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Durante los últimos años, dichas inversiones han experimentado sus vaivenes, pero también han tenido un reenfoque desde lo que era considerado tradicional, hacia los nuevos medios. Pese a dicha evolución y en términos generales, las inversiones han aumentado, proyectando un próspero panorama para los próximos años en la mayoría de los territorios.
Zenith estimó que la inversión publicitaria global alcanzará los US$ 581 mil millones para final de año, reflejando una proyección revisada que incluye US$ 1 mil millones adicionales comparada a la estimación anterior. La firma espera que la inversión publicitaria crezca detrás de la economía global general hasta el 2020.
El mercado publicitario de Norteamérica ha crecido “paulatinamente, pero sin sorpresas desde 2010”, señala Zenith. El ritmo del cambio está fijado por Estados Unidos, donde los anunciantes invierten 23 veces más que en Canadá. La firma espera que la inversión publicitaria en Norteamérica crezca 3,3 por ciento en 2018, con el mismo promedio de crecimiento cada año hasta el 2020.
En América latina, las preocupaciones sobre la estabilidad económica de Argentina y una caída en el valor de su divisa han causado una reversa en su mercado publicitario este año (al ser medido en dólares americanos). Venezuela, que enfrenta una crisis económica, continúa declinando rápidamente, pero su “colapso sostenido en inversión publicitaria significa que esta disminución pesa menos en el total regional cada año”, destaca Zenith. En general, se proyecta un crecimiento del 4,9 por ciento en la inversión publicitaria en América latina este año, con una tasa de crecimiento promedio del 4,6 por ciento al año hasta el 2020.
El año pasado, la publicidad en Internet superó la publicidad en la televisión tradicional para convertirse en el medio publicitario más grande, representando 37,7 por ciento de la inversión publicitaria total. A medida que la publicidad en Internet madura, su crecimiento está desacelerando, aunque permanece como el medio de más rápido crecimiento. La inversión publicitaria en Internet aumentó 15 por ciento en 2017 y se espera que crezca en una tasa promedio del 10 por ciento al año entre 2017 y 2020. Para 2020, Zenith estima que la publicidad en Internet represente el 44,9 por ciento de la inversión publicitaria global.
La televisión fue el medio dominante entre 1996 (cuando superó a los periódicos con una participación de mercado del 37 por ciento) y 2016 (cuando atrajo 35 por ciento de la inversión publicitaria total). Sin embargo, en 2017 fue superada por Internet. Al mirar el mercado publicitario como un todo, incluyendo búsquedas y clasificados, Zenith considera que la participación más alta de la televisión fue del 39,2 por ciento en 2012, cayó al 34 por ciento en 2017 y será 31,2 por ciento en 2020, su participación más baja desde 1981.
En nuestra edición de TV Latina para MIP Cancun 2018, presentamos el reportaje titulado Abiertos a la diversidad, donde los distribuidores de contenido internacional hablan sobre sus estrategias para llevar contenido diverso a las audiencias de Latinoamérica. Hace algunos años, los programadores decidieron seguir las tendencias de la industria y romper los moldes, adquiriendo dramas, programas de entretenimiento y formatos provenientes de continentes tan diversos como Asia y Europa.
Con ello demostraron que pese a que la factura posee un origen distinto, las historias innovadoras y producciones atractivas tienen un lugar, no sólo entre las televisoras abiertas de América latina, sino también en la televisión paga y las OTT.
También hemos incluido un segundo reportaje, Mirada centralizada, donde en medio de nuevas dinámicas en el mercado, Centroamérica continúa ofreciendo oportunidades para los distribuidores de contenido de América latina. Los ejecutivos visualizan al mercado como un foco de expansión para ofrecer sus contenidos, aunque no se encuentra al ritmo de otras regiones más desarrolladas.
Los entrevistados afirman que están trabajando para consolidar su presencia en la región a través de relaciones perdurables con sus clientes, además de ser perceptivos a las necesidades de programación del mercado.
También se incluyen Q&A’s en profundidad con Álex Pina, creador, productor ejecutivo y guionista de La casa de papel, quien destaca además su trabajo en la serie El embarcadero; y Eric Newman, showrunner de Narcos, cuya nueva temporada explora los orígenes del tráfico de drogas en México.
Otro de los artículos destacados se centra en Josh Sapan, presidente y CEO de AMC Networks, quien fue entrevistado junto a Colman Domingo, estrella de Fear the WalkingDead, por Anna Carugati de World Screen en el Grand Auditorium en MIPCOM.
En esta edición, también presentamos entrevistas con ejecutivos de la industria de medios: David Hanono, VP sénior de ventas y digital de BBC Studios Latin America/U.S. Hispanic; Guillermo Borensztein, VP de venta de contenidos y coproducciones de Viacom International Studios – Américas; y James McNamara, Vice Chairman y consultor de Hemisphere Media Group.
