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En una presentación keynote en MIPTV, que fue seguida por una entrevista con Anna Carugati de World Screen, Richard Dickson, presidente y COO de Mattel, habló sobre la creación de contenido atractivo y las estrategias exitosas de la compañía.
Además, Dickson recibió el MIPTV Brand of the Year Award previo a su conferencia en el mercado de Cannes.
“Mattel se forjó con el contenido y los medios”, dijo Dickson sobre la compañía de 70 años, fundada en un garaje en el sur de California bajo el nombre Mattel Creations. “Creo que nuestros mejores días están por llegar”.
En sus inicios, Mattel estaba “inventando nuevas maneras de jugar para los niños. Los fundadores de Mattel entendieron que en un mundo donde los niños están cada vez más atraídos por los medios, los juguetes tendrían que narrar historias atrayentes”.
La publicidad televisiva fue un enfoque clave para la empresa en sus inicios, una decisión arriesgada puesto que la televisión estaba en su infancia. “Mattel creó la primera publicidad televisiva para niños, basada en historias que cobraban vida a los juguetes. Mattel Creations siempre ha estado optimizada para el contenido. Había marcas que podían continuar evolucionando en una amplia gama de ambientes y escenarios”.
Dickson agregó que la compañía se acomodó con su éxito y repitió lo que funcionaba. “Esencialmente, nos convertimos en una compañía de productos empaquetados que hacía juguetes, perdiendo esa invención creativa y emprendedora con la cual iniciaron la empresa. El comercial de 30 segundos para los niños fue tan innovador en ese momento que se convirtió tanto en una parte de nuestra cultura que no podíamos visualizar más allá [de ese formato]. Nuestro medio se enfocó entonces en cantidad en lugar de innovación. Por un tiempo, Mattel esencialmente perdió su camino”.
Dickson fue encargado de “crear el próximo capítulo de innovación en Mattel”. Ese proceso comenzó con entender lo que inicialmente hizo que Mattel fuese importante.
En la revolución mediática actual, los niños pueden “descubrir y tomar decisiones… Los niños están naturalmente acoplados a un mundo de medios intensivo. Son actores naturales. Tienen el deseo de encontrar soluciones. Son apasionados de los medios y las historias. Y actualmente pueden crear sus propias experiencias y configurar sus propios mundos. Esta es la primera generación de niños que piensan y juegan como los productores. Ellos esperan que sus juguetes cobren vida en cada dimensión: En televisión, online, en aplicaciones, en juegos, en parques temáticos y en películas. Eso está creando un nuevo universo de oportunidad”.
El ejecutivo agregó: “Cuando los niños escogen un juguete hoy en día, esencialmente están seleccionando un elenco de personajes para todas las historias con las que se conectan”.
Antes que una marca pueda capturar el potencial creativo de los medios, “las marcas deben ser saludables y relevantes. Para ser honesto y cándido, muchas de nuestras marcas no estaban listas sino hasta ahora”.
Dickson compartió ejemplos de cómo Mattel reinventó sus marcas claves, incluyendo Barbie. “Lanzamos nuevas muñecas de Barbie con tonos de piel únicos, 14 modelos faciales diferentes, 18 colores de ojos y más estilos y colores de cabello y modas”.
La compañía también desarrolló Hello Barbie, la cual “satisfació la demanda de parte de las niñas para tener una conversación interactiva con sus muñecas”.
Además, la figura de Barbie cambió, una decisión que generó noticias alrededor del mundo. “Tenemos [muñecas] altas, petizas y esbeltas que se unen a la Barbie clásica y original”.
Asimismo, hay una gama de muñecas Barbie inspirada en “heroínas modernas”, con una basada en Misty Copeland que se lanzará este año.
“Innovaciones como estas llevaron nueva relevancia y atención a la marca de Barbie”.
Dickson explicó que, debido a que “la relevancia debe cultivarse diariamente, la inmediatez de los medios y el contenido jugará un papel mayor en la gestión de todas nuestras marcas de cara al futuro”.
El ejecutivo comentó que la compañía también tuvo que crear nuevas estrategias para hacer que la marca de Fisher-Price sea relevante para los padres Millennials. Según Dickson, Hot Wheels también está evolucionando en un “sistema de juego de contenido intensivo”.
“Mientras hemos estado reinventando estas marcas una por una, hemos estado cuidadosamente estudiando el panorama de medios. Estamos evaluando nuestros recursos, talento, considerando cuidadosamente lo que funciona para otros, lo que funciona para nosotros, lo que no funciona y lo que está surgiendo. ¿Dónde podemos invertir, mejorar e innovar?”.
Dickson habló sobre la creación de un brazo unificado de contenido global, Mattel Creations. “Refleja perfectamente nuestra nueva perspectiva del contenido y rinde homenaje a la herencia de esa revolución de contenido original que surgió hace 70 años en ese garaje”.
Sobre los planes futuros de Mattel, Dickson dijo que la compañía tiene al consumidor como su principal prioridad, “conectándolos al propósito único de cada una de nuestras marcas [en un manera] más directa y significativa. Hemos invitado a nuestros fanáticos a inspirarnos y crear juntos con nuestras marcas”. También se trata de “abordar el contenido holísticamente” y “mirar a nuestro portafolio para [buscar] oportunidades que conecten nuestras marcas y por supuesto, a la aventura de la niñez”. Dickson comentó que Mattel también quiere “descubrir nuevas maneras de expandir nuestro contenido más allá de lo familiar, más allá de formatos largos de televisión y modelos de animación”. Otra prioridad clave son las alianzas. “Mattel es mucho más colaborativa y beneficiosa que antes”.
Tras su presentación keynote, Dickson se reunió en el escenario con Anna Carugati, directora editorial del grupo de World Screen. Carugati comenzó la entrevista preguntando sobre cómo Mattel está ofreciendo sus marcas y personajes más queridos en las plataformas digitales y dispositivos móviles.
“Los niños son usuarios pioneros”, dijo el ejecutivo. “Son increíblemente adeptos. Es muy importante para compañías como la nuestra, que tratan de juegos tradicionales, que integremos nuestro contenido a historias en medios digitales. Necesitamos estar donde estén nuestros consumidores. Cualquier marca de hoy en día necesita estar donde estén sus consumidores y sus consumidores están en todas partes”.
Carugati habló sobre sus propios recuerdos de su primera Barbie y le preguntó a Dickson sobre las ideas que formaron parte de los recientes cambios a la muñeca icónica.
“Hay varios secretos detrás de la marca Barbie”, dijo Dickson. “Pero no hay duda que es muy difícil mantener una muñeca de modas relevante durante 57 años. Si miras la historia de Barbie, podrás ver que siempre fue un reflejo de lo que estaba ocurriendo en la moda y en la cultura popular. Si sigues a Barbie a lo largo del tiempo, [la marca] es una manera históricamente interesante de ver qué estaba a la moda y lo que ocurría a nivel cultural. Tratamos de inspirar a las niñas a imaginar que, a través de sus instintos, podrían llegar a ser lo que deseaban. Lo que hemos hecho actualmente es apropiarnos del ADN de la marca. ¿Qué hace que Barbie sea relevante hoy en día? Necesita parecerse a las mujeres modernas”.
Al preguntarle sobre su mensaje a los creadores de contenido internacionales interesados en trabajar con Mattel, Dickson comentó: “No somos tímidos y no podemos hacer lo que hacemos solos. Esos días ya pasaron. Estamos apropiándonos de la creatividad en nuestra propia empresa y estamos invitando a la comunidad. Uno de nuestros objetivos estratégicos más importantes es ser socios de talla mundial. Es sorprendente ver lo que podemos hacer en Mattel con los recursos que tenemos y la conexión instantánea desde una perspectiva global: Distribución, contenido, mercado, medios y desarrollo de productos”.
