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Nuevos informes de MAGNA Global y GroupM pronostican contracciones en el mercado publicitario este año debido al Covid-19, destacando que la recuperación comenzará en 2021.
A principios de este año, WARC había proyectado una tasa de crecimiento del 7,1 por ciento para el gasto publicitario global en 2020, teniendo en cuenta dos eventos deportivos masivos (los Juegos Olímpicos de Verano 2020 y el torneo EURO 2020) y las próximas elecciones de noviembre en Estados Unidos. Y luego llegó el Covid-19, con la interrupción de los deportes y el cierre de las economías debido a las medidas para quedarse en casa, los vendedores desalentados redujeron sus inversiones.
Según las nuevas previsiones de WARC, el gasto publicitario global caerá un 8,1 por ciento este año a US$ 563 mil millones. GroupM tuvo una proyección similar en su informe de mitad de año This Year Next Year, prediciendo una caída del 9,9 por ciento; excluyendo los efectos del aumento de la inversión publicitaria en política en Estados Unidos, la inversión publicitaria global se reducirá en un 11,8 por ciento, en comparación con un aumento del 6,2 por ciento el año pasado.
Según WARC, en América del Norte, se espera que la inversión publicitaria disminuya en un 3,7 por ciento para llegar a US$ 222,5 mil millones. Asia Pacífico verá una reducción del 7,7 por ciento a US$ 173,5 mil millones en 2020, con grandes disminuciones en China, Japón y Australia. En Europa, WARC pronostica una caída del 12,2 por ciento a US$ 129,9 mil millones, incluyendo las principales caídas en Francia (18,7 por ciento), el Reino Unido (16,4 por ciento), Alemania (6,1 por ciento), España (6 por ciento), Italia (21,7 por ciento) y Rusia (12,3 por ciento). El mercado publicitario caerá un 20,7 por ciento en América Latina a US$ 21,4 mil millones, liderado por Brasil. El Medio Oriente, que se ha visto menos afectado por Covid-19, aún verá caer los ingresos publicitarios en un 15,1 por ciento a US$ 10,4 mil millones debido a la caída de los precios de los productos básicos. WARC predice que el gasto publicitario en África será de US$ 5,3 mil millones en 2020, una disminución del 19,5 por ciento.
“En Estados Unidos, los recortes de gastos de la mayoría de los verticales de la industria serán mitigados por el gasto político incremental en este año de elecciones presidenciales”, dijo Vincent Letang, VP ejecutivo de inteligencia de mercado global en MAGNA Global. “Si bien redujimos nuestro pronóstico de publicidad política, ya que la recaudación de fondos se verá afectada por la crisis económica, aún se espera que el gasto crezca significativamente en el ciclo presidencial anterior, con casi US$ 5 mil millones (un 26 por ciento más que en 2016) más invertidos, incluyendo US$ 1 mil millones adicionales entrando a lo digital”.
Mientras que los consumidores de todo el mundo han estado viendo más televisión, la inversión publicitaria en el medio verá una disminución del 13,8 por ciento a US$ 159,9 mil millones, lo que representa el 28,4 por ciento del gasto publicitario global. La publicidad en Internet será plana. Se espera que las redes sociales aumenten en casi un 10 por ciento y los videos online un 5 por ciento a US$ 50,3 mil millones, aproximadamente el 9 por ciento del total de anuncios publicitarios.
GroupM dice que la publicidad televisiva caerá un 17,6 por ciento en 2020 (excluyendo la publicidad política en Estados Unidos), dice GroupM, repuntando ligeramente en 2021 con un aumento del 5,9 por ciento. Las extensiones digitales y los medios relacionados, incluyendo la publicidad asociada con las actividades de streaming de los propietarios de medios tradicionales, así como servicios como Hulu y Roku, en realidad aumentarán un 3,7 por ciento este año y un 11,4 por ciento en 2021. La televisión más las extensiones digitales tendrán una participación del 26 por ciento de la tarta publicitaria en 2020, informa GroupM.
GroupM también considera que Brasil (29,1 por ciento), Japón (20 por ciento), Australia (19 por ciento), Francia (15 por ciento) y el Reino Unido (12,5 por ciento), verán caídas especialmente pronunciadas junto con India, la región MENA y España. El único punto positivo, dice GroupM, es Indonesia, donde las expectativas son de un aumento del 5,8 por ciento.
Mirando hacia 2021, GroupM pronostica una ganancia de 8,2 por ciento excluyendo a Estados Unidos. Incluyendo Estados Unidos, habrá un aumento del 5,9 por ciento. Se esperan ganancias de dos dígitos en Australia (25,2 por ciento), Japón (15 por ciento), Brasil (15 por ciento), Reino Unido (12,6 por ciento) y Alemania (10,6 por ciento). Francia verá un alto crecimiento de un dígito. Se espera que China vea un aumento del 9,2 por ciento. Sin embargo, la publicidad en Estados Unidos se reducirá en un 0,9 por ciento.
