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WASHINGTON D.C.: FTI Consulting está pronosticando que el centro de publicidad online de Estados Unidos superará al de televisión abierta, que por largo tiempo ha sido el medio dominante en gastos publicitarios.
El reporte U.S. Media Industry Forecast de la firma, señala que el centro de publicidad online subirá de US$ 37,5 mil millones en 2014 a US$ 41,8 mil millones este año y US$ 55,6 mil millones para 2018. El equipo de medios y entretenimiento de FTI Consulting está estimando una tasa de crecimiento anual de 10,3 por ciento para gastos publicitarios digital, en comparación a los 4,2 por ciento proyecto del aumento promedio anual para el sector televisivo durante el mismo periodo de cinco años. Los ingresos publicitarios por televisión abierta están destinados a un aumento mínimo en 2015 a US$ 38,9 mil millones y a US$ 45,5 mil millones a 2018.
El equipo de medios y entretenimiento predice que en general, el crecimiento publicitarios de todas las formas de medios, incluyendo televisión, digital, impreso, mercadeo directo y exterior, aumentará este año por un 2,4 por ciento en comparación a los 3 por ciento de aumento en 2014. Basado en promedios históricos, la predicción del equipo sugiere que el total del mercado publicitario sería igual al actual US$ 280 mil millones, 1,6 por ciento de GDP, sin el efecto de digital. En vez, permanecerá un récord bajo de sólo US$ 212 mil millones, representando 1,2 por ciento de GDP, con el área digital ahora a responsable de US$ 48 mil millones del total.
“Si bien es difícil aislar completamente un factor que está impulsando cambios en gastos publicitarios de las tendencias históricas, nuestro modelo sugiere que la substitución digital es el impulsor primario que está contribuyendo a los cambios en la televisión y el ecosistema de hoy en día”, comentó Philip Schuman, director general sénior y co-líder del equipo de medios y entretenimiento de FTI Consulting. “Creemos que la focalización basada en datos efectivos, CPMs bajos y vasto inventario, así como un circuito de retroalimentación digital directo que permite a los anunciantes calcular un retorno de dólares publicitarios, les ha permitido asignar menos para recibir más”.
“Si el área digital sigue una curva de crecimiento similar a las otras tecnologías, podemos esperar que crezca de 22 por ciento del mercado de hoy en día a 30 por ciento para 2020 y 35 por ciento para 2040”, añadió Luke Schaeffer, director general sénior y co-líder del equipo de medios y entretenimiento de FTI Consulting. “Un pregunta crítica es si la economía eficiente del mercado traerá al mercado de regreso al equilibrio o si Internet ha creado un nuevo paradigma permanente”.
Schaeffer continuó, “de hecho, estamos monitoreando muy de cerca la posibilidad de que la penetración digital en el mercado publicitario esté acelerando. Existen algunos indicadores iniciales de que el apuro de la publicidad de video digital pueda estar causando esa aceleración. Si eso de hecho se prueba, se estima que la cifra de la tendencia podría eliminar gran parte del crecimiento pronosticado en publicidad en televisión durante los próximos cinco años”.