TV LATINA
Por Anna Carugati
Podría decirse que News Corp., con periódicos, revistas, cadenas de televisión abierta, producción de películas, plataformas de televisión paga, y canales de cable y satélite en casi todos los continentes, es el grupo de medios con el carácter más global de todo el mundo. Y si bien la mención de News Corp. suele asociarse instantáneamente con Rupert Murdoch, es a su presidente y COO, Peter Chernin a quien reportan las múltiples divisiones. Chernin supervisa desde la producción y distribución de cine y televisión, hasta las televisoras abiertas y pagas, y también las divisiones editoriales.
Este ejecutivo se unió a News Corp. en 1989, tras haber ejercido la jefatura de Twentieth Century Fox Filmed Entertainment y, previamente, la del Fox Entertainment Group, que forma parte del Fox Broadcasting Company. Bajo su liderazgo, Twentieth Century Fox produjo la película Titanic, que obtuvo $1.800 millones en ingresos de taquilla; Fox Broadcasting Company se convirtió en la cadena número dos en ratings entre la demográfica de 18 a 49 años; y Twentieth Century Fox Television se convirtió en el proveedor número uno de programas a las cadenas norteamericanas. Asimismo, bajo su ejercicio, el grupo de canales de televisión paga ha crecido de cero a casi 400 millones de abonados durante los últimos cinco años. En su portafolio de canales se encuentran Fox News Channel, Fox Sports Net, FX, Fox Movie Channel y National Geographic, entre otros.
Si bien Estados Unidos es el país donde el conglomerado tiene muchos de sus negocios y del cual recibe más ingresos, News Corp. es propietario de una cantidad de activos en otras regiones, tales como las plataformas de televisión paga Sky Latin America, fuertemente posicionada en la región; BSkyB, con gran poder en el Reino Unido; STAR, la plataforma líder en Asia; y FOXTEL, el operador más importante de Australia.
Para el 30 de diciembre de 2001, News Corp. contaba con unos $47.000 millones en activos e ingresos totales de casi $14.000 millones. Para este año, la compañía ha ajustado sus proyecciones, anunciando que el crecimiento se aproximará más a un cinco por ciento que a un nueve, debido a la difícil situación que están atravesando gran cantidad de mercados en el mundo entero.
Amable y muy respetado en Hollywood, Chernin estudió literatura. Su capacidad de apreciar narrativas y el proceso de hacer películas le ha ganado el favor de la comunidad creativa. En nuestra entrevista, Chernin conversa sobre los logros de News Corp. y el valor de una buena historia.
TV LATINA: La baja en la inversión publicitaria ha afectado a todos los grupos de medios. ¿Qué está haciendo para promover el crecimiento de las compañías que no dependen de ingresos publicitarios, y qué porcentaje de su negocio representan éstas?
CHERNIN: Un 45 por ciento [de ellas] depende de ingresos publicitarios y alrededor de un 55 por ciento no depende de la publicidad. Una parte clave de nuestra estrategia en el área de negocios no dependientes de la publicidad es BSkyB [plataforma de televisión paga en el Reino Unido], donde hemos sido increíblemente agresivos en los últimos tres o cuatro años en la conversión de suscriptores del servicio análogo al digital, y en realmente incrementar el número de suscriptores. Podría decir que ha sido la conversión a digital más exitosa del mundo.
Hemos trabajado duro con [la casa editorial] HarperCollins durante los dos últimos años un negocio que, claramente, no depende de la publicidad invirtiendo mucho dinero y trayendo a un nuevo equipo gerencial. Hemos trabajado duro con los periódicos que dependen tanto de la publicidad como de las suscripciones y hemos realizado avances notables en el aumento de nuestra circulación. Podría decir que tenemos el canal de cable cuya presencia ha crecido con mayor rapidez en los Estados Unidos. Donde cinco o seis años atrás no teníamos ni un suscriptor en cable, hemos construido desde cero el canal hoy en día número uno en noticias, Fox News, y un canal que se ha convertido en un importante competidor para ESPN, Fox Sports. Hemos construido el canal de entretenimiento general de mayor crecimiento, FX, y hemos construido Nat Geo tanto en los Estados Unidos como a nivel internacional. Hemos invertido una cantidad de tiempo y energía construyendo estos canales de cable y, aunque sus ingresos incluyen el componente publicitario, la mayoría proviene de suscripciones.
TV LATINA: Dados los costos y los riesgos involucrados en la operación, ¿puede sobrevivir un estudio como negocio individual?
CHERNIN: Pienso que podría sobrevivir. MGM es un ejemplo de ello. Pero no estoy convencido de que pueda florecer como negocio individual, no es la manera de optimizar ese negocio.
TV LATINA: ¿Qué diferencia existe entre manejar un estudio y operar una compañía que manufacture productos en línea?
CHERNIN: Es completamente diferente. Cada película es un producto completamente nuevo. Así que si comparas [un estudio] con una compañía que produce bienes de consumo, sería como si la compañía de bienes de consumo lanzara 20 nuevas marcas cada año, y las sacara del mercado una vez que son exitosas. En un estudio no existe el concepto de continuidad de marca o de encontrar el producto y seguir produciéndolo.
Desde el punto de vista de la manufactura, no hay comparación… Es verdaderamente difícil hacer una buena película. Existen muchas variables y una pequeña variable puede tumbar todo el resto. Puedes tener un muy buen guión, un gran director y un buen elenco, y por alguna razón no hubo la química necesaria entre los actores y la película no funcionó. Y así con una cantidad de variables. Al final, estás tratando de hacer algo para lo cual no hay una ciencia. Estás tratando de adivinar el estado mental del público alrededor del mundo con dos años de anterioridad. ¿Qué le interesa ver a alguien en Detroit, Milán o Hong Kong el viernes en la noche dentro de dos años? Es un reto tan grande que llega a parecer ridículo.
TV LATINA: ¿Cómo balancea la necesidad de mantener los costos bajo control con la de atraer el talento creativo?
CHERNIN: Siempre ha formado parte de la ecuación en los negocios creativos. No sólo estás tratando de hacer una buena película y de adivinar qué será lo que le interesará al público. También estás tratando de acertar cuál es el presupuesto adecuado. Hay películas que son grandes películas si las haces por $10 millones o $15 millones, pero son un desastre si las haces por $40 millones o $50 millones. Puedes sentir que una película merece un presupuesto de $30 millones y el director quiere $50 millones. Algunas veces, el director puede obtener esos $50 millones en otra parte y tienes que decidir si quieres el proyecto o no. En otros casos, puedes pensar que la presencia de una super estrella es crítica para una película y que vale la pena pagar los $20 millones que vale. Y en otros casos te dices que la película no lo justifica y buscas formar el elenco con talento emergente.
TV LATINA: ¿Sabía que Titanic iba a llegar a tener tanto éxito? ¡Ese es un ejemplo de un presupuesto que subió, subió y subió!
CHERNIN: ¡Ciertamente, subió! Es interesante: recuerdo cuando James Cameron vino a mi oficina la primera vez para hablar sobre Titanic, probablemente dos años antes de que la hiciéramos. Me contó la historia y lo que quería hacer, que era una gran película. Por un lado, tenía esta gran historia de romance y del otro, acción y efectos especiales nunca antes vistos. Recuerdo que le dije: “Sabes, Jim, va a suceder una de dos cosas. O esta película va a ser algo enorme porque todas las mujeres del mundo van a decir, ‘¿Romeo y Julieta en el Titanic? ¡Voy a verla!’. Y todos los hombres van a decir, ‘¿James Cameron hunde el Titanic? ¡Voy a verla!’. O va a ser uno de los fracasos más grandes de la historia porque los hombres van a decir, ‘No voy a ver algún romance de época’, y todas las mujeres dirán, ‘No voy ver una película de acción de James Cameron’. Y le dije, ‘¿Sabes qué? No vamos a saber hasta que la hagamos’ ”.
Obviamente, creí lo suficiente en el proyecto como para autorizarlo con un presupuesto de aproximadamente $119 millones. Eso era un monto enorme, pero me pareció que tenía mucho potencial. Claro, también me pareció que era un gran riesgo.
TV LATINA: Pero lo siguió apoyando.
CHERNIN: Creo que al final del día, puedes analizar todos los aspectos, pero la clave en cualquier decisión creativa yace de alguna manera dentro de ti mismo. Me acuerdo que durante esa reunión donde me contó sobre la película, pensaba, “Esta es una de las presentaciones más fascinantes que he escuchado”. Y al final, creí en el proyecto porque me pareció fascinante. Eso no quiere decir que hago las películas para mí, sino que tienes que tratar de utilizar también tu parte emocional.
TV LATINA: La comunidad creativa de Hollywood le tiene mucho respeto porque se dice que usted no sólo es una persona corporativa, sino que tiene la capacidad de valorar una narrativa. ¿Se debe esto a sus estudios de literatura?
CHERNIN: Si tengo esa capacidad o no, es algo que dejo que decidan los demás. Pero siempre pensé que mis estudios tenían más valor que, quizás, haber estudiado cine. Porque, a fin de cuentas, si tengo la capacidad de apreciar algo son los temas relacionados con la narrativa, los personajes, el tono y la trama. Son cosas que aprendes estudiando literatura, y son la esencia de una buena película. ¿Qué hace una buena historia? ¿Quiénes son los personajes? ¿Te interesan? ¿Cuál es el desarrollo de la narrativa? Pasé mucho tiempo estudiando estos aspectos y creo que me ha valido mucho en términos de evaluación, y para ayudar a editar y darle forma a un material.
TV LATINA: Twentieth Century Fox Television produce más series para las grandes cadenas norteamericanas que cualquier otro estudio. Es esto no es una casualidad. ¿Cómo sucedió?
CHERNIN: Tomamos una decisión muy importante alrededor de seis años atrás. En ese momento, estábamos en el último lugar entre los estudios. Creo que estábamos produciendo tan sólo unas cuatro series. Me acuerdo de estar preocupado con el concepto de integración vertical, pero también pensaba que este concepto representaba una gran oportunidad. Era la misma época en que Disney compró ABC. Hasta ese momento, éramos la única empresa que tenía una cadena de televisión y un estudio integrados verticalmente. Estaba apareciendo una segunda compañía con estas características, y me pareció muy claro que, con el tiempo, todas se irían integrando. Sentí que era crítico que aumentáramos nuestras operaciones tanto en términos de ofensiva porque hay grandes oportunidades para hacer dinero proveyendo programas de televisión como de defensiva, porque si el mundo llegara a basarse en empresas verticalmente integradas, no quieres depender de otra gente como proveedores. Invertimos mucho dinero para atraer el tope de la gente creativa a Fox: escritores y productores, así como ejecutivos.
TV LATINA: Tener series en el ciclo de sindicación es muy importante a la hora de generar ingresos. ¿Cuántas series tiene ahora en sindicación?
CHERNIN: La cifra de series que están sindicadas, o que estarán sindicadas en el próximo par de años, es de unas 10 ó 15. Esperamos que suba a entre 15 y 20 series en los próximos cinco años. Proyectamos obtener de nuestra librería en sindicación unos $1.500 millones en beneficios y cerca de unos $2.000 millones en ingresos durante los próximos seis años, más o menos. Será una fuente enorme de crecimiento para la compañía.
TV LATINA: Jeff Zucker, presidente de NBC Entertainment, quiere bajar el monto que paga en licencias de programación. ¿Cree que esto afectará esta temporada de pilotos?
CHERNIN: Creo que los costos de producción de televisión son demasiado elevados. Estoy de acuerdo con Jeff, tenemos que bajar esos costos. El desafío para un buen ejecutivo creativo es bajar los costos sin que esto afecte la calidad del producto, y eso es algo que creo que se puede hacer. Tienes que ser más innovador en cómo produces y una de las formas de bajar costos es hacer una mezcla diferente [de programación]. Sigues haciendo algunos programas de precio elevado, pero también tratas de balancearlos con otros de presupuestos más moderados. Si le echas una mirada a los últimos cinco años, los costos de producción han aumentado más rápido que la inflación. Ha sido un mercado en la alza, promovido en parte por la inversión publicitaria. Pero si hay una baja en la inversión publicitaria, los costos de producción de televisión deben reflejarla. El tratar de contener la tasa a la que están escalando estos costos, y de volver a tenerlos bajo control es algo totalmente razonable y posible de hacer.
TV LATINA: La cadena FOX ha sido remozada recientemente. ¿Ha alcanzado la posición que deseaba?
CHERNIN: ¡Nunca estará donde quisiera que esté! [Se ríe]. Hemos progresado mucho. Hemos hecho una labor sin precedentes en el lanzamiento de comedias, una parte clave en mi opinión en el éxito de una cadena. Aún tenemos un par de desafíos por delante. Tenemos la salida del aire de The X-Files, por lo que tenemos que buscar un reemplazo. Los ratings de Ally MacBeal no han estado tan altos como quisiéramos este año, así que tenemos que ver cómo los fortalecemos nuevamente. Claro, una parte del interés del público se ha desviado hacia programas de realidad. El año pasado fuimos muy exitosos con Temptation Island. El público sigue avanzando así que tenemos mucho trabajo por hacer. Siempre tenemos que luchar para mantener la marca fresca, innovadora e interesante. Eso es algo crítico para nosotros.
TV LATINA: En comparación con series como The Simpsons y Ally MacBeal, ¿los programas de realidad son más eficientes en términos de costo-beneficio?
CHERNIN: Depende del programa de realidad. Lo irónico es que estos programas han comenzado a resultar costosos. Muchos están costando hasta $800 mil y $1 millón por hora. Tomando en cuenta que no puedes repetirlos, tienen casi el mismo precio que un programa con guión. Lo otro es que casi siempre obtenemos mejores precios en la venta de publicidad para programas con guión en comparación a programas de realidad. No creo que nos vean incluir muchos más programas de realidad. No tiene sentido para nosotros.
Ciertamente, creemos en ellos en un espacio. Buscamos los mejores programas, sean de realidad, comedias, dramas o deportes. Creo que ésa es la única manera en que se puede manejar una cadena.
TV LATINA: Fox News ha sido muy exitoso. ¿Esperaba esto cuando era tan sólo un proyecto sobre su escritorio? ¿Por qué ha tenido tan buenos resultados?
CHERNIN: No estoy seguro de que esperásemos un éxito tal, pero ciertamente, ¡no planeamos cosas que pensamos no van a resultar exitosas! Ha alcanzado un nivel de éxito de forma más rápida y dramática de la que esperábamos. Por lo tanto, no podríamos estar más contentos y sorprendidos.
¿Por qué ha tenido tanto éxito? Creo que por su programación, más que todo. Tiene mejores historias, mejores gráficos y gente más interesante presentando las noticias. El canal tiene vida, y tiene opiniones, lo que lo hace más interesante.
TV LATINA: ¿Qué opina del proceso de consolidación del negocio? ¿Cómo le afecta?
CHERNIN: No estoy seguro de que nuestra habilidad para conducir nuestro negocio y hacerlo crecer esté siendo limitada por la consolidación y por las fusiones de otra gente. Y no estoy seguro de que más grande signifique mejor. El tener activos estratégicos y saberlos manejar es más importante que ser grande simplemente por el hecho de ser grande.
Es cierto que observamos una consolidación entre nuestros competidores. No tenemos problemas con esto mientras no represente un impedimento a nuestra capacidad para alcanzar clientes. Si alguien quiere comprar más estaciones u otros estudios, etc., eso no nos importa mucho. El área en la que sí tenemos el ojo puesto es en la industria del cable en los Estados Unidos, donde a) ha habido una consolidación tremenda, y b) sólo queremos asegurarnos de que estos grandes protagonistas del cable no limiten nuestra capacidad de llevar al público nuestros canales, Fox News, Fox Sports, Nat Geo, etc.
TV LATINA: ¿Son los Estados Unidos su mayor centro de provecho?
CHERNIN: Es nuestro mayor centro de provecho, pero somos creyentes en que debemos estar en cuantos mercados podamos. Somos, en todo sentido, la compañía de medios más global y nos concentramos en construir negocios que sean exitosos y provechosos en todos los lugares del mundo en que podamos estar.
TV LATINA: News Corp. es una empresa australiana y se rige bajo regulaciones diferentes a las norteamericanas a la hora de proveer la información a los inversionistas. ¿Tendría más valor la acción de News Corp. si la compañía ofreciera más transparencia y más información?
CHERNIN: Somos una compañía con base en Australia y estamos sujetos a los principios de contabilidad australianos. Y esto, para la gente que sólo esta familiarizada con los principios de contabilidad norteamericanos, es diferente. Pero habiendo dicho esto, nosotros damos una cantidad enorme de información financiera. Hoy en día se nos ve como una compañía muy transparente en cuanto a los reportes de ganancias y en todas las cosas que declaramos. Tenemos auditores estadounidenses, y dado que estamos en la Bolsa de los Estados Unidos, además de la australiana, cumplimos con los niveles más estrictos de contabilidad tanto en los Estados Unidos como en Australia.
TV LATINA: No podría concluir una entrevista sobre News Corp. sin hablar de su director. ¿Qué tan involucrado está Rupert Murdoch en el día a día de la compañía?
CHERNIN: Esa pregunta siempre conlleva una carga. La gente gusta de pensar que Rupert supervisa demasiado, lo cual no es cierto. Rupert se involucra en el día a día cuando hay situaciones que lo ameritan. No se involucra en el día a día para mirar por encima del hombro de los demás a ver qué hacen. Él es chairman y chief executive de un gran conglomerado y organiza su tiempo en forma apropiada. Él es uno de los grandes pensadores estratégicos del mundo y, por definición, pasa más tiempo dedicándose al área de estrategia que al día a día de las operaciones. En forma opuesta, a la gente le encantaría pensar: ‘Oh, no. Él no está envuelto en el día a día’. Claro que está involucrado, pero al nivel apropiado.
Abril de 2002
@2002 WSN INC.
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