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El keynote superpanel de MIPJunior contó con la participación de Andy Heyward de Genius Brands International, Josh Scherba de WildBrain y Genevieve Dexter de Serious Lunch y Eye Present, quienes opinaron sobre cómo sus compañías están navegando un mercado infantil de rápidos cambios, en una conversación con Anna Carugati de World Screen.
Carugati, directora editorial del grupo de World Screen, inauguró la sesión en el Grand Theatre del JW Marriott preguntándole a los panelistas cómo las plataformas de streaming han cambiado el negocio infantil.
Heyward, chairman y CEO de Genius Brands International, comentó: “Todas las tecnologías emergentes, como streaming, son cada vez más importantes. Cada niño adopta estas nuevas tecnologías a edad temprana”.
Scherba, presidente WildBrain (antes DHX Media), agregó: “Los servicios de streaming han tomado en serio el segmento infantil y eso ha sido un factor realmente importante en la industria. Están invirtiendo más recursos en contenido infantil que antes. Esto brinda mayores oportunidades para realizar gran contenido. Es cierto que hay desafíos que van con esto, sin embargo la industria está más saludable que nunca”.
Dexter, fundadora y CEO de la distribuidora Serious Lunch y la productora Eye Present, comentó que cuando un nuevo jugador llega al negocio, “es un período de bonanza. A medida que se acomodan esos servicios, se vuelve más difícil trabajar en el negocio, especialmente como distribuidora”.
Carugati preguntó a los ejecutivos si las necesidades de los streamers son diferentes a las de las televisoras lineales. “Existen diferencias”, dijo Scherba. “Todo comienza con grandes personajes e historias, pero los servicios de streaming se han estado arriesgando más con las series, sabiendo que sus televidentes tienden a consumir masivamente. Las televisoras lineales están tratando de mantener los ratings, por lo que quieren contenido con el mayor alcance posible. Por lo tanto, tienden a buscar contenidos de género neutro, que no esté tan orientado tanto a niños o niñas. Estas son decisiones que son más fáciles para los streamers”.
Dexter de Serious Lunch destacó que en plataformas de streaming como Netflix, la imagen promocional debe “cautivarte inmediatamente. Eso es muy diferente comparado a algunas de las televisoras nacionales”.
Heyward agregó qué cada vez más niños están viendo contenido en sus dispositivos móviles. “Esa es un área muy importante que debemos tener en cuenta”.
“Los niños no distinguen entre plataformas”, acotó Scherba. “Pueden intercambiar entre plataformas sin ningún problema. Por eso somos firmes creyentes que cuando busques establecer tu marca, tienes que estar presente en todas estas plataformas. Es muy bueno cuando ofreces contenido premium para un servicio de streaming, pero si un niño está viendo Netflix y luego accede a YouTube, si no ofreces algo ahí que tiene una conexión con la marca, estás desaprovechando una oportunidad. Los niños entonces pierden interés y acceden a otros contenidos”.
La conversación luego abordó cómo las compañías de distribución toman la decisión de firmar un acuerdo de streaming global u optan por lanzar un show mercado por mercado. Dexter puso como ejemplo a Best & Bester, donde “el potencial de licencias y mercancías y particularmente el de juegos fue muy grande. Eso no lo hubiéramos logrado necesariamente en una plataforma de streaming. Por lo tanto, nos hemos orientado a una cadena global de televisión paga y podemos hacer los acuerdos de streaming, y posteriormente la televisión abierta. Los términos que Netflix demanda actualmente y la incompatibilidad con otras cadenas significa que si tienes un plan de licencias y mercancías, será complicado si sólo estás presente en una plataforma de streaming”.
Heyward coincidió, agregando: “Si necesitas que las licencias y mercancías hagan que una propiedad sea viable en la actualidad, es mucho más difícil hacerlo en un servicio de streaming”.
Scherba dijo: “Creo que continuará habiendo formas innovadoras de trabajar con servicios de streaming en términos de establecer marcas, pero varía según la situación. La oportunidad que Apple TV+ nos presentó con el contenido de Peanuts es que sabíamos que iba a ser un lanzamiento importante, seríamos parte del mercadeo global, por lo que hacía sentido. Cada situación tiene sus propios méritos”.
Dexter agregó que las plataformas digitales usualmente no quieren encargar terceras cuartas o quintas temporadas de un show. “Buscan el contenido nuevo que impulsará sus suscripciones. Eso también es un desafío. Está por verse si en el segmento infantil se comprometerán con la marca a largo plazo”.
La conversación luego abordó el ventaneo. Dexter habló sobre su experiencia presentando el original de Netflix The Legend Monkey King a las televisoras lineales. “Tuve una reunión con una televisora alemana que comentó que si llenaba la cuota de contenido europeo, ofreceríamos el catch-up presentando cinco capítulos a la vez. Pero si no es europeo, no lo hacemos así. Otras televisoras dicen: “SVOD está bien, ¡pero no Netflix! Los vemos como nuestro competidor más grande. Cuando HBO Max, Apple TV+ y otros servicios se lancen, estaremos más relejados porque la situación no será tan polarizada”.
Heyward agregó: “Las secuencias y cronología dependen en parte en qué tanto un comprador desea tener un show. Si lo quieren, descartarán las reglas. En el pasado, era muy claro: Televisión abierta, cable y satélite, sindicación o lo que fuera. Esa era una forma muy estricta de lanzar programas. Actualmente, no hay reglas”.
Scherba acotó que “Se podría argumentar que en la televisión infantil, la mejor estrategia es siempre ofrecer el contenido. Las plataformas que estén más dispuestas a experimentar con una estrategia en la que siempre ofrezcan el contenido son las que van a ganar”.
En Estados Unidos, Serious Lunch está licenciando Operation Ouch a todas las plataformas AVOD, “con el fin de impulsar la marca”.
La gama de nuevas plataformas que se están lanzando en el segmento de contenido on-demand presenta “más oportunidades para contenido de calidad”, señaló Scherba. “Continúa reflejando la fragmentación que existe en el mercado. La manera de navegar eso es teniendo propiedad intelectual reconocida, tomando riesgos creativos y luego trabajar con más de una plataforma, encontrando formas innovadoras de apoyar tu show en YouTube y no sólo lanzarlo en un servicio SVOD y esperar que los televidentes lo descubran”.
“La torta de participación está dividida en muchas partes”, resaltó Heyward. “Actualmente es muy difícil que un servicio alcance a una audiencia grande. Es necesario estar presentes en múltiples plataformas. Hay que publicitar tu marca, promoverla de diferentes maneras, hay que tener una presencia en YouTube”.
Dexter agregó que ha escuchado de parte de televisoras lineales que se están concentrando en “conexiones experienciales con su programación. Las experiencias también son el verdadero impulsor detrás de las ventas de editorial y juguetes. Eso es algo que las plataformas de streaming no pueden hacer. No pueden estar presencialmente en la vida de los niños”.
Scherba destacó que los niños no tienen buenas habilidades de memoria. “Las televisoras lineales siempre hicieron un buen trabajo recordándole a los niños sobre las cosas que aman. A medida que el segmento lineal se fragmenta más, eso se vuelve más difícil hacer. SVOD no ha resuelto una forma de hacerlo porque lanzan 10 capítulos y luego esperan un año para adquirir más episodios. Nuestro trabajo como productores y distribuidores es encontrar formas innovadoras de recordar a los niños y regresarlos a los shows con los que se han enamorado”.
La discusión luego tocó el tema de las relaciones con el talento. “El talento más importante que puedes tener es el escritor”, dijo Heyward. “Esas palabras escritas, cuando se hablan, tienen que ser mejores que las de otros canales. Siempre busco a los escritores, miro lo que escriben y analizo sus antecedentes. Al final del día, las tecnologías evolucionan, pero seguimos contando historias. Así ha sido desde siempre. Debemos tener mejores historias, palabras, personajes, complejidades, crisis, peligros y todas esas herramientas.
Para Dexter, una gran preocupación es Brexit, puesto que muchos de los empleados de su estudio de producción son de afuera del Reino Unido.
Entre tanto en Norteamérica, Scherba dijo que Disney y Netflix “han sellado más acuerdos con los creativos como jamás visto en la industria infantil. Pero si presentas la oportunidad correcta y entregas la cantidad apropiada de libertad, además de una gran propiedad intelectual en la cual trabajar, tienes una gran ventaja”.
En términos de financiación, los panelistas destacaron que las alianzas siguen siendo vitales. Heyward señaló: “Es casi imposible encontrar que una sola televisora o entidad pague por el costo completo de producción. Es necesario encontrar varias fuentes. Puede que no sea una coproducción, quizás sea una combinación de un socio de licencias, una editorial, pero tienes que encontrarlo. De lo contrario, adquieres mucho riesgo”.
“Para mí, si no es una coproducción, no soy feliz”, bromeó Dexter. “Estoy lanzando un show [en MIPCOM] que es una coproducción entre Netflix y ABC originalmente. En la segunda temporada, ABC no pudo participar. Ahora para el tercer ciclo, estamos buscando a nuevos socios para combinar los requisitos de los derechos en lineal y streaming”.
Scherba señaló: “La coproducción es importante, pero hay otro modelo en el que los servicios de streaming están realizando pagos completos y llevándose los derechos globales. Eso tiene sus pro y contra porque te quedas con menos derechos por el lado de la distribución y tienes menos control”.
