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NUEVA YORK: Magna Global, ZenithOptimedia y GroupM han revelado sus proyecciones para el mercado publicitario global, el cual está siendo impulsado por gastos digitales.
ZenithOptimedia reporta que actualmente la televisión es el medio publicitario dominante, con un 38 por ciento de participación del total de gasto publicitario de 2015. En 2018, sin embargo, se espera que Internet supere a la televisión para convertirse en el medio publicitario individual más grande. Viendo al mercado publicitario completo, ZenithOptimedia reporta que la participación de la televisión ha tenido participación máxima de 39,7 por ciento en 2012, estimado en 37,7 por ciento 2015, y se espera que disminuya a 34,8 por ciento en 2018.
De acuerdo a ZenithOptimedia, el crecimiento publicitario está desacelerando en tres de cuatro mercados BRIC que fueron responsables por la mayoría de la expansión del mercado publicitario de la última década. Entre 2005 y 2010, el gasto publicitario creció en una tasa promedio de 10,7 por ciento al año en Brasil, 10,3 por ciento en Rusia y 16,9 por ciento en China. Brasil y Rusia ahora están en recesión, y China está desacelerando, y se espera que entre 2015 y 2018 el crecimiento anual desacelere a 3,5 por ciento en Brasil, 5,3 por ciento en Rusia y 7,5 por ciento China. Sin embargo, Rusia y China seguirán superando la tasa de gastos de crecimiento publicitario. India, Indonesia y las Filipinas son los tres mercados únicos en los cuales el gasto publicitario está creciendo a tasas de doble dígitos anuales, de acuerdo a la firma, la cual predice que esto se expandirá a por lo menos US$ 1 mil millones entre 2015 y 2018.
WPP de GroupM predice el crecimiento de inversión publicitaria de 3,4 por ciento (US$ 17 mil millones incrementales) en 2015 y 4,5 por ciento en 2016 (US$ 22 mil millones incrementales). Esto es una degradación ligera de las predicciones de mitad de año de la firma para 2015 y 2016, que fueron 4 por ciento y 4,8 por ciento respectivamente.
"El panorama sigue siendo difícil", dijo Adam Smith, futures director de GroupM. "El poder de los vendedores de restringir los precios en un mundo deflacionario, una tendencia macro, hace que el enfoque esté continuamente en el control de costos versus la inversión, y esto le da color a nuestro panorama. La fuerza continua a través de la mayoría de los países BRIC y Next 11, especial la parte continental de China, es un punto destacado de la estimación, pero la zona europea todavía sigue luchando por encontrar atracción. Mientras que nuestro panorama es positivo en general, reconocemos los riesgos de una presión financiera en mercados de más rápido crecimiento y el cambiante perfil de la demanda externa de China".
En términos de inversión a través de las clases de medios, el cambio de inversión de los anunciantes a digital es señalado como la tendencia más grande. GroupM mantiene su predicción de mitad de año y anticipa el crecimiento de digital del 14 por ciento en 2016, dominando el 31 por ciento del presupuesto publicitario global. Esta es una desaceleración del 17 por ciento del crecimiento estimado para 2015.
Dominic Proctor, presidente global de GroupM, dijo: "La participación de la televisión está aumentando en casi tantos países, a medida que está disminuyendo y los contribuyentes de las estimaciones han idenficado tres temas potenciales sin explotar: Una regulación relajada, mejora de la cantidad y calidad del inventorio publicitario VOD y la innovación de formato. Pero cada medio está atravesando una transformación. Algunos para acelerar el crecimiento, otros para desacelerar las pérdidas de participación, y GroupM, como siempre, juega un papel central con la voz del cliente publicitario para ayudar a moldear el mercado para ventaja de nuestros clientes".
Magna Global está prediciendo que las ventas publicitarias globales crecerán 4,6 por ciento en 2016 a US$ 526 mil millones, señalando que si eventos especiales como las elecciones políticas de Estados Unidos y las Olimpiadas son "neutralizadas" para 2014, 2015 y 2016, entonces el crecimiento sería de 4,1 por ciento en 2015 y 3,7 por ciento en 2016. La firma predice que los ingresos digitales globales alcanzarán el 38 por ciento de la cuota de mercado a fines de 2017, superando a la televisión (37 por ciento) para convertirse en el número uno en la categoría de medios. Eso ocurrirá en Estados Unidos un año más temprano, en 2016.