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Kim Miller Olko, global chief marketing officer de Toys”R”Us y presidenta de Toys”R”Us Studios, presentó en MIPJunior la nueva estrategia del gigante minorista de juguetes y destacó cómo aumentó el compromiso con la marca a través de su mascota Geoffrey mediante una serie en YouTube.
“Kim está reinventando esta marca icónica para una nueva generación con una estrategia que abraza el contenido, la IA, las pruebas tempranas en YouTube y TikTok, junto con iniciativas relacionadas con la salud mental”, dijo Lucy Smith de RX France, al presentar a la galardonada productora y especialista en marketing.
El gigante minorista pasó por un momento difícil, declarándose en bancarrota en 2017. “Ahora hemos vuelto y estamos creciendo”, dijo Miller Olko. “Tenemos 1.560 tiendas en 35 países y seguimos creciendo a pasos agigantados” bajo los nuevos propietarios, WHP Global.
“El antiguo modelo de grandes tiendas de Toys”R”Us ya no funcionaba”, explicó la ejecutiva. “Era un negocio obsoleto. WHP Global adquiere marcas cuyos nombres resuenan entre los consumidores. Pero el problema era de modelo de negocio. No era que el nombre o la marca no fueran queridos, necesitaban un nuevo modelo. Por eso ahora operamos bajo un modelo de licencias. WHP licencia la marca a empresas en todo el mundo. Estos socios manejan las marcas, obtienen los productos, gestionan las tiendas, y nosotros los apoyamos a nivel global”.
Miller Olko agregó: “Es la misma magia, con un método nuevo”.
Como ejemplo, mencionó que la canción “I’m a Toys”R”Us Kid” fue “modernizada con un sonido más R&B”, dijo la ejecutiva. “Se dice que todos los millennials fueron ‘Toys”R”Us Kids’, así que ahora esos millennials son niños Toys”R”Us de todas las edades, y además tienen la alegría de compartir esta marca con sus hijos”.
Miller Olko habló sobre la mascota de la marca, Geoffrey la jirafa, y el potencial que vio en ella gracias a su amplia experiencia en entretenimiento y contenido. “Es una estrella en TikTok. Tiene 1,1 millones de seguidores. Estuvo en el desfile de acción de gracias de Macy’s. En la Comic-Con, el primer año que llevé a Geoffrey, vi a un grupo de hombres adultos llorando al abrazarlo. Dije: tenemos que desarrollarlo como personaje”.
La empresa le dio una edad (nueve años y medio) y una fecha de cumpleaños (17 de octubre), que pueden vincularse a campañas de marketing y eventos, con la serie Geoffrey’s World Tour disponible en YouTube.
“En cuanto al contenido y al desarrollo de este nuevo método, no es algo demasiado infantil”, comentó la ejecutiva. “Hemos hecho que Geoffrey y su marca sean identificables para los niños, pero también más cool y cercanos para los adultos. Una de las razones de esto es la tendencia kidult: más adultos consumen juguetes que nunca”.
Miller Olko agregó: “El antiguo Toys”R”Us tenía millones de dólares para invertir en marketing y contenido. Ahora estamos construyendo el avión mientras volamos, así que ha sido muy importante para nosotros alinearnos con el zeitgeist,” incluyendo asociaciones de marketing con figuras como MrBeast.
Mientras, Geoffrey’s Vision es una nueva serie digital para YouTube con 48 episodios disponibles y locuciones fáciles de traducir, señaló la ejecutiva.
“Al revivir la marca y al personaje, siempre buscamos oportunidades para asociarnos. La narración es una parte fundamental del marketing”, expresó Miller Olko. “También tenemos Toys”R”Us Studios, que se encarga del contenido. ¿Cuál es la diferencia? El objetivo final del marketing es vender. Así es que, cuando haces narrativas desde el marketing, el propósito es vender: llevar gente a tus tiendas o a tu sitio web. Cuando hacemos contenido desde esa otra perspectiva, buscamos que el consumidor o espectador conecte con el alma de la marca, la sienta, se inspire y la entienda. A medida que construimos Toys”R”Us Studios, estamos haciendo esa distinción”.
A través de una variedad de alianzas de marca para Geoffrey, “es una especie de prueba gratuita mientras decidimos quién es el personaje, cómo se desarrolla y qué hace”, dijo. “Son oportunidades de bajo costo o sin costo para generar una gran campaña mediática.”
Miller Olko y su equipo ejecutaron una campaña en redes sociales relacionada con el estreno de la película The Roofman, basada en la historia real de un fugitivo que vivió seis meses escondido en una tienda de Toys”R”Us.
“La idea era que hoy en día no podría esconderse en un Toys”R”Us moderno”, afirmó la ejecutiva. “Llamó la atención de Paramount y del equipo de The Roofman. Pudimos hacer una acción promocional con Channing Tatum, el protagonista de la película, en una de nuestras tiendas. Excelente reconocimiento de marca. La promoción que estamos obteniendo es increíble”.
Todas las grandes compañías de juguetes tienen ahora divisiones de estudio, dijo Miller Olko. “así es que, ¿cómo te diferencias? El paraguas de Toys”R”Us Studios es el juego. Y lo hemos dividido en tres áreas: desarrollo humano, salud mental y unión”.
La iniciativa creó Geoffrey’s World Tour, en la que Geoffrey conoce a niños de todo el mundo en tiendas Toys”R”Us. Está previsto lanzar una extensión “2.0”, comentó la ejecutiva. “Conocer niños de distintos países, hablar sobre su comida, sus intereses y conectar al mundo a través de los niños. También estamos creando un consejo infantil con un niño de cada uno de nuestros 35 países, que nos enseñará a nosotros y entre ellos sobre sus vidas actuales”.
Toys”R”Us también se asoció con Nickelodeon en el concurso digital What a Mess. “Fue una divertida combinación de Toys”R”Us aportando el contenido que hicimos globalmente y sumando todo lo que Nickelodeon tiene para ofrecer, incluyendo el slime y la presencia en su canal de YouTube.”
Miller Olko también destacó el anuncio de marca creado con IA, realizado con la tecnología Sora de OpenAI, que se volvió viral.
Actualmente, se están desarrollando planes para una película de acción real, y la colaboración con otras compañías de contenido está entre las principales prioridades de Miller Olko.
