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Ed Galton y Dominic Gardiner se conocen desde hace años, ya que ambos son veteranos ejecutivos en el negocio de contenido infantil. El respeto y la amistad entre ellos facilitaron las negociaciones cuando Galton, CEO de CAKE, se acercó a Gardiner para comprar Jetpack Distribution. La adquisición se completó en septiembre, con lo cual CAKE duplicó el tamaño de su librería a 3.200 medias horas, y Gardiner se unió a la compañía como director general de distribución. Los ejecutivos conversan sobre el acuerdo, así como sobre el estado de la industria y sus desafíos y oportunidades.
TV NIÑOS: ¿Cómo ven el negocio infantil en este momento? He escuchado que hay mucha cautela y aversión al riesgo.
GALTON: El mercado está muy inestable en este momento. El mercado de Estados Unidos aún no se ha estabilizado. Hay incertidumbre en Paramount hasta que se concrete el acuerdo con Skydance y determinen cómo se verá ese negocio. También hay una gran incertidumbre en Warner Bros. Discovery. No parece que se estén enfocando en Cartoon Network, lo que ha afectado tanto a nuestro negocio como a muchos otros. En cuanto a los streamers, muchos de nosotros experimentamos un muy buen momento durante cinco años porque estaban adquiriendo contenido rápidamente y tratando de fortalecer sus plataformas lo más posible. Ahora que el negocio ha madurado y hay más información de mercado, están retrocediendo y viendo qué es ineficiente. Estamos sufriendo el impacto de eso también. Esto comienza en Estados Unidos, pero también se extiende a lo que está ocurriendo en otras partes del mundo. Además, específicamente en el negocio infantil, ha habido un alejamiento de la televisión lineal en los últimos cinco o 10 años. Ha llegado a un punto en el que es tan evidente que los niños pasan tiempo interactuando con contenido de múltiples maneras en plataformas fuera del espacio televisivo. Por lo tanto, el negocio en el que hemos tenido mucho éxito a lo largo de los años ha cambiado.
TV NIÑOS: Una empresa como CAKE, ¿cómo enfrenta este panorama?
GARDINER: Los catálogos combinados de CAKE y Jetpack significan que tenemos más oportunidades de vender nuestro contenido a una multitud de plataformas y medios. Estamos construyendo sobre el negocio lineal, el negocio de VOD y YouTube es una prioridad a través de nuestro brazo digital, Popcorn Digital, que hemos expandido con Matt Lieberman dirigiendo el negocio desde Los Ángeles. La estrategia es asegurarnos de estar en todas las plataformas y dispositivos donde están los niños, no solo licenciando contenido, sino también buscando inspiración en esas plataformas, desarrollando nuevo contenido y llevándolo de YouTube a otros lugares. Estamos en el negocio infantil. Tenemos que seguir el ritmo de los niños. Ellos siempre están en movimiento. Ser más resilientes y ágiles es lo que nos dará éxito en el futuro.
GALTON: El mercado AVOD madurará, y creo firmemente que será una fuente de ingresos significativa para nuestro negocio y otros en el futuro. Ya lo estamos viendo con plataformas abiertas como Tubi, Roku y Pluto TV, que realmente están ganando mucho terreno en Estados Unidos. Todavía hay un negocio con plataformas respaldadas por publicidad. No todo se trata de suscripciones. Pero para que eso tenga sentido para nosotros, necesitamos tener una cierta escala y volumen de contenido para apoyar este mercado en crecimiento.
TV NIÑOS: ¿Cómo surgió el acuerdo con Jetpack?
GARDINER: Ed y yo comenzamos a hablar hace un par de años. CAKE estaba interesado en crecer, y Ed se acercó a mí y dijo: “Estamos buscando una estrategia de adquisición”. En Jetpack, habíamos crecido de manera constante durante ocho años. Salimos de la pandemia en buena forma, pero en 2022 pudimos ver que el mercado iba a entrar en aguas turbulentas. Probablemente no íbamos a alcanzar nuestras metas de crecimiento por nuestra cuenta y el futuro a largo plazo era muy incierto. Entonces, unirnos a CAKE nos brindaría seguridad. Estábamos completamente de acuerdo con la estrategia de CAKE y decidimos seguir hablando hasta encontrar un acuerdo, lo cual finalmente hicimos.
TV NIÑOS: ¿Cuáles son las ventajas para CAKE?
GALTON: La escala es importante. Tener a Dom en el equipo es fantástico. ¡Tiene muchísima experiencia! Y juntos hemos estado en el negocio específico de contenido infantil por mucho tiempo. Pero Dom aporta una perspectiva diferente a la que teníamos porque trabajó en el lado de los canales. Nunca habíamos tenido a alguien con ese nivel de experiencia dentro de nuestra empresa y es ventajoso tener esa inteligencia. A medida que conoces a Dom, entiendes que es muy curioso y ¡hace muchas preguntas! Y aprendí con los años que lo hace porque está tratando de obtener información de ti.
Es bueno tener a alguien en el equipo con ese sentido de curiosidad y la necesidad de recopilar inteligencia. También trajimos a Toby Jones como gerente sénior de ventas. Lo que fue realmente interesante cuando analizamos los datos fue que, aunque CAKE y Jetpack estaban en el mismo negocio infantil, teníamos clientes muy diferentes. Eso significaba que ahora estábamos adoptando una base de clientes completamente nueva que no teníamos antes. Además, estamos adquiriendo un catálogo de shows fantásticos como Dennis and Gnasher: Unleashed!, Clangers, Mechamato y Talking Tom & Friends. El entusiasmo que vimos durante el Brand Licensing Europe (BLE) en torno a Talking Tom fue bastante impresionante. Así es que estamos emocionados.
TV NIÑOS: Dado el mercado actual, ¿qué buscan los compradores y comisionadores?, ¿todavía se inclinan por las IPs conocidas que ofrecen una zona de confort o los originales tienen una oportunidad?
GALTON: Depende con quién hables. Estamos viendo que muchas empresas están optando por marcas conocidas, ya que tienen reconocimiento y una base de fanáticos incorporada. Eso les da un tipo de marketing instantáneo. Los streamers han tenido dificultades para comercializar contenido dirigido a niños. Descubrir el contenido sigue siendo un desafío en un mundo donde los niños eligen contenido en función de imágenes y diseños de las carátulas.
GARDINER: Sí, el problema de descubrimiento no es nuevo. Es solo que las soluciones que solíamos usar, como promociones, publicidad, medios exteriores o laterales de autobuses, han estado bajo mucha presión porque el dinero es escaso. Construir algo nuevo ahora lleva más tiempo y requiere mucha más paciencia. La expectativa del mercado sigue siendo lanzar un show en tres semanas y que sea un éxito. Eso ya no existe, ahora se habla de 12 meses de trabajo arduo para consolidar una serie.
Muchas de las nuevas plataformas llegaron a este negocio con algo de conocimiento, pero no con la experiencia completa que tienen las personas de la televisión lineal, que llevan haciéndolo toda la vida. Creo que, poco a poco, están aprendiendo cómo promover y posicionar contenido, reflexionar sobre los números e investigaciones y entender mejor a su audiencia. Estamos viendo un cambio, y me anima ver esos desarrollos en las interfaces de usuario, porque las plataformas están aprendiendo. Eso podría ser beneficioso porque sabemos que algunos de los shows que nos presentan y en los que estamos trabajando son increíbles. Y serán tan buenos como algo familiar o una marca reconocida. Creemos en ellos. Solo necesitamos convencer a los equipos de marketing y a las plataformas de que llegarán a su audiencia.
GALTON: Lo que escuchamos es: “Necesitamos una marca conocida, pero también estamos buscando el próximo Bluey”. No puedes decir ambas cosas porque simplemente no tiene sentido. No soy diseñador de plataformas ni he gestionado interfaces de usuario, pero es obvio que los niños consumen contenido de manera diferente a los adultos, y esas interfaces que se crearon para los servicios de streaming probablemente nunca se diseñaron pensando en los niños. Los niños fueron una idea posterior. Eso necesita corregirse y ajustarse, y creo que con el tiempo lo resolverán. Puedes decir que los niños no son tan importantes para muchos servicios de streaming porque no aumentan la base de suscriptores. Pero luego, miras los datos, ¿y qué dicen? Bluey fue la serie más vista en Estados Unidos este verano. ¿Cuántos shows dirigidos al público de 18 años o más son marcas de US$ 2 mil millones? Si se hace bien, hay potencialmente más valor en el negocio infantil que en otros géneros.
TV NIÑOS: ¿Podrían dar ejemplos de cómo exponen una propiedad para asegurarse de que los niños puedan probarla y luego construir una marca?
GALTON: Originalmente, ese no era nuestro trabajo. Nosotros proporcionábamos contenido a las plataformas y televisoras, y era su responsabilidad lograr que su audiencia lo viera. Con los años, eso ha cambiado bastante. Ahora se confía mucho más en los creadores de contenido para ayudar a comercializar los shows. Has visto cómo YouTube ha jugado un papel importante, construyendo un valor de marca significativo en la plataforma y haciendo que cruce hacia la televisión lineal. Ese es un ejemplo de marketing incorporado. Está claro que, como creadores de contenido y proveedores para terceros, tenemos que trabajar mucho más para ayudar a que esos shows ganen más notoriedad entre los consumidores.
GARDINER: Debe haber mucha más colaboración desde una etapa temprana en el desarrollo. Antes solía ser un proceso muy lineal, desde el desarrollo hasta la producción y la transmisión. Pero ahora, la participación de licenciatarios, empresas de juguetes, editoriales e incluso los podcasts, lo que solíamos llamar negocios auxiliares que seguirían a la transmisión en algún momento, quieren unirse mucho antes. Ed mencionó BLE. Hay una increíble variedad de puntos de contacto con la audiencia: Los juguetes, la ropa, los peluches, etc. Esas empresas y marcas quieren estar involucradas en el proceso desde antes. Claro, hay algunos líderes en ese espacio. No es algo completamente nuevo. Pero ahora que hay un enfoque más de mercado masivo, creo que realmente ayudará. Ya no es una carrera de relevos donde tienes que esperar a que alguien termine antes de que puedas empezar. Todos estamos trabajando al mismo ritmo, lo cual ayuda a que un show obtenga luz verde y es muy bien recibido.
TV NIÑOS: ¿Están viendo cambios en los modelos de financiamiento?, ¿casi siempre necesitan un socio para poner algo en marcha?
GALTON: La respuesta corta es sí. No tenemos los recursos para autofinanciar series. En nuestro sector, es demasiado caro. El modelo de financiamiento está cambiando definitivamente, y tenemos que encontrar formas inteligentes de armar los shows. Nuestra propuesta única de venta siempre ha sido el hecho de que éramos buenos en eso. La gente venía a nosotros preguntando: “¿Puedes ayudarnos a descubrir cómo juntar las piezas?”. Recuerdo que antes de que existieran Netflix y similares, siempre teníamos que reunir fondos para financiar completamente el show. Luego, en los últimos cinco años, los streamers comenzaron a financiar todo el presupuesto y nosotros seguimos ese modelo también. No diría que estamos volviendo a lo que hacíamos antes porque ciertamente ha cambiado, y no dependemos del antiguo modelo europeo de coproducción. Siempre hemos trabajado con diversas organizaciones de todo el mundo que pueden ayudar a financiar proyectos, ya sean respaldadas por el gobierno o por capital privado, etc. Hemos trabajado en ese tipo de proyectos y continuaremos haciéndolo. Como ejemplo, incorporamos a Crayola Studios en Pablo: Boy Meets School, lo que significa que la serie comisionada por BBC Children’s y RTÉjr ahora puede entrar en producción.
TV NIÑOS: De cara al futuro, ¿el próximo año seguirá marcado por la cautela?, ¿el negocio aún está lidiando con problemas, o hay luz al final del camino?
GALTON: Creo que será una combinación de las tres cosas. Hay demasiada gente inteligente haciendo lo que hacemos que encontrará un camino y resolverá algunas de estas cuestiones. Algunos de los clientes tradicionales con los que hemos trabajado cambiarán y desaparecerán, seguramente. Algunas compañías con las que hicimos mucho negocio ya no estarán. Algunas de las plataformas más grandes, con suerte una o dos, se darán cuenta de que tiene sentido sumergirse y permanecer realmente en el negocio infantil. Eso será útil para nuestro negocio. Pero también se trata de aprovechar un mercado en declive. Para algunas de las plataformas más grandes que tienen sus propios estudios y que tienen que financiar su propio contenido y no están obteniendo los recursos para hacerlo, podemos ofrecer una solución porque las plataformas aún necesitan contenido, y creemos que podemos hacerlo por menos dinero y de manera más eficiente, siempre que tengamos las estrategias adecuadas.
GARDINER: ¡Y tenemos las estrategias adecuadas!
