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CANNES: Stephen Davis de Hasbro fue entrevistado por Anna Carugati de World Screen en MIPJunior, donde el ejecutivo habló sobre los enfoques de la compañía en la narración a medida que lanza marcas a través de juegos, televisión, plataformas digitales, largometrajes y más.
Davis es el chief content officer y VP ejecutivo de Hasbro, y presidente de Hasbro Studios. El ejecutivo participó del keynote de MIPJunior ayer en conversación con Carugati, directora editorial del grupo de World Screen.
“Hasbro tiene varias grandes historias para contar”, dijo Davis en referencia a lo que llevó’ a la creación de Hasbro Studios. “Primero que nada, Hasbro tiene el privilegio de ser propietario de más de 1.500 marcas y realmente queríamos tener una plataforma para poder contar esas historias y francamente, para estar más en control de nuestro destino como una compañía de producción y distribución. Por lo que en 2009, comenzamos Hasbro Studios. Alrededor del mismo tiempo, también invertimos en lo que entonces era U.S. Discovery Kids, que es nuestra marca de películas, lo que nos da, nuevamente, la oportunidad de realizar nuestros propios films, financiar nuestras propias películas. Controlar el mercado y calendarización es una parte importante de lo que hacemos a través de las plataformas, por lo que nuestra habilidad nos permite darle luz verde a la televisión a través de Hasbro Studios, luz verde a películas a través de Allspark, que completan el panorama para nosotros.
Carugati le pregunto a Davis sobre cuanto ha cambiado el panorama de contenido infantil, debido a todos los dispositivos disponibles para los niños hoy en día. “¡Es más rápido que la Revolución Industrial!”, dijo Davis, añadiendo, “no creo que exista un mejor momento para estar en el mercado infantil. El número de plataformas disponibles para exponer tu contenido nunca ha sido tan grande. Y la democratización de contenido ha abierto el apetito en el corazón de la base de consumidores quienes buscan más oportunidades de contenido. Hasbro es una compañía de juego de marca, su herencia es una compañía de juguetes y juegos, le damos vida al juego. Nuestros consumidores claves son niños y familias. No ha existido un mejor momento para llevar nuestras marcas y crear grandes experiencias de entretenimiento que dan en el blanco donde se encuentran los consumidores”.
Sobre el cambiante panorama digital, Davis señaló que, “la otra cosa que ha sido aún más desafiante es que los niños ahora son sus propios programadores. No están esperando que alguien les diga qué ver porque sus opciones son muy amplias, pueden encontrar contenido en diversas plataformas y los quieren cuando ellos quieren. No quieren esperar por ellos. Vemos ese desafío como una oportunidad”.
Davis continuó: “Nuestro equipo de ventas (liderado por Finn Arnesen) pasó mucho tiempo no sólo en las ventas paso a paso de nuestro contenido, sino que también entendiendo realmente, ¿cuál es el próximo paso para la distribución? ¿Dónde están los niños? ¿Cómo nos podemos asegurar de que pongamos a disposición ese contenido en las manos de los niños de la manera correcta? El contenido de formato corto, por supuesto, está cambiando el panorama considerablemente. Es fácil decir que estás produciendo contenido que vive a través de todas estas plataformas, pero en realidad no es así de fácil. La atención de cualquier niños es corta, por lo que tienes que asegurarte de que las historias que estás contando las atraigan rápidamente. Existe esta gran estadística (del departamento de investigación) que dice que los niños están actualmente en múltiples medios. Están consumiendo 11 horas de medios en casi siete horas. Quieres asegurarte de que los entretienes con ese contenido en cualquier plataforma en los que se enfocan durante ese periodo de siete horas”.
Al ser preguntado sobre las amplias campañas de licencias y mercancías alrededor de sus shows, Davis afirmó que, “los niños quieren estar más sumergidos en sus conexiones con los personajes y con el contenido. Los juguetes a la vida son realmente son lo físico y lo digital, y al unir ambos, para que un niño o una niña tenga una muñeca física, o una figura de acción, pero para que esa figura de acción realmente viva en un mundo digital impulsado por el contenido, y los [niños puedan] sentir como si estuvieran realmente conectados con el patrón de juego, que de ellos pueden determinar la historia, pueden utilizar lo digital y el contenido para fantasear y crear las historias, que es la génesis del por qué cualquier niños compra Pinkie Pie [de My Little Pony] u Optimus Prime [de Transformers]”.
Davis mostró a los delegados una demostración de la “huella de marca” de Hasbro. El ejecutivo indicó que “al centro ponemos historias y conocimiento del consumidor. Otra parte crítica de lo que hacemos, es escuchar. Pasado una gran cantidad de tiempo considerable y recursos y pruebas de consumos escuchando a nuestros consumidores. Las cosas que les gusta y las que no. Ponemos nuestros productos frente a nuestros consumidores, ponemos nuestro contenido frente a los consumidores y les hacemos preguntas fuertes. Transformes: Robots in Disguise fue la segunda generación de la serie animada de Transformers, que originalmente fue Transformers Prime. Robots in Disguise es un reflejo de todo lo que le gusta a los niños y lo que tampoco les gustó de Transformer Prime. Es la primera serie generada por el consumidor que Hasbro ha realizado y eso fue resultado de una cantidad considerable de conocimientos del consumidor. Por lo que entre activar nuestras marcas a través de la narración y los conocimientos de consumidor que obtenemos de los niños y niñas, madres y padres, podes usar efectivamente eso como una herramienta en el arsenal para estimular nuestro negocio de juguetes y juegos, nuestro negocio de licencia de estilo de vida y crear experiencias de entretenimiento inmersivas a través del panorama digital general. Sentimos que ese es nuestra receta secreta, la razón por la que somos muy exitosos al crear este gran contenido y ecosistema de productos de consumo”.
La conversación luego se movió a la decisión de Hasbro en invertir en lo que anteriormente era Discovery Kids. “He estado en este negocio por mucho tiempo y una de las cosas que no ha cambiado es que al tener una cadena de televisión abierta doméstica es muy importante para crear un negocio globalmente atractivo para ti. Ahora, está claro, que las plataformas como Netflix han realizado un trabajo increíble al demostrar que no todo el contenido tiene que ser emitido. Pero sentimos que necesitábamos en todos lados donde un niños podría consumir contenido y eso incluía una cadena de televisión abierta. Cuando adquirimos el 50 por ciento de Discovery Kids, el panorama digital era muy diferente. En ese tiempo, para nosotros era más importante tener ese ancla en Estados Unidos para ayudar no sólo a la exposición en Estados Unidos, sino también darnos una exposición más amplia internacionalmente. Hemos relanzado el canal y todavía sigue siendo la cadena de más alto rating para co-visualización, entre niños de 6 a 11 años que ven con un adulto de 18 a 49 años, y todavía es una parte crítica de todo el ecosistema general”.
Al comentar sobre lo que se necesita para permanecer relevante en un mundo de medios infantil de cambiante, Davis dijo, “tiene que ver con el atractivo y el entendimiento de que la generación de niños que estamos entreteniendo con muchas de nuestras opciones y un periodo de atención relativamente corto. Los consumidores tienen muy poco tiempo de tolerancia por comerciales de 22 minutos o más de 72 minutos. Se trata de grandes historias y grandes personajes y sobre el entendimiento de cómo puedes ser relevante, sumergirte y atraer a un niño de tres años como lo haces con uno de 14 años”.