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Delphine Dumont de Banijay Kids & Family, Andy Yeatman de Moonbug Entertainment y Jennifer Dodge de Spin Master Entertainment participaron en un panel de MIPJunior sobre estrategias exitosas de IP multiplataforma en conversación con Kristin Brzoznowski de TV Kids.
La sesión con Dumont, chief commercial officer de Banijay Kids & Family; Yeatman, director general para América de Moonbug; y Dodge, presidente de Spin Master Entertainment, vio a los ejecutivos opinar sobre cómo construir marcas exitosas a través de múltiples puntos de contacto con Brzoznowski, editora ejecutiva de TV Kids.
“Nuestra filosofía fundamental es encontrar a los niños donde estén”, dijo Yeatman. “Queremos que nuestro contenido esté dondequiera que los niños y las familias pasen tiempo. Sabemos que los niños son independientes de las plataformas, por lo que intentamos que nuestros programas estén en la mayor cantidad posible de plataformas importantes donde las familias pasan tiempo en todo el mundo”.
La mayoría de los shows de Moonbug están en YouTube, señaló Yeatman, con una red de cientos de canales que alcanza los 125 millones de suscriptores. Esa accesibilidad es clave para la estrategia de Moonbug, junto con una presencia en los SVOD globales y actores locales líderes como Sky, Super RTL y Gulli. “Nuestro contenido se encuentra en unos 150 canales, plataformas o transmisores diferentes en todo el mundo”, dijo Yeatman, y agregó que el audio también es clave para la empresa.
“En un mundo con opciones cada vez más casi infinitas en todas estas plataformas on-demand pero con un tiempo limitado, realmente creemos que las marcas importan. La coherencia de nuestras marcas en todas esas plataformas es fundamental para lo que somos”.
Dodge dirige la unidad de entretenimiento de la empresa de juguetes Spin Master. “Para nosotros, se trata de construir marcas y franquicias y adoptar un enfoque de gestión de franquicias en la forma en que analizamos cada propiedad individual o pieza de propiedad intelectual y crear contenido para cada tamaño de pantalla y cada plataforma imaginable”.
En Banijay Kids & Family, Dumont destacó los desafíos que enfrentan los comisionadoress y compradores que desean derechos exclusivos. “Tenemos que encontrar puntos en común y asegurarnos de retener todo lo que podamos para luego explotarlo con éxito en las plataformas digitales. Conservar los derechos es un gran problema”.
La ejecutiva continuó: “Debes asegurarte de captar a la audiencia. Hay que tener una estrategia a largo plazo y elaborar un plan de lanzamiento (digital, redes sociales, marketing, marca, distribución) territorio por territorio. No tendrás éxito en todas partes a la misma velocidad”.
Dodge estuvo de acuerdo en que adoptar un enfoque a largo plazo es primordial. “Dependiendo de cuál sea nuestra plataforma principal, podríamos comenzar con una campaña social o de juegos o YouTube, o podemos lanzarlo con un gran socio global y luego escalonar otras áreas a partir de ahí. Especialmente en el streaming, donde estás lanzando una temporada, es importante tener una estrategia que mantenga tus propiedades y personajes en la mente del público. Esa planificación a largo plazo es más importante que nunca”.
Para las propiedades infantiles, se trata “menos de un gran lanzamiento y más de construir con el tiempo”, señaló Yeatman.
En preescolar, en particular, Dodge destacó la importancia de generar confianza con los padres y cuidadores.
Sobre cuándo extender un programa a los juegos y L&M, Dodge dijo que esas decisiones deben basarse en el conocimiento y la afinidad de la marca en lugar de en un cronograma estricto y rápido. Yeatman estuvo de acuerdo y señaló que un nivel de afinidad del 20 al 30 por ciento es un buen objetivo.
“Depende de si se trata de un show nuevo o de una marca tradicional”, añadió Dumont. Y cuando se trata de extensiones digitales, “se trata de cómo crear contenido sin acabar con la producción de alto nivel que estás haciendo. Estamos estudiando cómo hacer extensiones de marca para cerrar la brecha entre los lanzamientos de temporada”.
Las plataformas digitales y de redes sociales son cruciales en la construcción de marcas, afirmó Yeatman. Instagram y Facebook permiten a la empresa llegar a padres y cuidadores, y la empresa también crea contenido para TikTok.
Y las plataformas de juegos como Roblox también son clave para las estrategias de implementación, especialmente entre los espectadores mayores de 6 años. Dodge destacó las screenings virtuales y las asociaciones en el juego antes del lanzamiento de los shows, que también pueden ayudar a informar qué personajes destacan entre el público.
“Hemos sido muy cautelosos porque la mayoría de nuestros IP son preescolares”, dijo Yeatman. “Nos estamos volviendo más agresivos. Hay un montón de juegos UGC Blippi en Roblox, por lo que vemos la demanda. Nos estamos inclinando un poco más. Acabamos de lanzar una división de juegos este año. El año que viene, tenemos más planes en términos de experiencias móviles autoeditadas, experiencias educativas y lanzamiento de juegos en algunas de las plataformas más grandes”.
Dumont dijo que Banijay Kids & Family está buscando activamente asociaciones de metaverso como parte de los esfuerzos de promoción y pruebas de mercado. “También queremos ser conscientes de asegurarnos de proteger nuestras marcas. No podemos permitir que nuestros personajes sean utilizados de forma siniestra. Buscamos más asociarnos con jugadores existentes en este espacio”.
Sobre los desafíos en el espacio L&M, Dodge citó los obstáculos macroeconómicos, lo que llevó a la compañía a considerar sus precios de nivel de entrada. “Los minoristas quieren tener una selección sólida de esos precios básicos para que los niños puedan entrar y disfrutar de la marca”.
También ha habido cambios post-Covid ahora que los niños pasan menos tiempo en casa. El resultado es que “la propiedad intelectual basada en personajes es la estrella brillante en este momento, especialmente en preescolar. Los niños y cuidadores todavía quieren conectarse con los personajes. Pero también existen desafíos”.
Moonbug también se ha centrado en precios básicos en sus asociaciones con licenciatarios. “También racionalizar los SKU y centrarse en los más productivos”, dijo Yeatman.
El mercado es reacio al riesgo, señaló Dumont, por lo que tener marcas tradicionales ayuda.
