Pantalla seductora

Aún así, y pese a la amplia diferencia de opiniones, las proyecciones para el negocio de la televisión paga en la región son bastante positivas. Según un estudio de Signals Telecom Consulting, este mercado en América latina superaría los US$ 18.500 millones en el año 2013. El informe agrega que la crisis económica global tendrá su efecto sobre el consumo en las economías de la región. No obstante, la industria tiene operadores más grandes y saneados financieramente, tras un fuerte proceso de reestructuración del mercado ocurrido durante la primera mitad de la década.

 

Hacia 2013, destaca el informe, en Argentina, Brasil, Chile, Colombia, México, Perú y Venezuela — los siete mayores mercados de la región — la penetración del servicio de televisión paga superará el 28 por ciento de los hogares.

 

A la hora de ver televisión y decidir qué es lo que quieren ver, los telespectadores se deben enfrentar al proceso de elegir entre una amplia gama de canales, ofrecidos por los diferentes cableoperadores o servicios satelitales, y así poder disfrutar de los tipos de contenidos más diversos.

 

Pero, ¿existe espacio para seguir lanzando canales en América latina? “Claro que sí, Latinoamérica es un mercado muy diverso que está en crecimiento y con mucho potencial de expansión”, dice Rick Pérez, VP sénior y gerente general de TNT, TCM, I.Sat, Space y truTV para América latina. “Hace un par de años que se inició la transición de análogo a digital, y ahora estamos entrando a la etapa de la televisión en alta definición, lo cual trae todo un nuevo abanico de posibilidades y ofertas para los televidentes y los canales de televisión”.

 

El último canal que se sumó a la oferta del grupo en la región, fue truTV, que en abril estará celebrando su primer año de presencia en América latina. Durante abril de 2009 lanzaron TNT HD y Space HD en portugués, y en septiembre pasado estrenaron Space HD en español, siendo éstos los primeros canales en alta definición que Turner lanzó fuera de Estados Unidos. Por ahora, la compañía está trabajando para lanzar truTV en HD en la región.

 

Emiliano Saccone, VP ejecutivo y director editorial de Fox Latin American Channels (FLAC) y contenido global de Fox International Channels (FIC) opina que el espacio para el lanzamiento de nuevos canales en la región seguirá creciendo. “Técnicamente en una región como Latinoamérica debería haber más espacios. ¿Por qué? Si comparamos con Inglaterra todavía tenemos en promedio un tercio o un cuarto de la cantidad de opciones de canales de televisión paga. Es decir, el mercado de cable en cuanto a penetración en América latina va a seguir creciendo. Obviamente lo que va a subir es la exigencia en cuanto a la calidad de los canales que se agreguen”.

 

A fines del año pasado, FLAC lanzó Nat Geo Wild en HD y definición estándar, y para el primer semestre de este año está previsto el lanzamiento de la versión televisiva portuguesa del portal BemSimples. Saccone comenta que lo más probable es que durante este año no lancen nuevos canales. Por el contrario, el grupo proyecta concentrarse en el posicionamiento de las marcas. “Tenemos muchísimas marcas y muchas de ellas necesitan madurar, y yo creo que el 2010 va a ser un año de consolidación interna. Por eso el foco está puesto en reforzar y aumentar el valor de las marcas que tenemos y que tienen mucho potencial, como por ejemplo, Fox Life”.

 

Según el Consejo latinoamericano de publicidad en televisión paga, LAMAC, y basados en datos de IBOPE Media, al año 2009 la penetración de televisión paga en América latina alcanzaba el 39 por ciento, donde Colombia registró un 76 por ciento, seguido de Argentina con un 73 por ciento y por Chile con un 46 por ciento.

 

Así el panorama, el éxito en el desempeño de un canal de televisión paga depende de muchos factores, entre los que se consideran promoción y mercadeo, además de distribución y programación. “Entre las principales cualidades del grupo se cuentan las producciones propias, la inversión en nuevos contenidos en Latinoamérica, la relación cercana con disqueras y las relaciones con filiales de Grupo Televisa”, destaca Fernando Muñíz, director general de Televisa Networks, como las fortalezas del grupo. “Todas estas características nos han permitido distinguirnos de la competencia”.

 

A la fecha, la compañía distribuye 17 marcas, incluyendo los canales recientemente incorporados Telemundo, TDN (Televisa Deportes Network) y TLN, este último lanzado en noviembre de 2009 para los principales mercados de habla portuguesa como Brasil, Portugal, Angola y Mozambique. “El contenido que hemos programado [para TLN] se ha distribuido previamente en otros mercados con gran éxito”, señala Muñíz. “Por ello, crear un canal dedicado a estos programas era un paso natural, dado su valor y relevancia para este mercado”.

 

LAPTV es otro de los grupos que en el último tiempo realizó grandes cambios para alcanzar a sus audiencias y distinguirse de la competencia. En los últimos años lanzaron Cityvibe, Citymix, Citystars y Cityfamily; relanzaron los canales The Film Zone y Moviecity; y desarrollaron el canal Moviecity HD y los servicios Moviecity On Demand y Cityvibe On Demand, entre otras iniciativas. “Somos una empresa que nos gusta escuchar a los televidentes y a nuestros socios en este negocio, los operadores”, comenta Richard Rohrbach, VP de programación y servicios creativos de LAPTV. “El escuchar sus necesidades, sumado a nuestro deseo de seguir ofreciendo el mejor entretenimiento de calidad con la mejor tecnología, nos permite estar en constante evolución”.

 

Dentro de las novedades de LAPTV durante el año pasado, se encuentra la firma de un acuerdo de venta de afiliados con FLAC. “Está enfocado principalmente a los operadores [a través de los cuales] llevaremos nuestras señales a más operadores de la región gracias a la presencia de FLAC en países donde LAPTV no cuenta con oficinas propias, con lo que estamos seguros que nuestros canales estarán disponibles a más televidentes de la región”, destaca Rohrbach.

No cabe duda que los hábitos de consumo de los telespectadores han cambiado de manera radical durante los últimos años, donde además de ver contenidos a través de televisión, las audiencias están consumiendo producciones en Internet y aparatos móviles.

Un ejemplo de ello, y de acuerdo a un estudio de Parks Associates, es que el número de hogares con banda ancha en Estados Unidos que ve contenido premium por Internet, incluyendo películas y shows televisivos, se duplicó durante 2009. El reporte titulado Broadband, Communications and Entertainment Bundles, mostró que más de 25 millones de hogares con banda ancha regularmente sintonizan programas completos online, mientras que más de 20 millones ven películas.

 

“La nueva tecnología ha traído la posibilidad a la audiencia de poder ver e interactuar con nuestras marcas a través de distintas plataformas y tener acceso a más información sobre temas de interés personal”, dice Luis Silberwasser, VP sénior de contenido de programación de Discovery Networks Latin America/U.S. Hispanic, y gerente general de U.S. Hispanic Group. El ejecutivo entrega como ejemplo la famosa Semana del tiburón, donde se le ofrece a los seguidores de estos programas una amplia variedad de contenidos en el sitio electrónico de Discovery.

 

Según Luis Peraza, VP ejecutivo de adquisiciones y producción original de HBO Latin America Group, los hábitos de consumo de los telespectadores varían con las nuevas generaciones. “No es la misma manera como yo consumo la televisión y los contenidos que como lo hace mi papá, y mucho menos como lo hacen mis hijos que son adolescentes. La televisión se convierte quizás en un medio secundario, de modo que nosotros dentro de HBO, como negocio de televisión paga, estamos muy atentos a dónde se van desarrollando todas estas tendencias”.

 

El ejecutivo destaca que los DVRs, el VOD, la descarga de contenidos en Internet y fenómenos como YouTube, están cambiando drásticamente la manera en cómo los espectadores se relacionan con los contenidos audiovisuales. “Creo que ultimadamente hay un factor fundamental que es el control del contenido”, comenta Peraza. “Al final del día el negocio está y sostiene a quien tiene no solamente la distribución, sino el control de qué es lo que se ve y qué es lo que se produce. Por eso es que nosotros estamos muy conscientes de poder generar una línea de contenidos que sean propios, que le den la exclusividad a nuestros servicios de televisión paga y que nos permitan tener movilidad y agilidad a la hora de acometer otras líneas de distribución si esos medios se desarrollan por esa [vía]”.

 

Algunos de los factores que definen los buenos resultados en el desempeño de un canal de televisión paga, son las ventanas de participación que se le entregan a los espectadores, sobre todo cuando dichos canales logran involucrar en su proceso de programación a quienes los favorecen con su fidelidad, y con ello entregan altos índices de audiencia.

 

“A través de los años nuestros canales han desarrollado personalidades de marca muy bien definidas que nos han permitido crear una relación estrecha y directa con nuestra audiencia”, señala Carolina Padula, directora ejecutiva de programación de Sony Pictures Television Latin America. “En conexión directa con nuestra programación desarrollamos concursos de participación relacionados con nuestros contenidos”.

 

Según la ejecutiva, han creado nuevas herramientas de comunicación que les facilitan la interacción con los seguidores de Sony Entertainment Television (SET), AXN y Animax, y que les permiten recibir a diario sus comentarios sobre los contenidos que programan. “En conexión con nuestros sitios en Internet, hemos desarrollado también ‘embajadas’ en redes sociales como Facebook y Twitter”, agrega Padula. “En síntesis, a través de nuestros contenidos hemos ido desarrollando un lenguaje propio con cada una de nuestras audiencias que alimentamos a través de acciones en pantalla y fuera de ella”.

 

En el caso de Televisa Networks, Muñíz cita el ejemplo del canal TDN, para lo cual utilizan un sistema llamado Tribuna interactiva. “Los canales que cuentan con esta plataforma permiten a los espectadores llamar, enviar mensajes de texto y correos electrónicos que son emitidos al aire. Por ejemplo, en Ritmoson Latino, durante el programa La Dskrga, el público puede enviar videos no profesionales que son transmitidos y comentados por un conductor. Todos los canales tienen sitios en Internet y algunos, como Telehit cuentan incluso con perfiles en Facebook y en Twitter que permiten a los seguidores estar enterados de los acontecimientos más recientes”.

 

De manera reiterada el elemento de las producciones originales se ha destacado como un factor de buenos resultados para los canales, tanto en términos de audiencias como de anunciantes. Sin ir más lejos, durante el año pasado Capadocia de HBO Latin America Group estuvo nominado como Mejor drama a los Premios Emmy Internacionales, además de Mejor actor y Mejor actriz en reconocimiento a sus protagonistas.

 

History no se quedó atrás, ya que dos de sus producciones originales, Historia extrema y Pancho Villa: Aquí y allí, también fueron nominadas a los Emmy Internacionales 2009. “History tiene la autoridad absoluta en los contenidos históricos”, dice Miguel Brailovsky, VP de programación y producción de History para América latina. “No existe otra marca en el universo de la televisión que genere la misma credibilidad y confiabilidad. La producción original se ha transformado en un pilar fundamental de History, porque no se puede hablar de historia sin contar nuestra propia historia”.

 

El ejecutivo destaca que la combinación entre visión global y contenido local los ha hecho llegar a una cantidad mucho mayor de telespectadores en América latina, y el compromiso de la compañía siempre es contar la historia de países de la región con el mismo estándar que utilizan para producciones internacionales.

 

“A través de los años hemos podido comprobar que en Latinoamérica cada país posee características únicas y distintivas que hacen necesaria una adaptación local de los contenidos, sobre todo en el caso de los formatos, a fin de lograr que la audiencia se identifique y poder alcanzar una auténtica conexión con ella”, dice Padula de Sony Pictures Television Latin America. “Tener la capacidad de crear contenidos locales, unidos bajo un mismo concepto, es sin duda una gran ventaja competitiva, pues estimula la fidelización de la audiencia y en consecuencia genera una mayor identificación con la marca”.

 

La compañía ha realizado de manera exitosa la adaptación del formato Idol de FremantleMedia y Next Top Model de CBS Studios en los mercados de México y Brasil. Asimismo, dieron vida a la primera serie de ficción de producción original de SET, titulada Los caballeros las prefieren brutas, en conjunto con Sony Pictures Television International, basada en el libro de la escritora Isabella Santo Domingo y que fue recién estrenada.

 

Uno de los canales que se ha caracterizado por la exhibición en América latina de series y películas internacionalmente exitosas, ha sido Warner Channel, que en último tiempo estrenó Superman Returns, The Hulk y la serie The Vampire Diaries, además de la nueva temporada de Two and a Half Men, entre otros. Tal como comenta Alfredo Durán, VP sénior, servicios de marca y gerente general del canal, aproximadamente el 80 por ciento de la grilla es del estudio Warner Bros., por lo que su calidad y niveles de producción benefician directamente a Warner Channel.

 

“También es cierto que el estudio contrata los mejores productores, a los mejores guionistas y directores para producir sus series”, agrega el ejecutivo. “Tienes a J.J. Abrams de Fringe y directores y productores que se han asociado y han tenido éxitos importantes [de] series que han funcionado muy bien en Estados Unidos y en América latina”.

 

Por su parte, los canales infantiles de Turner en Latinoamérica, Cartoon Network, Boomerang y Tooncast, proyectan seguir incrementando el número de producciones originales para este año, que provienen mayoritariamente de Cartoon Studios basado en Londres. Entre las novedades para este año se encuentran Generador Rex, Titanes biónicos y Ben 10: Supremacía alienígena, entre otros. Uno de los pilares del éxito de las producciones de Cartoon Network ha sido su sitio electrónico 2.0, que registra sólo en América latina, entre 3 y 4 millones de visitantes únicos cada mes. “Tienes a personas que son asiduos televidentes del canal que [también están constantemente visitando] el sitio electrónico”, dice Barry Koch, VP sénior y gerente general de Cartoon Network, Boomerang y Tooncast Latin America. “Hay asiduos usuarios online que probablemente no ven el canal tanto como otras personas, entonces es una combinación de crear actividades nuevas y diferentes para los personajes y propiedades que la gente ama”.

 

Una relación similar de los telespectadores con Internet es la que se da entre Discovery Kids y sus seguidores. “El canal atrae a un público primordialmente de edad preescolar que cada día está más al tanto de las nuevas tecnologías”, comenta Silberwasser de Discovery. “Esto nos ha llevado a seguir mejorando e innovando con programación hecha con las últimas tecnologías de animación 3D con, por ejemplo, Sid, el niño científico. También hemos invertido en crear nuestro exitoso sitio electrónico con múltiples juegos digitales y videos diseñados para un público que domina estas nuevas tecnologías”.

 

Frente a los pasos agigantados con que las nuevas tecnologías están llegando a las regiones del mundo, América latina no se ha quedado atrás. La mayoría de las producciones se están realizando en alta definición y los cableoperadores comenzaron a proveer los elementos necesarios para que sus suscriptores puedan aprovechar los beneficios de una programación en HD.

 

“[La alta definición] es un proyecto que estamos viendo muy de cerca, [ya que] pensamos que va a haber un crecimiento muy importante”, dice Durán de Warner. “Estamos viendo por ejemplo a mercados como Brasil que están muy avanzados con todo lo que es alta definición y México también. HD está tomando una fuerza importante y definitivamente está en nuestro radar. Todas nuestras series ya están producidas en HD y esa es una gran ventaja”.

 

Hace algunas semanas, ESPN anunció el lanzamiento de la primera cadena televisiva en 3D, a tiempo para el partido inaugural de la Copa Mundial de Fútbol entre Sudáfrica y México el 11 de junio. Mientras, Discovery Communications se unió con IMAX y Sony para un canal en 3D, cuyo lanzamiento se proyecta para comienzos de 2011 en Estados Unidos. A estos anuncios se suma un reporte de In-Stat titulado 3D TV Coming Soon to a Home Near You, que muestra un fuerte potencial para la televisión en 3D en los hogares, con un 64 por ciento de los consumidores interesados en la tecnología, mientras que destaca que el número de televisores en 3D llegaría a 41 millones en 2014.

 

Frente a este panorama, los canales de televisión paga en América latina visualizan y proyectan lo que los años venideros llevarán a la región, y cómo ello, permitirá seguir disfrutando de contenidos televisivos, a lo que se suma un positivo augurio de crecimiento y consolidación del negocio. “Espero que en Latinoamérica, al igual que en Estados Unidos, las nuevas tecnologías se hayan convertido en un complemento que ayuden a disfrutar más de la televisión”, comenta Pérez de Turner, a lo que Saccone de FLAC y FIC agrega, “el negocio de la televisión paga va a seguir creciendo, incluso creo que Latinoamérica tiene perspectivas buenísimas, mejor quizás que muchas regiones desarrolladas porque hay espacio para crecer. Todavía la televisión paga no está ni lejanamente penetrada [en comparación] a los países más desarrollados, así es que por definición, esas son buenas noticias”.