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Margie Cohn, presidenta de DreamWorks Animation Television, habló sobre contenido que se pueda visualizar masivamente y shows centrados en niñas en su keynote en MIPJunior, seguido por un Q&A con Anna Carugati de World Screen.
El keynote de Cohn se tituló “Creating Timeless Content In Ever-Changing Times”, pero enfatizó al inicio de su discurso que “nunca ha habido o habrá una fórmula para crear contenido atemporal. Cuando el contenido es poco original, puedes estar seguro que no será atemporal o perdurable”.
DreamWorks Animation Television se fundó en 2013 con un plan de negocios que inicialmente consistió de “un papel con muchos nombres: Títulos de propiedad intelectual de DreamWorks y la librería de contenido clásico, integrado principalmente por animación antigua y títulos de cómics”. A partir de esto, DreamWorks Animation Television cerró un acuerdo importante con Netflix para 300 horas de contenido animado. “Teníamos un equipo de unas cinco personas en ese momento”, dijo Cohn.
Aunque el acuerdo fue intimidante, Cohn señaló que sabía que el negocio tenía claras ventajas, particularmente en que “teníamos encargos para realizar varias temporadas de series y no encargos ciclo por ciclo. Esto no sólo nos permitió tener una fuente de contenido sino también que no nos teníamos que preocupar por las renovaciones. También nos permitió contar historias completas con narrativas integrales de principio a fin”.
La segunda ventaja, agregó, fue la gama de propiedad intelectual. “Cuando estás tratando de diferenciarte, tener propiedad intelectual reconocida y entrañable es una gran ventaja para crear conciencia y forjar el camino para establecer franquicias. DreamWorks quería expandirse de un estudio de películas que realizaba dos películas al año, a una compañía de entretenimiento amplia. Netflix quería tener contenido original para niños además de expandirse globalmente”.El acuerdo con Netflix, continuó Cohn, le permitió al estudio “mantener el tamaño grande de la marca y no ser reducida a algo más pequeño. El no tener un estilo de marca le permite a nuestras series de televisión expandirse aún más y de reinventar lo que ya se ha visto en la pantalla grande”. También significó que la compañía no tuviera que “orientarse a la demografía limitada de ventas publicitarias y no habrían cortes comerciales en nuestras historias épicas. En su lugar, podíamos enfocarnos en las audiencias específicas que mejor encajarían para una serie en particular, para niños o niñas, amantes de ciertos géneros y lo mejor de todo, podíamos hacer shows para personas de todas las edades que sencillamente aman la animación”.
En lineal, la animación se ha categorizado en dos grupos, dijo Cohn, series adultas osadas o shows infantiles. “Queríamos asegurarnos que parte de nuestra programación existiera fuera de esas categorías. Queríamos hacer buenos shows y punto”.
La estrategia general, comentó fue “¿Cómo logramos que visualicen masivamente?”. Los niños han visualizado masivamente durante años, explicó Cohn, pero en el pasado era sintonía de contenido repetido. “En lugar de ver una película de 90 minutos una y otra vez, los niños están siendo transportados en viajes extendidos de nuevas y sorprendentes narrativas”.
Al incursionar en el contenido requerido por el acuerdo con Netflix, DreamWorks Television Animation sabía que tenía que innovar con sus propios modelos de producción. Mientras establecía a su equipo, la compañía buscó a showrunners cualificados que “se podrían adaptar a un mundo nuevo de streaming. Encontramos a creadores que querían hacer lo que amaban”.
Uno de los retos más grandes en el mundo de streaming, señaló Cohn, es crear conciencia. “Utilizamos todas las herramientas en nuestro haber para crear conciencia. Tenemos el canal de DreamWorks Animation en YouTube, el alcance de nuestra compañía matriz NBCUniversal, la base de fanáticos de DreamWorks Animation, las redes sociales que hemos creado para cada uno de nuestros shows, nuestra cadena hermana Universal Kids, el ecosistema de Comcast Xfinity y mucho más”.
La compañía tiene 18 series en Netflix, dos en Amazon Prime Video, una que se lanzará en Universal Kids y presencia en televisoras alrededor del mundo. Hay 20 shows en producción y otros 50 en desarrollo. “Luego de cinco años exclusivamente en el mundo streaming, ahora estamos presentando shows en lineal. A los niños no les importa la plataforma, sólo les gusta la buena programación que puedan ver en la pantalla de su elección”.
Cohn utilizó su keynote para anunciar tres shows originales para Netflix en 2019 y 2020: Archibald’s Next Big Thing, Gabby’s Dollhouse y Rhyme Time Town.
Luego de su discurso, Cohn participó en un Q&A con Anna Carugati, directora editorial del grupo de World Screen. La entrevista comenzó con una discusión sobre lo que los niños están buscando actualmente frente a infinitas opciones de entretenimiento. “Sus gustos no han cambiado mucho, pero buscan lo que quieren y lo van a encontrar”. Cohn habló sobre la tendencia de los shows que se enfocan en el empoderamiento para las niñas. “Pensamos que deberíamos hablar a las niñas sobre la aventura y sobre quiénes son sus héroes. Lo que quieren es mucho más que tomar un show de acción varonil y reemplazar al protagonista con una chica. Hicimos una lista de atributos: Hacer lo correcto, ser buen amiga, ser inteligente y osada, y ¡tener un buen estilo de cabello es muy importante!”. (Beyoncé surgió como clara favorita de lo que las niñas consideran una superhéroe, dijo Cohn).
Con relación al contenido de género neutro, Cohn dijo que siempre ha habido una demanda por este tipo de contenido en las cadenas lineales. “Atrae a una audiencia de 50-50 y así generas tus ratings más altos. Tanto niños como niñas suelen tener experiencias similares a través de un filtro distinto. Tratamos de ofrecer una variedad de personas, niños y niñas. Puedes tener a una chica atractiva, pero no significa que no habrá un chico fuerte también. No sólo estamos invirtiendo papeles. Estamos representando a una amplia variedad de tipos de personalidad, fisionomías y étnicas”.
Carugati le preguntó a Cohn sobre el enviar mensajes sobre respeto y comportamiento apropiado. “Los temas sociales y emocionales, y aprendizaje es donde invertimos la mayor parte de nuestra currículo. Y luego calidad de vida. Tenemos shows que hablan sobre cómo el fracaso te ayuda a ser mejor. Tenemos buenos ejemplos a seguir. Y más que nada, nos gusta presentar a personas que se apoyen en lugar de menospreciarse”.
Sobre aprovechar el portafolio de DreamWorks y NBCUniversal, Cohn destacó: “Tenemos un grupo de franquicias increíble. NBCU es reconocida por Symphony, la cual es su cooperación de mercadeo donde cada brazo de la empresa aporta algo. Así es que hay un equipo de franquicias que supervisa todo. Cuando NBCUniversal adquirió DreamWorks, no podía estar en alguna parte de la compañía sin que alguien me preguntara si íbamos realizar Jurassic World, por ejemplo. La gente me está presentando franquicias potenciales todo el tiempo. Para una franquicia, tienes que encontrar algo que sea relevante para los más chicos. No se puede diluir esto. Tiene que ser tan vibrante y llenar las cualidades del contenido original”. Al hablar sobre establecer al estudio de animación televisiva desde cero, Cohn dijo: “Fue un regalo tener la capacidad de hacerlo desde el inicio y hacerlo bien”.
Carugati luego preguntó sobre los desafíos de comercializar un show que está en un servicio de streaming. Si algo es bueno, generalmente se encontrará, dijo la ejecutiva, “pero puede ser que lo encuentren y se les olvide”. Establecer campañas de licencias y mercancías ha sido particularmente difícil para los shows en streaming. “Las cadenas lineales siempre han podido desarrollar algo importante. No es el mismo ambiente”, como el SVOD.
El mayor reto de cara al futuro, comentó Cohn, “es mantener el volumen bajo control y el nivel de calidad alto”. Las oportunidades están en mayores sinergias con el grupo NBCUniversal. “Creemos que eso puede generar nuevas propiedades intelectuales, relaciones y alianzas que expandirán todo”.
