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Olivia Deane, gerente de investigación en Ampere Analysis, guió a los delegados de MIPJunior a través de algunos datos preocupantes, pero esclarecedores sobre el panorama de comisiones infantiles en las sesiones previas a la apertura de MIPJunior en Cannes.
Aunque las comisiones han disminuido, Deane destacó las oportunidades para los productores de contenido infantil durante su sesión, señalando que el género sigue siendo fundamental para las plataformas SVOD que buscan minimizar la rotación de suscriptores, las comisiones de las cadenas públicas han aumentado y las adquisiciones están recuperándose en medio de la reducción de producciones originales.
La sesión de Deane se tituló Mapping Out a New Era of Kids TV & Entertainment y delineó los cambios clave en el panorama durante las últimas dos décadas “para averiguar por qué la industria está donde está ahora y qué significa eso para el futuro”.
El período de 2004 a 2014 estuvo marcado por la explosión de servicios de televisión paga para niños, la aparición de plataformas bajo demanda y el auge de la banda ancha y el video online, lo que permitió a los niños ver contenido en cualquier momento, aunque los padres aún controlaban completamente el televisor. “Durante este período, la televisión paga representó el 70 por ciento de todo el crecimiento en el mercado de medios”, explicó Deane. “El auge de la televisión paga marcó una era en la que los niños podían técnicamente ver contenido infantil en cualquier momento. Esto, a su vez, impulsó la demanda de contenido original infantil adquirido y comisionado. Sin embargo, aún estaba limitado porque los adultos mantenían el monopolio sobre la televisión. Esto significaba que los jóvenes en el hogar se veían obligados a ver Desperate Housewives con su madre o a encontrar entretenimiento en el único otro dispositivo en casa: Un computador”.
Esa primera década vio la llegada de YouTube y Netflix, las plataformas que ayudarían a dictar las tendencias que moldearon el período de 2004 a 2014, que Deane denominó la era de los “años dorados de OTT y la televisión en su apogeo”.
Este período vio inversiones en contenido alcanzar nuevos hitos, pero “este auge no podría continuar para siempre”, dijo. “La saturación más reciente de consumidores y contenido está llevando a lo que estamos llamando el final de la televisión en su apogeo”.
Durante esta segunda década de cambios marcados, la televisión paga experimentó una contracción significativa, mientras que las suscripciones OTT, VOD y la publicidad FAST vieron importantes ganancias. “A medida que el mercado de streaming disfruta de este rápido crecimiento, también vemos que el comportamiento del consumidor sigue evolucionando. La proporción de hogares que poseían más de un dispositivo conectado a la televisión casi se duplicó durante este período. Este aumento fue impulsado en gran medida por los hogares con niños”.
Este desarrollo ayudó a aumentar las comisiones y adquisiciones, dijo Deane. “El aumento en la demanda hizo que los streamers se sintieran presionados para construir un catálogo que complaciera a su nuevo grupo de consumidores más joven. Como resultado, más títulos para niños y familias, que cualquier otro género de guion en 2021, fueron adquiridos por los streamers. Este rápido crecimiento en las adquisiciones de una línea de negocio relativamente nueva está viendo cómo el dinero fluye de regreso a las comisiones infantiles. Entre la primera mitad de 2021 y 2022, cuando todo el mercado de medios disfrutaba de este rápido crecimiento, la mejor manera de destacarse fue con contenido original de mayor valor, y eso incluía títulos infantiles. Así que, el volumen de comisiones infantiles anunciadas aumentó en un 53 por ciento entre 2020 y 2022”.
Si bien este fue un tiempo de auge para los productores, “inundar el mercado con un volumen tan alto de títulos ha llevado rápidamente a niveles problemáticos de saturación. La cantidad de contenido infantil actualmente en el mercado es simplemente abrumadora”.
De hecho, según el servicio de análisis multiplataforma de Ampere, en el segundo trimestre de 2024, había más de 389 mil horas de contenido infantil disponibles para ver en plataformas de streaming o televisión. “Francamente, esa es una cantidad asombrosa de televisión para comprender. Así que, sin contar el sueño, te tomaría 43 años ver todo el contenido infantil disponible en el primer trimestre de este año”.
Esos datos no incluyen contenido de YouTube o Facebook, “por lo que, en realidad, los números son mucho, mucho más grandes”.
Además, Deane agregó que el crecimiento del streaming se ha estancado, lo que lleva a tendencias desaceleración en comisiones. Desde la primera mitad de 2022, que tuvo un pico de 9.843 títulos infantiles comisionados, 2023 vio una caída del 12 por ciento a 8.706. En la primera mitad de este año, las comisiones cayeron un 5 por ciento a 8.291.
“No podemos atribuir esto completamente a los streamers”, continuó Deane. “Aunque las empresas de streaming representan una gran proporción del gasto en el panorama de medios, otros comisionadores también han estado luchando. Una economía occidental en declive ha impactado el volumen de títulos comisionados. Eso se ha visto aún más agravado por la acción industrial en América del Norte”.
El género infantil y familiar es el segundo más afectado en términos de comisiones, cayendo un 13 por ciento de la primera mitad de 2023 a la primera mitad de este año, dijo Deane. “Este declive ha sido impulsado principalmente por los streamers. Los anuncios SVOD de títulos infantiles y familiares disminuyeron en un 40 por ciento durante este período. La razón principal de esto está guiada por datos. Con el crecimiento del streaming desacelerándose, los comisionadores tienen que ser más selectivos con su gasto en contenido original, y los datos pueden ayudarles a entender qué motiva a las personas a suscribirse”.
Según los datos de Ampere, la consideración número uno para que los consumidores se inscriban en un servicio SVOD son los deportes, con un 41 por ciento, seguido del precio (38 por ciento) y los shows de televisión disponibles (30 por ciento). “Solo el 15 por ciento de los consumidores de SVOD en el tercer trimestre de 2024 informaron haberse suscrito al servicio porque tenía contenido que sus hijos querían ver”.
Deane luego destacó las oportunidades de crecimiento para los propietarios de IP infantiles. Mantener un ojo en los datos es fundamental, explicó. Según el propio análisis de Ampere, los títulos infantiles y familiares fueron el segundo género más visto en Netflix en la primera mitad del año pasado, detrás de crímenes y thrillers. “Los niños no son un factor motivador importante para los consumidores al decidir suscribirse a un servicio. Sin embargo, aún juegan un papel muy importante en el comportamiento de los suscriptores. Los hogares con niños no solo son más propensos a tener más dispositivos, sino que también constituyen una gran proporción de la actividad de visualización en Netflix. Como resultado de esto, quienes viven en hogares con niños son menos propensos a cancelar sus suscripciones que aquellos sin niños. Así que, aunque el contenido infantil no esté atrayendo a las personas a suscribirse, sí está evitando que se vayan. En un momento en que el crecimiento de suscripciones se está estancando, la retención es más importante que nunca”.
Deane continuó: “Mientras los streamers están limitando su presupuesto para contenido infantil nuevo, original o incluso exclusivo, también están adquiriendo grandes volúmenes de contenido infantil existente para complacer a este grupo de consumidores que sigue siendo muy importante”.
Cabe destacar que las comisiones infantiles de Netflix cayeron un 42 por ciento, mientras que las adquisiciones aumentaron un 7 por ciento entre la primera mitad de 2023 y la primera mitad de 2024. Las comisiones de Apple cayeron un 58 por ciento, pero las adquisiciones aumentaron un 16 por ciento. Las comisiones de Disney se mantuvieron estables, pero las adquisiciones aumentaron un 4 por ciento. Las comisiones de Peacock se desplomaron, pero las compras aumentaron un 30 por ciento. De los grandes, solo Hulu redujo tanto las adquisiciones como las comisiones.
Los grandes estudios están a la vanguardia de las ventas de contenido en medio de este auge de adquisiciones, pero “la mayor parte del contenido aún se obtiene de productores independientes”, explicó Deane. “Así que tenemos un mercado de adquisiciones realmente activo. Pero si no puedes asegurar una comisión para hacer el contenido, ¿cómo puedes competir en ventas?”.
En ese sentido, destacó algunos modelos de financiamiento innovadores, citando a Wakfu de Ankama, un videojuego que se lanzó por primera vez en 2008 y fue cancelado en 2010 antes de recibir una nueva oportunidad cuando Netflix adquirió el show en 2014. “La compañía capitalizó de inmediato la exposición internacional que obtuvo al estar en Netflix y lanzó un Kickstarter para doblar el título al inglés. Este fondo alcanzó su objetivo en solo un día. Con el título ahora disponible en inglés, la IP continuó ganando impulso hasta 2020, cuando, habiendo llegado a 39 mercados diferentes, la compañía lanzó un segundo Kickstarter, esta vez para financiar una cuarta temporada. El objetivo se alcanzó en solo una hora desde el lanzamiento de la campaña. Si avanzamos cuatro años, la cuarta temporada finalmente se lanza. En este punto, el título ha llegado a 52 mercados diferentes y ahora está disponible en Prime Video, así como en Netflix. En este punto, no hay necesidad de que la compañía lance otro Kickstarter porque han obtenido suficientes fondos para anunciar la producción de la quinta temporada, y eso sucedió en el segundo trimestre de 2024. Este es un excelente ejemplo de cómo los creativos no necesariamente necesitan reinventar la rueda para encontrar el éxito en esta era, posterior al apogeo de la televisión. Podrían, en su lugar, mirar su catálogo anterior, tal vez aprovechar títulos que fueron populares previamente y que fueron pasados por alto en un momento en que el enfoque estaba en el proceso de comisión de nuevos originales”.
Deane también instó a los productores a explorar modelos de negocio centrados en YouTube. “Sabemos que los hogares con niños están viendo más redes sociales gratuitas que nunca. El tiempo que los hogares pasaron viendo redes sociales gratuitas aumentó un 14 por ciento entre 2022 y 2024, lo que la convirtió en el segundo tipo de visualización de más rápido crecimiento, detrás de AVOD. Si sientes la presión en tu presupuesto familiar, no te suscribirás a un nuevo servicio pago cuando tus hijos estén tan felices de estar frente a algo que obtienes gratis. Sin embargo, YouTube sigue sin ser una plataforma confiable para los padres, aunque a los niños les encanta. Esto significa que estamos empezando a ver más contenido estilo YouTube en plataformas más confiables”.
Continuó: “Las plataformas de televisión gratuita representan una oportunidad cada vez mejor para las empresas de producción que buscan vender sus activos internacionalmente. Históricamente, ha habido un estigma sobre el contenido de YouTube, pero creo que hay señales claras de que está llegando a su fin, especialmente en términos de contenido infantil. Los creadores han demostrado el poder de las plataformas de acceso gratuito para promover y monetizar contenido infantil de alta calidad. También es una oportunidad para construir una base de fanáticos que haga que tu propiedad intelectual sea más atractiva para los jugadores globales”.
El éxito más notable en ese sentido ha sido, por supuesto, CoComelon, que se lanzó en YouTube en 2006 “y, casi 20 años después, todavía está haciendo acuerdos de distribución a nivel global, y gran parte de eso es solo contenido reempaquetado. La empresa matriz, Moonbug, ha recreado este modelo de negocio centrado en YouTube con múltiples otros títulos, y en el primer trimestre de 2024, el contenido producido por Moonbug se vendió a 25 streamers diferentes”.
Otro ejemplo es Lucas The Spider, distribuido por CAKE, que comenzó como un corto de YouTube antes de convertirse en un programa de larga duración de Fresh TV. “Se lanzó en 2021 y luego, en el segundo trimestre de 2022, Amazon adquirió el título. Esto aceleró su atractivo global. A finales de 2023, el programa cambió a Netflix, momento en el cual el título llegó a 42 mercados diferentes. Es un claro ejemplo de cómo empezar pequeño puede llevar a un gran éxito”.
Deane también destacó el papel crucial de las cadenas públicas en el espacio de comisiones infantiles. Entre la primera mitad de 2023 y 2024, las comisiones de las cadenas públicas aumentaron un 7 por ciento mientras que las comisiones SVOD cayeron un 40 por ciento, la televisión comercial en abierto cayó un 32 por ciento y la televisión paga disminuyó un 17 por ciento. “En este tiempo de descenso de comisiones, es probable que se nos recuerde el valor distintivo de las cadenas públicas, particularmente cuando el mercado resulta ser tan volátil”.
En la primera mitad del año, las renovaciones representaron el 59 por ciento de todas las comisiones infantiles anunciadas por las cadenas públicas, un aumento del 21 por ciento con respecto a 2021. “Es una forma para que los comisionadores salvaguarden su gasto. Esta es una tendencia que vemos en todos lados”.
