TVNIÑOS
Andy Yeatman, director global de contenido infantil de Netflix, conversó sobre la estrategia de adquisiciones y encargos de la plataforma en su keynote en MIPJunior, seguido por un Q&A con Anna Carugati de World Screen.
La plataforma tiene unos 104 millones de suscriptores en 190 países alrededor del mundo, con más de 125 millones de horas vistas por día. “Una buena porción de eso es de contenido infantil y familiar”, comentó Yeatman. “Nuestro objetivo es ser el servicio indispensable de los niños alrededor del mundo, y en el que los padres confíen. Queremos que los niños de todas las edades les encante Netflix, ya sean de intereses, gustos y preferencias diferentes. También estamos conscientes de que al final del día, son los padres que se suscriben a Netflix, que pagan por la tarifa mensual. Es realmente importante que los padres se sientan bien sobre el rol que está jugando Netflix en la vida de sus hijos”.
Los principios estratégicos clave para lograr ese objetivo incluye entregar “narrativas premium y distintivas… Queremos tener un show favorito para cada niño en el hogar. Eso significa programar una oferta increíblemente diversa”.
Esto también indica que hay que trabajar con el mejor talento creativo del mundo. “Nuestra meta es apoyar al talento creativo con el fin de que hagan el mejor trabajo de sus vidas”.
Ofrecer todos los capítulos enseguida les permite a los creadores “contar historias más impactantes y atrayentes. Además, no tenemos horarios que llenar, por lo que los capítulos no tienen que ser de cierta duración y no necesitamos un cierto número de capítulos. Somos flexibles en términos del formato”.
Yeatman agregó que los episodios no necesitan ser de 11 o 22 minutos. “Hacemos cosas como lanzar películas al mismo tiempo que las series. Estamos desdibujando la diferencia entre lo que es una cinta y una serie”.
El ejecutivo también habló sobre distanciarse de la “estructura episódica estándar. Encargamos un cierto número de minutos u horas y luego trabajamos con los creadores para organizarlas. Algunas serán episodios, otras especiales e incluso algún tipo de formato corto. Nos estamos asegurando que la propiedad se quede en las mentes de los chicos”.
La plataforma también está experimentando con las historias interactivas. “Estamos aprovechando el hecho de que es un servicio on-demand. Nuestra plataforma es inherentemente interactiva. Estamos desarrollando herramientas para que los creadores puedan contar historias más atrayentes e interactivas que les dé la oportunidad a los televidentes de tomar decisiones dentro de la historia”.
Netflix realizó dos especiales con múltiples narrativas este año, Puss in Book: Trapped in an Epic Tale y Buddy Thunderstruck: The Maybe Pile. “Los televidentes podían tomar decisiones para los personajes. Nos alegró mucho la respuesta que recibimos por parte de la audiencia. Los niños repiten los especiales bastante. Basados en estos resultados, estaremos involucrados en esto más y el próximo año realizaremos formatos interactivos más ambiciosos”.
Yeatman también destacó que la personalización es un diferenciador clave para Netflix. “Nos gusta decir que hay 104 millones de versiones de Netflix”.
El ejecutivo luego compartió unas estadísticas, señalando que la mitad de los suscriptores sintoniza contenido infantil y familiar cada semana. La audiencia está creciendo, especialmente en el mercado internacional. “El trimestre pasado, el segmento internacional superó a Estados Unidos. Tenemos más miembros de Netflix viendo contenido infantil fuera de Estados Unidos que dentro del país”.
Netflix también tiene la capacidad de generar grandes audiencias mientras que la sintonía lineal continúa declinando. A la fecha, cuatro shows han sido vistos por más de 15 millones de hogares, 17 shows por más de 10 millones, 87 shows por más de 5 millones de hogares y más de 200 programas por al menos 2 millones de hogares.
Estas tendencias le dieron a Netflix la confianza de invertir en más contenido infantil, especialmente originales. “Este año tendremos al menos 37 shows preescolares, animados y acción en vivo”.
Una evolución clave durante los últimos años es que Netflix ha sido tanto un estudio como una cadena. “Somos propietarios del contenido, pero también estamos licenciando, lo que significa que podemos participar de proyectos en cualquier etapa de su desarrollo. Comenzaremos a realizar desarrollos selectivos para proyectos que nos entusiasmen a adquirirlos”.
Otro noticia importante ha sido la creación de un equipo de licencias y mercancías.
Al programar para una audiencia global, Netflix tiene actualmente contenido infantil proveniente de 49 países, con casi la mitad del catálogo producido fuera de Estados Unidos.
Sobre la fórmula de lo que pueda funcionar para Netflix globalmente, Yeatman identificó algunas características clave que un show debe tener. “Contenido que sea muy visual, lleno de acción y comedia. Que tenga un enganche entendible. Es importante que la imagen que represente tu show sea distintivo y explique claramente de qué se trate. La fantasía funciona muy bien, así como temáticas universales como la familia y la amistad. La propiedad intelectual globalmente reconocida siempre se distingue del resto y ofrece un punto de vista específico y único”.
Al hablar sobre la manera en que los productores pueden lanzar su contenido en Netflix, Yeatman identificó tres caminos. La primera son los encargos originales globales, donde Netflix tiene el control creativo. “Tiene que ser un propiedad intelectual principal en un mercado local. O un formato que esté comprobado que viaje bien. Queremos trabajar con los principales estudios y creadores en esos mercados para crear algo que sea distinto a lo que está en la televisión en el mercado. Yestamos buscando programación que llene espacios en nuestra oferta”.
Los nuevos programas originales internacionales anunciados por Yeatman en MIPJunior son Mighty Little Bheem, de Green Gold Animation de India, y YooHoo & Friends, representado por Mondo TV y se origina de una marca de juguete coreana.
La segunda ruta son las coproducciones, donde Netflix apoya a completar la financiación y lleva los derechos globales fuera del mercado local, donde tiene una segunda ventana. “El nivel de apoyo creativo depende en el momento que entramos a participar y en el nivel de financiación”.
Yeatman señaló que la mayoría de contenido infantil en Netflix es y continuará siendo adquisiciones de segunda ventana. La plataforma anunció ayer la adquisición de Cleo & Cuquin de Televisa y Anima Kitchent.
El ejecutivo luego conversó en un Q&A con Anna Carugati, directora editorial del grupo de World Screen. Al preguntarle sobre el mayor cambio de mentalidad que deben hacer los productores en la creación de contenido lineal, Yeatman respondió: “Hay que cambiar la mentalidad de que los shows tienen que ser de 52 episodios de 11 minutos cada uno o que tengan que conformarse a una identidad específica de marca. Queremos una visión creativa específica y distintiva. Y no hacemos pilotos, así es que queremos saber cuál es la visión para toda la temporada”.
Carugati le preguntó a Yeatman sobre cómo los hábitos de sintonía de los niños en Netflix difiere de la de los adultos. “Definitivamente hay más repetición para los shows infantiles, pero varía grandemente dependiendo del tipo de show”. Es menos probable que los shows para chicos mayores y más serializados sean repetidos.
La iniciativa de narrativa interactiva se pueden extender a originales internacionales también, dijo Yeatman, notando que “estos proyectos se demoran mucho tiempo”.
También habló sobre las promociones innovadoras de Netflix para niños, tal como sus videos de conteo regresivo de fin de año y sus videos de cumpleaños donde los personajes de shows cantan “Feliz cumpleaños”.
Sobre el rol de los padres determinando la sintonía de sus hijos, Yeatman comentó: “Los padres juegan un gran papel en adquirir y quedarse con Netflix. Hemos visto que a la edad de 4 y 5 años, los niños ya deciden por sí mismos. Al mismo tiempo, queremos que los padres se sientan bien por lo que sus hijos están viendo. La sección infantil es un área protegida. Tenemos decenas de expertos viendo cada capítulo de cada show, etiquetándolos y todo eso se incorpora a nuestros algoritmos, los cuales determinan lo que se promociona al niño”.
Sobre el mensaje de Netflix a los productores, Yeatman dijo: “Queremos apoyarlos para que desarrollen el mejor trabajo creativo de sus vidas. Esto se logra a través de la flexibilidad de cómo lanzamos el contenido y eso es mediante los recursos”.
