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De acuerdo a PwC, 62 por ciento de los consumidores tiene dificultades para encontrar contenido para visualizar y 55 por ciento busca un nuevo show televisivo o película al menos una vez por semana.
El reporte sobre cómo la tecnología transformará el descubrimiento de contenido fue publicado como parte del Consumer Intelligence Series de PwC, que sondea a mil personas en Estados Unidos entre las edades de 18 y 64 años con acceso a Internet en el hogar.
“Las compañías de medios y entretenimiento han competido durante mucho tiempo en dos frentes: Contenido y distribución”, señala el reporte. “Para poder prosperar en el entorno actual, se deberán enfocar en un tercer frente: La experiencia del usuario. Este cambio de la industria favorece al consumidor, obligando a los proveedores de contenido, distribuidores de medios y compañías de tecnología de mejorar la personalización y descubrimiento de sus contenidos. Agobiados por un torrencial de ofertas de contenido, los consumidores luchan por encontrar lo que quieren”.
PwC identifica tres objetivos para las compañías operando en este entorno: Atraer a la mayor cantidad de audiencias, satisfacerlas y engancharlas, justificar los crecientes costos de producción y adquisición de contenido, y generar retornos por inversión a los anunciantes.
Los encuestados indicaron que están consumiendo más video que hace un año (72 por ciento) y un poco menos de la mitad (46 por ciento) está pagando más que hace un año.
“Usualmente los consumidores no saben lo que quieren ver hasta que se sientan y frecuentemente descubren contenido libremente sin un conocimiento previo o recomendaciones de personas que conocen”, agregó el reporte. Los consumidores invierten casi el mismo tiempo viendo contenido nuevo como shows y películas que conocen. La encuesta también encontró que 42 por ciento del tiempo de sintonía es de contenido encontrado al azar versus 58 por ciento en algo que ya sabían que querían ver.
“Para la mayoría de los consumidores, ha sido difícil encontrar algo especial para ver. Cerca de dos tercios de los consumidores está de acuerdo en que luchan por encontrar algo que ver, pese a la cantidad de opciones que se les ofrece”.
PwC también encontró que los abonados de televisión paga son menos frustrados sobre el descubrimiento de contenido que los usuarios que sólo hacen streaming; 38 por ciento de los clientes de televisión paga disfruta de buscar nuevo contenido, comparado al 31 por ciento de cord-cutters y 23 por ciento de cord-nevers.
“El mundo actual de streaming instantáneo y sintonía on-demand podría estar desunido, ser confuso y difícil de manejar. Por lo tanto, es posible que los suscriptores a televisión paga estén menos frustrados porque son presentados con menos opciones desde el inicio. Los consumidores también nos comentaron que la guía de canales tradicional no requiere esfuerzo, lo que hace la experiencia de búsqueda más relajante, especialmente cuando alguien está inseguro de lo quiere ver”.
La programación parece ser más perdurable entre los que sólo sintonizan a través de streaming, mientras que los abonados a televisión paga prefieren shows recién estrenados. “La cantidad de contenido de dónde escoger se disminuye para los suscriptores a televisión paga si sólo se enfocan en estrenos recientes, lo cual ayudará a disminuir la frustración y aumento el disfruta para el descubrimiento de contenido”.
Un 90 por ciento de los encuestados menores de 30 años señaló que los servicios de streaming juegan un papel importante en el descubrimiento del contenido. En todas las demografías la cifra fue del 79 por ciento. Esto se compara al 50 por ciento que citó a las redes sociales como clave para encontrar nueva programación.
Mientras que los consumidores hablan sobre video en las redes sociales, no necesariamente las están utilizando para seleccionar lo que van a ver. “Menos de la mitad (48 por ciento) de los encuestados dijo que son influenciados por lo que sus amigos y familiares ven, mientras que sólo el 25 por ciento dijo que sus hábitos de sintonía están motivados por el temor de perderse algo o quedar fuera de la conversación”. PwC agrega que la recomendación personalizada es el santo grial para descubrir contenido.
Entre los abonados a televisión paga, la mayor influencia para seleccionar algo que ver es el conocimiento previo, tales como ver una serie basado en un libro con el cual es familiar, seguido por surfeo de canales, publicidad, una recomendación de alguien que conoce, entre otros.
“Es evidente que la búsqueda se ha convertido en una forma principal para descubrir contenido”, señala PwC. “Durante años, ha sido importante ofrecer un función de búsqueda fácil de utilizar. Y aunque sigue siendo importante, la búsqueda asume que el consumidor sabe exactamente lo que está buscando. La realidad es que muchas veces no es así”.
La búsqueda al azar se ha convertido en la principal manera de encontrar contenido. Al preguntarles sobre un nuevo show recientemente visto, 47 por ciento de los encuestados señaló que lo encontró mientras realizaba una búsqueda, 44 por ciento citó las promociones, 32 por ciento una crítica, 27 por ciento una recomendación basada en un show previamente visto y 23 por ciento sintonizada por sabía que otras personas hablaban sobre el programa.
Con respecto a la efectividad de los algoritmos de recomendación, 73 por ciento de los encuestados comentó que sus amigos y familiares los conocen mejor que el servicio de streaming, 60 por ciento ve las recomendaciones personalizadas como una manera en que las plataformas buscan promover un show, 56 por ciento comenta que es difícil determinar si les gustará el show y 37 por ciento no quiere invertir en el título sugerido por que “las recomendaciones pueden ser muy riesgosas”.
La mayoría de los encuestados (83 por ciento) dijo que las plataformas deberían proveer criterios adicionales para la recomendación personalizada y 75 por ciento quiere acceder a críticas directamente de la plataforma.
“Hemos pasado de la búsqueda y recomendación a la necesidad de contenido personalizado que puedan atraer, retener y satisfacer al cliente”, dice PwC. “Por lo tanto, la capacidad de adaptar la inteligencia artificial y utilizar la información se han convertido en prioridades para las compañías que trabajan con video. Las mejores soluciones juntarán al hombre con la máquina para ayudar a los proveedores de contenido permanecer competitivos y las audiencias enganchadas con el contenido que más les interesa”.
PwC sugiere un modelo de “gatear, caminar y correr” para la organización y personalización de plataformas.
“Gatear: Incluir contexto editorial alrededor de los shows que recomiendan. Por ejemplo, si hay un eclipse solar a nivel nacional un día, emitan películas relacionadas al espacio. Utilizar un equipo editorial para que el contenido sea relevante a una escala masiva. Además, aplicar lógica de tiempo y otras pistas sociales que funcionen a nivel general para la población. Si son las 8 p.m. el viernes, promuevan las películas, pero no si son las 9 a.m. en día de semana porque serían menos vistas.
Caminar: Crear perfiles de sus usuarios. Cada espectador debería tener un perfil independiente al cual acceder. Los perfiles deberán rastrear lo que la gente ve durante cada hora del día. Acceder a otros detalles del usuario, por ejemplo, acceder a otras grandes fuentes de información. Desarrollar un motor de recomendaciones no sólo basado en lo que el usuario sintonizó, sino en todo lo que saben los proveedores de esa persona y perfiles similares.
Correr: Desarrollar inteligencia artificial para obtener una personalización completa. Para hacerlo correctamente, los proveedores deberán entender el ADN de cada pieza de contenido. El hecho de que alguien haya visto una comedia ayer no significa que querrán otra recomendación de comedia. En lugar de eso, realizar análisis de tendencias en todos los ítems que están viendo para detectar cosas en común (por ejemplo, cierto director, actor favorito, estilo de rodaje del show, tipo de comedia, subgéneros, etc.) Sólo así las recomendaciones se tornarán verdaderamente personalizadas y acertadas”.
