TV LATINA
Por Anna Carugati
Enero de 2007
Organizações Globo es
la empresa de medios más poderosa de Brasil. Su variedad negocios abarca desde
diarios, incluyendo O Globo, estaciones de radio y películas, hasta la programadora de canales de
televisión paga Globosat, el cableoperador líder de Brasil Net Serviços, la
Central Globo de Produção —mejor conocida como Projac— que forman
las instalaciones de producción más grandes de Latinoamérica, así como TV
Globo, el canal número uno de ese mercado. Desde que salió al aire en 1965, TV
Globo ha ofrecido a la audiencia los mejores programas, actores y diseño de
pantalla del mercado brasilero con los programas, deportes y noticieros más
populares. De hecho, TV Globo
alcanza cerca de un 60 por ciento de participación de audiencia de Brasil, 70
por ciento de la torta publicitaria y es visto por más de 100 millones de
espectadores cada día. TV Globo es la mayor cadena de Latinoamérica y uno de
los mayores productores de contenidos del mundo.
Roberto Irineu Marinho
tomó el control de la empresa cuando su padre, Roberto Marinho, quien en algún
punto de su carrera fuera considerado el hombre más poderoso de Brasil,
falleció a la edad de 98 años en 2003 dejando como legado un imperio mediático.
En los últimos tres años, Roberto Irineu ha tenido que reestructurar la deuda
acumulada por Globo tras la fuerte devaluación de la moneda, justo cuando la
compañía invertía fuertemente en cable. Con la estabilización de la economía de
Brasil, Organizações Globo ha podido negociar exitosamente con sus acreedores y
Globosat ha refinado su modelo de negocio para adecuarlo a las realidades del
mercado. Marinho busca expandir aún más la compañía y en esta entrevista
exclusiva nos revela su visión.
TV LATINA:
Ya que la empresa ha logrado la reestructuración de su deuda, ¿cuál es su
próximo paso en términos de inversiones y expansión?
MARINHO:
Tras la exitosa reestructuración financiera de Organizações Globo,
todas nuestras compañías están muy bien posicionadas para sus siguientes pasos
estratégicos. Desde el inicio del proceso de reestructuración de deuda
establecimos un compromiso fundamental de no afectar las estrategias de largo
plazo y las operaciones actuales de las principales empresas del grupo. TV
Globo, por ejemplo, no se vio afectado por la reestructuración y se mantuvo
enfocado en su misión de atender y superar las necesidades de la audiencia y el
mercado publicitario.
Nuestra estrategia de expansión e inversiones no fue
afectada y la podemos resumir en dos principios básicos. Primero, servir al
público brasilero con calidad y creatividad en cualquier lugar, todo el tiempo
y en todas las plataformas. El segundo es contribuir a la difusión de las
producciones culturales brasileras en todo el mundo, fortaleciendo la
marca Globo y ampliando la presencia de nuestros productos en el exterior.
TV LATINA:
TV Globo ha fortalecido su liderazgo en el mercado local. ¿Cuál es el secreto
de tal éxito?
MARINHO:
Cada día y con cada programa, para nosotros es esencial conquistar la
preferencia del espectador, quien con el control remoto en la mano elige minuto
a minuto el canal que mejor atiende sus necesidades y capta su atención. El liderazgo
es consecuencia de esa percepción de una calidad superior por parte del
publico.
Conquistar al televidente cada minuto y consolidar
esa relación de fidelidad a largo plazo es un desafío inmenso. Hemos podido
vencer este reto porque desde la creación de TV Globo hemos apostado al talento
brasilero y a una oferta de contenido nacional de calidad para toda la familia.
TV LATINA:
¿Cómo evalúa la competencia con Rede Record y SBT?
MARINHO:
Desde hace mucho tiempo la competencia no sólo es con las televisoras
nacionales, como SBT o Record. En televisión paga, donde competimos contra los
grandes productores del mundo, TV Globo es el canal más visto, llegando a más
del 40 por ciento de la audiencia [nacional], mientras que el segundo canal
llega a alrededor del 5 por ciento. Entre más competentes y profesionales se
vuelvan las compañía con las que competimos, más organizado será el mercado y
resultará más fácil enfrentar la competencia para una compañía con nuestros
valores y características. Abrimos las puertas a todas las compañías que
quieran hacer negocio en Brasil y respeten nuestra legislación, ya que
aumentarán la oferta de productos de calidad para el público brasilero con
responsabilidad.
TV LATINA: ¿Cómo será esa competencia toda
vez que inversionistas extranjeros se han interesado por otros operadores
de Brasil, como el gigante español Telefónica por TVA?
MARINHO:
Consideramos bienvenidas las inversiones de compañías de
telecomunicaciones, siempre y cuando sean legales. No se puede hacer nada sin
respetar la constitución y leyes nacionales. Si la Constitución Federal
explícitamente separa la comunicación social [o medios de comunicación masiva]
de los servicios de telecomunicaciones y establece derechos y
deberes específicos para cada sector, todos tienen que respetar
esos principios.
Nosotros defendemos la pluralidad de los medios de
comunicación porque creemos que entre más jugadores haya en el área de
comunicación social en Brasil, mejor será para el público y el mercado.
TV LATINA:
¿En qué cambiará la tecnología digital la forma de ver televisión en
Brasil y cómo se prepara para ello?
MARINHO:
La televisión en Brasil desde hace décadas es reconocida nacional e
internacionalmente y se dirige a diario a 167 millones de personas. Ningún otro
servicio es tan universal, tan democrático y tan querido por el pueblo
brasilero. Ningún otro contribuye de forma tan decisiva al fortalecimiento de
nuestra identidad nacional, al desarrollo económico, la inclusión social y la
madurez democrática. La televisión digital debe preservar y expandir esos
beneficios. Y esto estará garantizado, porque nuestra industria será una de las
pocas del mundo capaces de ofrecer, gratuitamente, a toda la población imagen y
sonido en alta definición comparables a los del cine, una transmisión
simultánea para receptores fijos, móviles y portátiles, y contenidos
interactivos por demanda que le permitan al espectador escoger qué programas
mirar, así como obtener más información sobre algún comercial que le haya
gustado o datos de archivo de su artista favorito.
En los últimos 12 años, TV Globo ha invertido
fuertemente en la digitalización de sus producciones de entretenimiento y
periodísticas. Hoy, 100 por ciento de sus producción es digital y gran parte de
sus contenidos de entretenimiento están realizados en alta definición. Sin
embargo, nuestra mayor inversión en la era digital, como en todas las eras,
sigue siendo en nuestra gente, que es capaz de adoptar las nuevas tecnologías
como herramientas para potenciar el talento en la misión de crear, producir y
distribuir contenidos de calidad.
TV LATINA:
¿Qué acciones está tomando TV Globo para llevar sus contenidos a otras
plataformas y fortalecer su marca en ellas?
MARINHO:
Estamos concientes de que nuestros contenidos serán distribuidos cada
vez más en múltiples plataformas en Brasil y alrededor del mundo. Ya estamos
presentes en más de 100 países y las nuevas plataformas no sólo aumentarán nuestro
alcance a nuevas regiones, sino que aumentarán la presencia de
Globo en los mercados donde ya estamos.
Cada vez más procuramos desarrollar productos que,
desde su concepción, puedan ser distribuidos en televisión abierta y paga,
cine, videos y DVDs, radio, imprenta e Internet.
Con esta estrategia podemos hablarle al público
general, alcanzar comunidades y crear las condiciones para interactuar
directamente con cada individuo.
En Brasil tenemos récord en índices de
interactividad vía celular e Internet a partir de los programas de la
televisión abierta, como Big Brother Brasil. Y en el
exterior, la distribución de Cidade dos Homens, por ejemplo,
estuvo impulsada por una estrategia multimedia que llegó a 78 países.
TV LATINA:
¿Cómo ha sido la expansión de TV Globo Internacional en Europa?
MARINHO:
En marzo de 2006, TV Globo asumió las operaciones de TV Globo
Internacional en Europa, donde distribuimos el canal a través de nuestra propia
plataforma DTH, y se convirtió en el primer operador con cobertura paneuropea.
TV Globo Internacional es el único canal disponible en todos los países de
Europa, a excepción de Portugal, y parte del Medio Oriente. Este proyecto es
único y pionero, y es una operación globalizada: los decodificadores vienen de
Corea, nuestro centro de distribución logística está en Roma, nuestra central
de operaciones está en Londres. Las ventas son realizadas por agentes
autorizados responsables por la instalación de antenas y están presentes en
todos los países donde está el canal; y nuestro servicio de atención al cliente
es bilingüe y se origina en nuestro centro en Brasil.
En su primer año, este modelo de operaciones superó
todas nuestras expectativas, especialmente en países como Italia, España,
Suiza, Alemania y Francia. Esperamos que la base de suscriptores de TV Globo
Internacional continúe creciendo y planeamos ofrecer otros canales producidos
por nosotros o coproducidos con socios nacionales e internacionales.
TV LATINA:
La programación de sus canales internacionales está compuesta por
producciones originales de Globo. ¿Cómo le afecta en la venta de sus
contenidos?
MARINHO: TV Globo Internacional se lanzó en
1999 y hoy día está presente en 66 países de los cinco continentes y, en
promedio, sus ingresos crecen 30 por ciento cada año. La programación del canal
internacional está compuesta por producciones de TV Globo, novelas, deportes,
noticieros en vivo, miniseries, programas infantiles y de variedades. El canal
transmite totalmente en portugués y está dirigido a los brasileros y
lusohablantes en el extranjero, de manera que no afecta directamente la venta
de contenidos en países donde se habla otro idioma.
TV LATINA:
El mercado, incluyendo Portugal, tiende a comprar cada vez más
libretos. ¿Influye ello a las ventas de sus productos terminados?
MARINHO:
Es muy alentador que cada vez más países inviertan en producciones
locales. Sabemos que es más necesario mantener las raíces e identidad nacional
propias en un mundo que cada vez más globalizado. Esa tendencia en los mercados
audiovisuales del mundo abre nuevas puertas a compañías como la nuestra.
Tenemos una tradición y vocación de producir dramas con temas
universales, que construimos en función de los gustos y características del
público. Somos la mayor productora de contenidos dramáticos del mundo, como lo
indica el registro de Guinness World Records de 2005 y
2006. TV Globo produce 2.500 horas de programación al año, manteniendo la mejor
relación entre el costo y la calidad. Tenemos las más grandes instalaciones de
América latina, que ocupan un área de 1,65 millones de metros
cuadrados en Río de Janeiro. Tenemos una de las mayores librerías de formatos
que se pueden adaptar a diferentes realidades del mercado. Todos estos factores
acreditan a TV Globo como el socio preferencial entre las compañías mediáticas
del mundo para coproducir y vender formatos con asesoría de producción.
En los años 90, vendimos el formato y ofrecimos
asistencia en la producción de Você Decide a varios
países. En 2002, coprodujimos con Telemundo la novela Vale todo,
una nueva versión del éxito brasilero de los 80s. En los últimos tres años
hemos coproducido con televisoras europeas reality shows en locaciones
extraordinarias de Brasil, hechos a la medida de los mercados internacionales.
Este año acabamos de cerrar un acuerdo para la transmisión del Carnaval de Río
con Fashion TV, un canal que llega a 202 países y más de 300 millones de
hogares. La regla básica para el éxito en el mercado internacional es crear
contenido que respete los hábitos y gustos de la audiencia de cada país y las
habilidades de cada socio.
TV LATINA: ¿Qué logros ha alcanzado con el
lanzamiento de PFC Internacional?
MARINHO:
PFC Internacional es el primer canal deportivo de la televisión
brasilera que se enfoca en el mercado internacional y está especialmente
dirigido a los amantes del fútbol y los brasileros en el extranjero. A partir
de este mes estará disponible en Estados Unidos con la idea de extender el
servicio a los mercados de Latinoamérica, Europa, Asia y África, pero las
transmisiones siempre serán en portugués. Tendremos más de 300 juegos en vivo
durante el año, además de las repeticiones de lo más destacado de los torneos
del país. El canal está producido por Globosat, una empresa de Organizações
Globo, y su distribución internacional estará a cargo de la división de
negocios internacionales de TV Globo.
TV LATINA:
¿La televisión paga es una unidad de negocio rentable en Brasil, donde
la penetración apenas alcanza el 10 por ciento?
MARINHO: Sí. En un país del tamaño de
Brasil una penetración del 10 por ciento ya constituye un mercado
económicamente viable, sobre todo porque está en los hogares de mayor poder
adquisitivo. Independientemente del potencial del mercado, es claro que sólo
los negocios estratégicamente posicionados y competentes serán rentables.
Globosat, que se fundó en 1991, es hoy día líder en
el mercado de la televisión paga en Brasil gracias a su estrategia de invertir
en contenidos nacionales de calidad y ofrecer al mercado publicitario opciones
para llegar a audiencias segmentadas con productos que acrecientan el valor de
sus marcas.
TV LATINA:
¿Existe alguna sinergia para promocionar los canales de Globosat en
las dos plataformas líderes de Brasil, Net Serviços y Sky/DIRECTV?
MARINHO:
Una parte esencial de los principios de Organizações Globo es nuestra convicción
de crear valor con nuestras acciones para todos los que estén relacionados: la
audiencia, los socios, colaboradores y la sociedad en general. Este compromiso
nos hace siempre buscar relaciones eficientes con Net Serviços,
Sky/DIRECTV y todas las demás operadoras que distribuyen
nuestros canales. Es algo que hacemos procurando que las sinergias aumenten el
valor de todas la empresas involucradas en los servicios de televisión
paga, pero sobre todo, procurando general mayor valor para nuestras audiencias,
porque son los únicos que pueden efectivamente garantizar la
promoción y continuidad de nuestros productos.
