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Excluyendo la publicidad política, el mercado publicitario estadounidense de US$ 360 mil millones está en camino de aumentar un 5 por ciento este año y un 4,3 por ciento en 2024, según Madison y Wall, lo que marca un regreso al “crecimiento normalizado” después de la pandemia.
El boletín de medios y tecnología escrito por el analista Brian Wieser señala que, incluida la publicidad política, el mercado aumentará un 2 por ciento en 2023 y un 8,1 por ciento en 2024. El análisis de Wieser se basa en presentaciones públicas de 80 empresas individuales y datos del gobierno de Estados Unidos.
Wieser destaca la expansión del mercado publicitario durante la pandemia. “De cara al futuro, es muy improbable que tales tendencias puedan continuar. En su lugar, espero una reversión hacia el extremo inferior de los niveles de un dígito medio, que deberían considerarse condiciones normales y positivas para el sector”.
Wieser continúa: “En todo caso, podría considerarse positivo que la industria no cayera más rápido, o incluso disminuyera, durante el último año y medio, especialmente porque gran parte de la industria pareció intentar convencerse a sí misma de una recesión el año pasado, temiendo una recesión que nunca llegó”.
Madison y Wall proyectan un crecimiento de los ingresos publicitarios en Estados Unidos del 6 por ciento en el tercer trimestre y del 8 por ciento en el cuarto trimestre, en comparación con las tasas del año anterior del 3,5 por ciento y el 0,1 por ciento, respectivamente. “Espero que el crecimiento se normalice en un rango de 4 a 5 por ciento, excluyendo los efectos de la publicidad política. Esto supone un crecimiento económico subyacente en términos de PIB y consumo personal de alrededor del 1 al 2 por ciento en términos reales y del 4 al 5 por ciento en términos nominales o ajustados a la inflación. La publicidad política, cada vez más grande, debería representar oscilaciones de crecimiento del 3 al 4 por ciento cada año en el futuro, e impactar prácticamente a todos los tipos de medios con mayor intensidad en el futuro”.
Wieser espera que la publicidad digital (en búsquedas, redes sociales, comercio, venta minorista y plataformas como YouTube) se lleve una participación del 64 por ciento del pastel publicitario de Estados Unidos. Mientras tanto, la publicidad televisiva nacional “está experimentando lo que podría parecer una crisis existencial en este momento”, en medio de continuos cortes de cable y ahora las dos huelgas en Hollywood. La disputa entre Charter y Disney (y las preguntas posteriores sobre todo el ecosistema de la televisión paga) ha empeorado la situación.
“Si bien es posible que la mayoría de los propietarios de cadenas y la mayoría de los operadores sigan llegando a acuerdos con portadores como lo han hecho durante muchas décadas, y que el cord-cutting continúe a ‘sólo’ un nivel de un solo dígito alto, también es plausible que no se llegarán a acuerdos, en cuyo caso aquellos consumidores que quieran acceder a los paquetes de canales que tienen, hoy tendrán que suscribirse a MVPD virtuales de primer nivel como Fubo, YouTube TV de Alphabet, Sling de DISH o, irónicamente, Hulu + Live de Disney, que puede ser más tolerante con los menores márgenes de beneficio que estas plataformas están diseñadas para gestionar. No todos los consumidores harán ese cambio y priorizarán los servicios de streaming para su consumo de televisión. Las consecuencias de esos cambios podrían ser significativas para la publicidad, ya que los cambios hacia el streaming me hacen casi seguro que, como resultado, la cantidad de publicidad a la que están expuestos esos consumidores disminuirá significativamente”.
Hay algunas ventajas para las cadenas de televisión estadounidenses, añade Wieser, “si redefinen lo que históricamente han vendido. En la medida en que puedan capitalizar lo que todavía son relaciones considerables con los especialistas en marketing para ofrecer una gama más amplia de productos de medios (por ejemplo, mediante la creación de identificadores comunes que permitan ventas integradas de televisión tradicional, video en tiempo real y otros inventarios digitales), creo que hay oportunidades de crecimiento en el futuro”.