse identificado con lo que está viendo”, acota
Zel.
Asimismo, señala la ejecutiva que saber lo
que el espectador quiere exige un largo proceso de investigación, de
escuchar atentamente, de tomar riesgos y tratar nuevas estrategias una y otra
vez. “Afortunadamente, la naturaleza de nuestra marca ha sido siempre
ésa. Nuestra audiencia es leal, sin importar lo que hagamos”,
añade Zel.
Su programación cuenta con producciones
exitosas como Rugrats, Ginger y Dora la
exploradora. Nickelodeon, que se siente muy orgulloso de estar
a tono con sus espectadores, ha encontrado en las producciones locales una
excelente manera de conectarse con los niños. “La historia en
Brasil es realmente una señal. Antes de hacerme cargo de Nickelodeon
sentía que el canal estaba un poco fragmentado. Estábamos en
tercer lugar en las mediciones de sintonía”, cuenta Zel. “¿Por
qué Nickelodeon no podía conectarse más con la audiencia
joven como lo hacía MTV? Lo que necesitaba era una cara nueva como si
fuese un anfitrión que tomara a los chicos de la mano y les dijera: ‘Sabemos
quién eres, mira lo que tenemos que mostrarte’”, agrega. La
respuesta a estas inquietudes le llevaron a producir para Brasil Patrulha
Nick, un programa que muestra a una pandilla de
muchachos entre 12 y 13 años que presentan a la audiencia los distintos
programas del canal y hablan sobre eventos de actualidad que suceden en Brasil.
Esta experiencia espera ser repetida en otros países, como
México.
“Habíamos encontrado una fórmula
que funcionaba para nuestros clientes y decidimos llevarla a otros mercados,
con el mismo sabor, chicos mexicanos versus chicos brasileros, con mucho humor,
estilos de ropa, temas. Todos estos factores son tan diferentes en esos
mercados que la producción local nos permite conectarnos realmente con
esas audiencias”, relata Zel.
Pero su apuesta para reforzar la marca fuera de la
pantalla le ha llevado a crear una versión del evento Kids Choice
Awards, llamada Mis premios Nick
para Latinoamérica, “porque pensamos que los niños de esta
región querían estar más involucrados [en el
espíritu Nickelodeon] dentro de un evento diferente a un
espectáculo hecho en una sala de teatro”, comenta Zel.
Así, Mis premios Nick
realizado este año en México contó con la
participación de 15.000 niños reunidos en una arena similar a un
parque de atracciones, en donde los más jóvenes –vestidos
con franelas naranjas, el color de Nickelodeon– podían jugar,
compartir con los personajes de las series del canal, y encontrar música
y nuevos talentos a los cuales premiar. “Mis premios Nick
es para aquellos que tienen una opción, que quieren divertirse,
reírse y celebrar su talento”, acota Zel.
En resumidas cuentas, una de las filosofías
que define la estrategia de posicionamiento de Nickelodeon se basa en la
premisa de no ponerle barreras a la creatividad. “Nada debe limitarte, ni
los mercados, ni las economías. La creatividad siempre debe
definirte”, concluye Zel.
En esta reñida competencia por cautivar a un
público, de edades que abarcan desde los cuatro años hasta la
adolescencia, Discovery Kids tomó la decisión de centrar sus
contenidos hacia una audiencia en etapa preescolar. Tras una año de
transición, los resultados comienzan a dar sus frutos.
“Con Discovery Kids mantenemos muy clara la
línea editorial del grupo, que es promover una programación de la
más alta calidad manteniendo el compromiso de estimular el pensamiento
de nuestros televidentes”, comenta Enrique Martínez, VP ejecutivo
y director general de Discovery Networks Latin America/Iberia.
A la incorporación de programas como Barney
y sus amigos y Clifford le ha seguido
la coproducción de otros pertenecientes al grupo como Save-Ums y
Paz y, más recientemente, las producciones locales. El acuerdo firmado
con Sesame Workshop ha transformado la versión de Plaza
Sésamo que se hacía únicamente en
México en un nuevo programa de contenido panregional que ha traspasado
la frontera latinoamericana para involucrarlo al mercado hispano de Estados
Unidos, con la participación de Telefutura.
“El éxito de este canal es que nos
hemos ganado la confianza de los padres”, interviene Guillermo Sierra, VP
de programación y producción de Discovery Networks Latin
America/Iberia. “No es un canal niñera, es un canal que las madres
se sientan a ver con los niños”.
La sólida propuesta de programas de Discovery
Kids apenas deja espacio para nuevas producciones dentro de su parrilla diaria
de programación. En gran parte porque el público preescolar no se
siente tan a gusto con los cambios: si le gusta el dinosaurio morado Barney,
entonces, quiere verlo todo el día.
Pero más allá de esta
generación de espectadores multimediáticos –aún los
más pequeñines son capaces de jugar con el control remoto–
existe otra que moviliza, no sólo el entusiasmo de los fanáticos,
sino grandes cantidades de dinero.
EL GOL DE ORO
Eventos deportivos de relevancia como la Copa
Mundial de Fútbol, cada cuatro años, o el Super Bowl
anual en Estados Unidos, generan niveles tan altos de audiencia que se
convierten en la panacea de los canales especializados en deportes debido a las
inversiones publicitarias que de ellos se generan.
Pero en Latinoamérica lo que manda es el
balompié, y Fox Sports ha hallado la fórmula ideal con los
torneos de fútbol más importantes de la región: La Copa
Toyota Libertadores y La Copa Sudamericana, a realizarse el primer y
segundo semestre de cada año respectivamente.
A esta atractiva oferta, Fox Sports sumó otro
evento que hace correr a los fanáticos hacia su pantalla: la Fórmula
Uno, competencia de alta velocidad que cuenta con la participación del
piloto colombiano Juan Pablo Montoya.
“Con estos eventos como núcleo
conductor de nuestra cadena, hemos sido capaces de desarrollar una
programación original tanto para el cono sur como para el del norte, que
cautiva a la audiencia y la mantiene informada bien sea a través de
noticieros, talk shows o programas de entrevistas”, dice David
Sternberg, VP senior y gerente general de Fox Sports International. “Ello
nos permite tomar ventaja al principio y al final de estos eventos y capturar a
esa audiencia centrada en el deporte”.
No obstante, uno de los temas principales que
afectan a los canales deportivos, el cual puede determinar su éxito o
fracaso, es el costo de adquirir los derechos de transmisión de eventos
deportivos. Mientras las señales abiertas y los canales por cable
alrededor del mundo han lamentado el incremento de los costos por derechos, la
adquisición de derechos de los deportes en Latinoamérica ha
logrado nivelar la relación que se da entre la inversión y su
recuperación.
“Creo que ha habido ciertos ajustes en el
mercado de los derechos deportivos en América latina en los
últimos tres o cuatro años”, señala Sternberg.
“He estado en la gerencia general de Fox Sports desde hace seis
años y a finales de los 90 hubo un increíble aumento en los
precios de los derechos. Había canales, particularmente algunos nuevos
como PSN, que pagaban unas cifras injustificables para adquirir los derechos de
eventos deportivos. Obviamente todo dentro de un mercado desbalanceado”.
Explica el ejecutivo que a partir del cierre de PSN
y la crisis económica en Argentina, Brasil, Venezuela y otros
territorios ha habido un cambio dramático en el mercado. “Ahora,
aún cuando ciertamente los derechos de adquisición no son
baratos, hay una relación más proporcionada entre el costo de los
derechos y el valor actual de transmisión, en términos de ventas
publicitarias y distribución”, agrega Sternberg.
Fox Sports, propiedad de News Corp., también
tiene acceso a eventos deportivos alrededor del mundo gracias a los otros
canales que forman parte de la familia de News Corp. Por ejemplo, Fox Sports
tiene los derechos de la National Football League (NFL) para
Latinoamérica gracias a la larga relación que FOX Broadcasting en
Estados Unidos tiene con la NFL. Igualmente, Fox Sports tiene en su portafolio
de eventos la English Premier League de fútbol, que también
es transmitida por BSkyB en el Reino Unido y por STAR en Asia.
“También tenemos otros programas como
el rugby que es muy popular en el cono sur de Latinoamérica, y otras
competencias de fútbol que hemos adquirido a través de nuestra
afiliación con News Corp.”, complementa Sternberg.
Pero, ¿cómo hacer que el
público no accione el control remoto hacia otra señal cuando
estos eventos no están dentro de la programación del día?
La fórmula de Fox Sports para suplir el
vacío que dejan sus más exitosos eventos ha sido la
producción de programas de información deportiva tanto en
México, con Diario Fox Sports, como en
Argentina, con tres emisiones diarias de Fox Sports Noticias.
“Hemos comenzado a construir la señal alrededor de personalidades
que pueden dar la cara en Fox Sports”, acota Sternberg. “En
Argentina tenemos a Fernando Miembro, quien es el conductor de La
última palabra. También tenemos a Maria Susini, una popular
actriz y modelo, que es la anfitriona de Lo mejor de Fox Sports”,
agrega Sternberg.
En México, el canal cuenta con Alfredo
Domínguez Muro, conocido periodista deportivo, quien conduce el talk
show Palco Fox Sports. Seguidamente,
presentan Palabra del deporte con Pablo Carrillo, comentarista de Radio Imagen
y periodista especializado en deportes también muy popular en
México. “Estas personas realmente nos ayudan a ponerle una cara al
canal [al tiempo que] nos mantiene en la audiencia, a través de los
bloques de programación diarios, cuando no tenemos necesariamente un
evento que mostrar”, concluye Sternberg.
Por otra parte, Sternberg señala con
cuidadosa atención el hecho de que el nivel de éxito alcanzado en
Latinoamérica excluye a Brasil, país que ha experimentado un crecimiento
significativo de la televisión paga en los últimos años y
en donde Fox Sports no transmite su señal a tiempo completo. La
presencia de Fox Sports en Brasil ocurre por la transmisión de algunos
eventos a través de su señal hermana Canal FOX, mediante el
otorgamiento de cierto número de licencias a TV Globo y otras
señales. Pero esta realidad puede cambiar. “Si en el futuro
creemos que hay un potencial para reembolsar nuestra inversión en
Brasil, y ello implica que debemos alterar los modelos de subcontratos que
hemos hecho hasta ahora, entonces lo haremos”, concluye Sternberg.
Pero en el universo de la televisión paga de
los países de habla hispana en América latina, cabe destacar a
Argentina como el territorio que cuenta con la mayor penetración de
cable en la región. Y es, precisamente, en este país donde el
contrincante de más cuidado para Fox Sports es TyC Sports, el canal de
deporte argentino por excelencia.
“En principio nos identificamos como el canal
del deportes de los argentinos”, dice Marcelo Dirrocco, gerente general
de TyC Sports. “Esta identidad está dada por la cobertura de la
mayoría de las principales categorías deportivas en
Argentina”.
Como parte de su programación, TyC Sports
también transmite eventos deportivos internacionales donde figuren
representantes argentinos, tal es el caso de la Copa Davis y algunos partidos
de la Liga de Fútbol Español. Su parrilla de programación
incluye el magazine Mar de fondo, Estilo K –ambos
tratados con humor– y El sello, un programa de entrevistas a
personalidades del mundo deportivo que recientemente ha comenzado a producir
una serie de episodios fuera de Argentina.
“Una de las ventajas es que los que trabajamos
acá [en TyC Sports] somos televidentes, [por lo cual] conocemos el gusto
entre la gente y eso hace que haya mucho feedback”, dice Dirrocco quien
opina que el secreto del éxito del canal está en la credibilidad
de sus periodistas y conductores más allá de la informalidad
dentro de la cual presentan sus contenidos. “Somos un canal serio en
donde se informa a la gente desde las dos campanas [de una noticia]. No creamos
polémica que no existe y ello ha derivado en el éxito del
canal”, agrega Dirrocco.
Una de las estrategias más exitosas que tuvo
TyC Sports en 2003 para fortalecer esa identidad que mantiene con el
público fue la campaña institucional Cambiando las reglas, en la
que se mostraban diversas piezas orientadas al tratamiento que se les da a los
discapacitados. Una de ellas presentaba el juego de fútbol entre un
equipo de ciegos y otro con jugadores de la selección nacional
Argentina, pero con los ojos vendados. “Esta campaña gustó
mucho; reflejó nuestro compromiso con nuestra gente”, indica
Dirrocco.
A principios de 2004, la señal de TyC Sports
comenzó a emitirse en Estados Unidos para los suscriptores de DirecTV.
Esta señal internacional tiene un 70 por ciento de contenido nacional y
un 30 por ciento de temas que le interesan a la comunidad deportiva en general.
Pero mientras los canales de deportes disfrutan
mayoritariamente de una audiencia masculina adulta ¿dónde queda
esa audiencia femenina que busca sus propias fuentes de entretenimiento?
Generalmente en los canales de entretenimento cuya programación es rica
en series, películas y reality shows.
ENTRETENIMIENTO SERIADO
Para Canal FOX la manera de atraer al público
femenino, y hacer que éste se olvide del control remoto, lo ha llevado a
programar noches especialmente para mujeres. “En los ratings, Fox siempre
ha tenido una audiencia más masculina que canales como Sony y Warner”,
dice Hernán López, VP senior y director general de FOX Latin
American Channels. “Una de las estrategias más exitosas de
programación fue la organización de las noches temáticas,
por un lado porque nos da la posibilidad de traerle a los subsectores de nuestro
público una propuesta coherente durante todo el año”.
Así, los lunes FOX van orientados a los
hombres con series como 24 y, muy pronto, Nip/Tuck;
los martes, miércoles y jueves han comenzado a captar audiencia femenina
con los programas Tru Calling y Angel, Miss
Match y Simple Life, y One Tree
Hill, respectivamente; los viernes están
dirigidos a un público más adulto con Los practicantes y
Boston Public; los sábados, aún cuando no tienen una
audiencia definida, los contenidos se orientan a programas de fenómenos
paranormales; y los domingos el entretenimiento es familiar con las comedias Malcolm, Reyes
de la colina, Los Simpson y Arrested
Development.
“El cambio más importante que hemos realizado
respecto al año pasado es lo que llamamos el non-stop season, que es que
en lugar de intercalar episodios repetidos dentro de episodios nuevos para
estirar la temporada típica de 22 a 30 semanas, estamos emitiendo los
nuevos episodios de principio a fin”, explica López.
Otro de los atractivos de Canal FOX para con su
audiencia es la disponibilidad de todos los episodios que se han realizado de Los
Simpson. En octubre de 2003, el canal realizó una
promoción donde los espectadores escogieron los 20 mejores episodios de
la popular serie entre los más de 300 realizados hasta la fecha. La
promoción derivó en el llamado Top 20 de Los Simpson
que en Argentina, Brasil y México tuvo como antesala una breve
entrevista con personajes famosos quienes opinaron acerca de su episodio
favorito de la serie.
“Canal FOX ofrece a sus espectadores una
combinación de entretenimientos smart with an edge que no
encontrarían en otros canales”, dice López. “A
través de un conjunto de series que tienen esa característica,
intentamos crear un destino donde los televidentes sepan qué esperar de
nosotros, cómo esperarlo y esperarlo durante todo el año”,
concluye.
Pero si una audiencia quedó sorprendida al no
ver aquello a lo que estaba acostumbrada cada domingo fue la de Sony Entertainment
Television, canal que de transmitir 100 por ciento series –slogan
que lo caracterizó hasta hace un año– amplió su
programación hacia otros géneros: los reality shows.
“Sony es ahora el canal 100 por ciento
actitud”, dice Sergio Pizzolante, VP y co-gerente general de Sony
Entertainment Television y AXN Latin America.“Su personalidad es la de
innovar, es la de dictar pauta y me atrevería a decir que antes de que
termine el año la competencia hará un push más grande a
los realities”.
Sin perder las franquicias Martes de limón,
que emite series como That ‘70s Show, Scrubs y
Will & Grace, y Jueves de calabaza,
con My Wife and Kids y Everybody Loves Raymond,
Sony ha anexado a su parrilla el popular reality de la televisión
estadounidense American Idol, el cual se transmite los lunes;
y ha programado un domingo de realidad con, nuevamente, American Idol, Queer
Eye for the Straight Guy y Extreme Makeover.
“Queremos seguir siendo consecuentes en
innovar, en cómo creemos que debe hacerse la mejor televisión por
cable. Y no es que tengamos una varita mágica, pero nos encanta tomar
riesgos y hasta ahora los resultados que llevamos nos indican que hemos hecho
lo correcto”, dice Pizzolante.
Asimismo, señala Pizzolante que la
televisión por cable ha cambiado mucho y que aquellas series que
tenían un posicionamiento en la pantalla estadounidense, como Baywatch y
Seinfeld, las cuales otorgaban para cualquier canal que las
adquiriese una herramienta de éxito, ya no dictan pauta. “Ahora
esas series se han acabado y es el canal el que tiene que mover el
músculo para posicionar nuevas producciones”.
Y para moverlo, Sony ha decidido apoyar a la
programación con un reforzamiento de su identidad en pantalla (ahora 100
por ciento actitud) fuera de la misma. “Hicimos una campaña en
baños públicos, bares, discotecas y gimnasios, donde por
ejemplo, colocamos una
gráfica de un joven flaco en pose de físicoculturista, con la
cual quisimos manifestar esa actitud en la gente, [que lo que nos interesa es]
hacerles notar cómo te sientes”, completa Pizzolante.
HECHOS DE VERDAD
Sin embargo, no todos los espectadores quieren
escapar de la realidad a través de series de dramas, comedias,
películas y aún reality shows. Hay quienes se inclinan por
programación sobre hechos “de verdad”, documentales y
entretenimiento científico. Y dentro de este género de
programación, Discovery Channel se ha destacado con superproducciones
documentales como Nefertiti al descubierto, Dino
Planet y Construyendo la gran pirámide.
Pero cada semana no se puede tener un estreno de esta magnitud, por lo cual
Discovery Channel está apostando fuerte a las series.
“Hemos buscado ir adecuando nuestra
programación para tener un mayor volumen de series [porque] creemos que
para el público es importante tener horarios establecidos, tener un
appoinment viewing, y que nos vengan a buscar”, dice Sierra, de Discovery
Networks.
Entre las novedades que presenta su parrilla de
programación está la serie Mythbusters: los cazadores de mitos,
en donde dos jóvenes que se dedican a efectos especiales deciden
comprobar por sí mismos diversas leyendas urbanas como si el usar un
teléfono celular en una estación de gasolina puede causar la
explosión de la misma.
Además del reto que implica comunicar las
explicaciones científicas de sus programas de manera clara, digerible y
entretenida, Discovery ha de enfrentarse a una audiencia cada vez más
inquieta, multimediática y que posee el mando entre sus manos.
“Los tiempos en que podías hacer una
parrilla y dejarla cuatro meses han pasado, ya que el público cambia sus
puntos de vista muy rápido y si no los atrapas los pierdes”, dice
Sierra. “No podemos vivir en un mercado de reacción, tenemos que
estar planteándoles constantemente nuevas alternativas a nuestro
público, tratando de adivinar hacia adonde van para aparecernos
antes”.
Y una de las herramientas –que no es exclusiva
de este canal– utilizadas por Discovery para acercarse a su
público ha sido la adaptación de los grandes especiales al
territorio latinoamericano. Así por ejemplo en Brasil, Fernanda
Montenegro, y en el resto de América latina, Angélica
Aragón, se convirtieron en las conductoras y narradoras del especial Nefertiti
al descubierto, con la intención de que el público
se sintiese más identificado con el programa al sustituir al
típico narrador oculto que nadie conoce ni ve.
SÓLO PARA CINÉFILOS
Si algunos canales pueden darse el lujo de mantener
cautivo a su espectador frente a la pantalla, al menos durante una hora y
media, son aquellos que emiten películas casi las 24 horas del
día. Para este tipo de señales lo que cuenta es la
programación: conseguir las mejores películas y
ofrecérselas a su público en diferentes horarios para que nadie
se quede sin verla.
En un mercado deprimido, donde la opción de
poseer un servicio de televisión paga se ha vuelto difícil,
suscribir la señal de canales premium como HBO y Cinecanal es un lujo.
Una de las estrategias trazadas por HBO Latin America Group el año
pasado para dar mayor servicio a sus suscriptores fue segmentar las
señales de HBO y Cinemax en un paquete premium de 10 canales en donde a
la oferta de HBO, Cinemax y HBO Plus, se les sumaron las nuevas HBO Family y
Cinemax Prime con dos señales cada una (este y oeste).
“En esta etapa estamos personalizando los
canales para que la gente haga lo mejor, o lo más cercano a
autoprogramarse”, comenta Carlos Abascal, VP senior de
programación y producción de HBO Latin America Group. “Por
otra parte, ya estamos de lleno en la etapa de digitalización, la cual
va a abaratar los costos en América latina y nos beneficiará a la
hora de ofrecer nuestras señales a diferentes operadores”.
Con esta segmentación, HBO y Cinemax cubren
una audiencia amplia y variada en sus gustos: HBO Family para todo
público; HBO con los estrenos de películas y series; HBO Plus que
muestra todo aquello que HBO no se atrevió a mostrar; y Cinemax Prime un
canal con contenido un poco más adulto que Cinemax, aún cuando
mantiene la intención de éste de dirigirse a un público
interesado en el cómo, el porqué y el cuándo de
determinada producción cinematográfica.
A la oferta de exitosas series estadounidenses como Los
Soprano, Sex and the City, Six Feet
Under y Carnivàle, HBO ha
comenzado una nueva etapa en su historia de producción original para
anexar a su programación. “Antes con las producciones originales,
que eran más del tipo documental, le mostramos a la gente de
Latinoamérica lo bueno que tenía cada país”,
interviene Abascal. “Ahora estamos apostando por la producción
dramática en calidad de coproductor”.
La primera experiencia, a estrenarse en pocas
semanas, se titula Epitafios, una serie de 13 episodios
coproducida con Pol-ka Producciones sobre un psicópata en Buenos Aires y
el triángulo amoroso que surge entre él, una psicológa y
un ex policía. “No queríamos caer en lo típico de
contar una historia para complacer tanto al mexicano, al colombiano y al
argentino; sino que decidimos hacer algo bueno [sin depender] del lugar donde
aparezca la historia, bien sea en México o Argentina”,
señala Abascal.
Otro de los canales premium de la región es
Cinecanal, cuya oferta presenta películas para un público
interesado en Hollywood con producciones de los grandes estudios como MGM,
Paramount Pictures, Twentieth Century Fox y Universal Studios.
“Además de transmitir sólo películas, uno de los
grandes atractivos del canal es que las películas están en idioma
original subtituladas en castellano, lo cual se acerca más a la
experiencia que tiene el espectador latinoamericano cuando va al cine”,
comenta Carlos Díaz, VP y gerente general de LAPTV.
Esta señal del grupo LAPTV también ha
querido segmentarse como una manera de apoyar a su paquete premium. Antes de
que termine el año se prepara el lanzamiento de Cinecanal Classic, el
cual emitirá películas desde los comienzos de Hollywood hasta
principios de los ‘70.
“Tenemos acceso preferencial a la
librería de clásicos de los estudios y también sobre
películas que no se están viendo en la pantalla”,
interviene Díaz.“Pensamos que hay un interés en ver esas
películas y que hay toda una generación que le gustaría
tener aceso a ese cine”, concluye.
Por razones históricas, Cinecanal es una
señal premium que se emite en Argentina y Chile dentro del sistema
básico; sistema dentro del cual compite también Space, otro canal
de películas cuya oferta se orienta en la producción de Hollywood
doblada al español y a la producción hecha en Argentina, como
largometrajes, boxeo y más recientemente la telenovela Resistiré.
“Space es un canal para toda la familia no en la
acepción más lavada del término, sino la más
incluyente para todos los targets”, dice Mariano César, gerente de
programación de los canales Cine y Series de Claxson, entre los cuales
se incluye Space, un canal que ha logrado, a su juicio, la lealtad de su
audiencia debido a su larga presencia en el mercado argentino.
La emisión de la telenovela Resistiré
en horario de medianoche le ha dado buenos resultados a esta señal de
Claxson en parte porque se trata una de las producciones argentinas que mayor
éxito han tenido dentro del país. “Para nosotros mantener
la posición que hemos alcanzado entre los 10 primeros lugares de
Argentina es un compromiso, porque cuando has llegado tan alto resulta todo un
desafío permanecer allí”, concluye César.
No cabe duda que el gran desafío que persigue
a los programadores de los canales es continuar buscando nuevas fórmulas
para satisfacer a un público exigente, con mayores opciones en los
medios y con el poder de cambiar de señal con tan sólo accionar
el control remoto que sostiene en sus manos
Junio de 2004
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