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CANNES: Catherine Balsam-Schwaber, chief content officer de Mattel, opinó sobre los cambios importantes en el negocio de medios infantil en MIPJunior previo a ser entrevistada por Kristin Brzoznowski, editora ejecutiva de World Screen.
Los chicos “están transformando el negocio de algo que impulsamos a algo que se centra completamente en el consumidor”, dijo Balsam-Schwaber. “Los niños son la razón principal por la cual la gente en todas partes está consumida con crear su propio contenido. Lo más importante es que cuando pensamos en lo que hacen los niños, están convirtiendo los medios en algo menos de forma en algo definido por plataforma. Ellos son los que nos impulsan en esta nueva era de plataformas conectadas para contar historias”.
Balsam-Schwaber habló sobre la amplia utilización de dispositivos inteligentes por parte de niños de 3 a 12 años. “Una tercera parte de los niños menores de 12 años están produciendo su propio contenido de video. Imagínense lo que eso será en cinco años”.
La ejecutiva señaló que los chicos de 8 a 18 años invierten casi la mitad de su tiempo interactuando con alguna pantalla. “Ellos no ven mucha diferencia entre las marcas y el contenido”, dijo. “Por eso es que cualquier cosa o persona, particularmente las marcas que compiten por el share of mind deberán tratarlos como participantes y no sólo espectadores. Tenemos que cambiar la manera de cómo pensamos en los niños”.
Balsam-Schwaber resaltó que esto es una buena noticia para los negocios de contenido y juguetes, los cuales están creciendo. “Los ingresos de los padres que tienden a comprar juguetes también están creciendo”. Balsam-Schwaber agregó que los padres están “abordando el contenido digital como herramientas valiosas en la etapa de juego de los niños”.
La ejecutiva continuó: “Los niños están creciendo en un medio donde se desdibuja la línea entre contenido y juguetes. Los niños esperan que los juguetes tengan contenido y que el contenido tenga juguetes”.
Actualmente, “es un momento importante para uno de los negocios más influyentes, el cual es nuestro negocio colectivo y de conectarnos de nuevas maneras. En Mattel, es un tiempo que ha inspirado una nueva manera de pensar sobre nuestro negocio y del rol vital que juega la historia en el desarrollo del niño”.
Mattel considera que “el contenido es un componente crítico de cómo despartamos el asombro en los niños. El asombro es una conexión de marca más profunda y significativa que se inicia y se hace posible con la historia. Ya sea que produzcamos una media hora animada o una muñeca, sabemos que inspirar el asombro es lo que hace que los niños de hoy en día forjen conexiones perdurables con las marcas y los productos. Estas son la clase de relaciones que se llevan para el futuro. Para que cualquier marca prospere en un mundo intensivo de contenido, van a necesitar este tipo de relaciones para impulsar la sintonía o ventas de productos, o ambos”.
En medio de esta “revolución de asombro con el contenido”, Mattel busca “reinventar la manera en que crea y construye marcas. El cambio más grande que hemos realizado desde que Mattel inventó el negocio de juguetes hace 57 años es que estamos cambiando la mentalidad de cómo se maneja el negocio”.
Mattel vio que la televisión era una parte crítica de su estrategia desde temprano. “Sabían que era una manera de contar historias sobre marcas que anuncios estáticos y pancartas nunca pueden hacer”. Mattel fue uno de los primeros anunciantes en la televisión de Estados Unidos.
“Fue recientemente que Mattel se dio cuenta que lo que hacía como táctica de mercadeo en el negocio de contenido se estaba convirtiendo en la base de cómo los niños visualizan las marcas. El contenido es donde se encuentran las marcas y las historias. El contenido es donde los niños y las marcas se encuentran por primera vez. Son inspirados al asombro”.
Mattel es cada vez menos “una compañía centrada en juguetes y más una empresa central de historias. Los juguetes son lo que le permite a los niños jugar con las historias de marca, pero también pueden contar sus propias historias con el contenido que están realizando. Las madres están cada vez más abiertas a que las historias pueden originarse en cualquier lugar. Uno de los cambios que estamos viendo actualmente es que las madres están más entusiasmadas sobre el contenido digital que la televisión”.
Inspirar el asombro es una estrategia de negocios, agregó Balsam-Schwaber. “El asombro es lo que los niños están buscando en las experiencias de marca hoy en día. El asombro es lo que los padres están buscando para sus hijos actualmente. Saben que fomenta las aspiraciones, habilidades y creatividad que los motivan a que florezcan y sean más consumados en sus vidas futuras”.
Esta filosofía es tan importante para Mattel que la compañía ha “creado una nueva capacidad. Esencialmente es un ‘estudio de asombro’ para crear este tipo de relaciones entre las marcas y los niños. Lo llamamos Mattel Creations”.
Nuevas iniciativas en Mattel incluyen una alianza con Lady Gaga para reimaginar la marca de Monster High con una muñeca Zombie Gaga. La compañía también está tratando de pensar más globalmente sobre el contenido que produce. “Estamos tomando las historias que han tenido éxito en una región y las hemos exportado a expresiones que son culturalmente relevantes alrededor del resto del mundo”.
Un ejemplo es el trabajo realizado con Battle Claw, creado específicamente para China. “En el futuro estaremos llevando Battle Claw a Estados Unidos y otros mercados”.
Mattel también está utilizando tecnología de inteligencia artificial para expandir la experiencia de los juguetes Hot Wheels.
La compañía también está trabajando en una serie reality “que hace cobrar vida a la elaboración de juguetes”. The Toybox tiene proyectado lanzarse en ABC el otro año. “Tenemos planes de lanzar el show y formato alrededor del mundo”.
Luego de su keynote, Balsam-Schwaber fue entrevistada por Kristin Brzoznowski de World Screen, comenzando con una conversación sobre las extensiones de marca y la marca Barbie. “Barbie sigue identificándose de nuevas maneras con las niñas alrededor del mundo. Para nosotros el tiempo fue oportuno para ayudar a redefinir a Barbie. Eso ha estado sucediendo durante algún tiempo”.
El contenido incluye Barbie Life in the Dreamhouse y Barbie Dreamtopia. Mattel Creations también está detrás de la serie WellieWishers en Amazon. “Son nuevas historias que hemos estado contando sobre American Girl”. WellieWishers presenta a un elenco multicultural de niñas que reúnen para vivir aventuras.
Balsam-Schwaber continuó diciendo que está buscando nuevas oportunidades para propiedad intelectual. “Lo primero para nosotros, ya sea producto o contenido, es que necesita tener una historia rica, con la posibilidad de asombrar a los niños y que tenga un atractivo global”.
Brzoznowski luego le preguntó a Balsam-Schwaber sobre las oportunidades que ve en el segmento de contenido. “Tiene que ver con cruce continuo entre el contenido y el producto”, dijo, agregando que espera ver que alguien reinvente las ideas que se plasmaron en los libros choose-your-own adventure.
