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Josh Silverman, VP ejecutivo y chief franchise officer de Mattel, participó en una conversación keynote con Anna Carugati de TV Kids en MIPJunior, discutiendo la evolución del gigante de juguetes hacia una empresa impulsada por la propiedad intelectual.
Sobre las actividades de Mattel para aumentar su oferta de contenido basada en su rica colección de marcas, Silverman enfatizó que los juguetes siguen siendo “fundamentales para quienes somos y lo que hacemos. La naturaleza táctil de los juguetes es fundamental para dar vida a nuestras marcas. Siempre continuaremos innovando y creando juguetes maravillosos. El CEO Ynon Kreiz vio una oportunidad para que expandiéramos hacia el entretenimiento de una manera mucho más significativa. Ese ha sido el viaje”.
Cuando el ejecutivo se unió a la empresa hace dos años, Silverman dijo que quedó impresionado por la “amplitud y profundidad de nuestra propiedad intelectual, nuestro portafolio. Tenemos marcas y franquicias increíbles, personajes e historias que son multigeneracionales, universales e icónicas, con un 99 o 100 por ciento de reconocimiento. Tenemos juguetes increíbles con los que jugar y [expandirnos] aún más hacia la televisión, el cine, las experiencias, los juegos digitales, la música, el audio y la publicación”.
La clave para Mattel ha sido servir a sus fanáticos mientras sigue su Mattel Playbook. “Es nuestra estrella del norte. Lo actualizamos. Es un documento vivo y que respira. A medida que continuamos evolucionando e identificando formas y medios para conectar nuestras historias y nuestra narrativa con nuestros fanáticos, seguiremos actualizando nuestro Playbook”.
El Playbook, dijo, “comienza con el propósito de la marca y la autenticidad, y se asegura de que operamos con una clara intención y una voz auténtica. La innovación centrada en el consumidor habla mucho sobre la forma en que desarrollamos productos de juguetes y coloca al consumidor, al fanático, en el centro de todo lo que hacemos. Queremos aprovechar los conocimientos y la investigación para entender dónde está hoy, cómo anticipamos sus deseos y necesidades y ofrecerle grandes productos y experiencias tanto hoy como en el futuro. Eso requiere que a menudo miremos alrededor, seamos progresivos y asumamos riesgos. Ese espíritu emprendedor resuena profundamente en nuestra organización. La relevancia cultural, crear momentos de cultura pop y reaccionar ante las cosas es importante, pero también ser reflexivos sobre quiénes somos hoy y dónde queremos estar en el futuro. A menudo nos referimos a esto como atemporales y oportunos. Queremos respetar la herencia del legado de nuestra empresa. También queremos seguir avanzando con nuestras marcas. Una mentalidad de franquicia es realmente importante. Habla del ecosistema interconectado más amplio, cómo pensamos sobre nuestra IP y nos conectamos con nuestros fanáticos y nuestra audiencia a lo largo de sus diversas partes del día”.
Silverman destacó las fortalezas de la oferta de la compañía, con 14 títulos de televisión realizados en 2024 y otros 13 en producción, con 35 en desarrollo.
Sobre el equilibrio entre las necesidades duales de atender a los fanáticos nostálgicos y a los nuevos, Silverman señaló: “La alquimia es cómo asegurarte de que la autenticidad de lo que hace que esa pieza de IP sea tan maravillosa continúe siendo maravillosa. Al mismo tiempo, no puedes permitir que eso sea un limitante. Puedes expandir las formas en que cuentas historias. Realmente es un equilibrio. Se trata de trabajar con grandes creativos y asegurarte de que estamos siendo consistentes con el ADN de la marca y hacerlo de una manera que sea fresca para la audiencia de hoy, pero que no pierda lo que la hace especial e icónica’.
Carugati preguntó a Silverman sobre las lecciones aprendidas de la película de acción en vivo Barbie que se pueden aplicar a la oferta de contenido infantil de la compañía. “Aplicamos esto a todas las cosas que hacemos: Se trata de trabajar con los mejores creativos, que tienen una conexión real con el material, confiar en ellos y colaborar con ellos”.
Sobre lo que se avecina para Mattel, Silverman indicó que la compañía está apostando más por contenido de acción en vivo guionado mientras continúa aprovechando sus fortalezas en [producciones] sin guion y animación. “Estamos contando grandes historias, sin importar el formato o género”.
La compañía celebrará su 80mo aniversario el próximo año. “Es un reflejo del legado y la herencia de la empresa, pero hoy somos tan frescos, vibrantes y orientados al futuro como nunca”.
Silverman también compartió noticias sobre un nuevo especial navideño de Thomas este año, Thomas & Friends: The Christmas Letter Express, para Netflix.
Sobre los cambios más amplios en el panorama, señaló: “La industria está evolucionando. Hay cambios de paradigma. Las condiciones del mercado están cambiando. Lo que me hace muy positivo y optimista es nuestra capacidad de continuar contando grandes historias y la oportunidad de hacerlo. Hemos estado contando grandes historias como humanidad durante mil años. Estaremos contando grandes historias dentro de mil años. Las formas en que lo hacemos y los tipos de plataformas que tendremos para aprovechar seguirán evolucionando. Todo comienza con una gran narración. Si te enfocas en eso, juntos navegaremos cualquier tipo de cambio en cuanto a paradigmas”.
