06 de febrero de 2025
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Roberto “Kuky” Pumar analiza el panorama del contenido infantil


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El CEO de El Reino Infantil ahondó en Content Americas sobre las particularidades de la industria de contenido infantil, abordando las tendencias y destacando la importancia de adaptarse rápidamente a los cambios vertiginosos de la industria.

Pumar arrancó la conversación detallando sus inicios en la industria: “Hace 41 años, comencé mi carrera como productor discográfico. A lo largo de este tiempo, he producido más de 16 mil fonogramas. Tuve la suerte de vivir cómo la industria de la música fue una de las primeras en enfrentarse al impacto de un verdadero tsunami: La revolución digital. Todos recordamos cómo, en el pasado, la música se consumía a través de CDs, vinilos y otros soportes físicos. Sin embargo, de repente llegaron las redes sociales y las plataformas digitales, y con ellas un cambio drástico: Comenzaron a piratear nuestras canciones, descargándolas ilegalmente. Esto nos obligó a replantearnos nuestro enfoque, a aceptar que algo estaba cambiando y que debíamos adaptarnos rápidamente”.

Con el avance actual de la inteligencia artificial, el ejecutivo señaló que algo similar está ocurriendo en la industria. “Estamos en un momento que nos exige estar preparados, ser ágiles y adaptarnos al cambio. En aquel entonces, los adolescentes y jóvenes fueron los primeros en adoptar las redes sociales, siendo ellos quienes lideraban la transición hacia plataformas como YouTube y MySpace. Ahora, nuevamente, enfrentamos un punto de inflexión que nos reta a evolucionar”.

Pumar dijo que lo que comprendieron en ese momento fue que, además de los adolescentes, sus hermanos menores, iban a imitar lo que ellos hacían. Sin embargo, en aquel entonces no existían videoclips animados para canciones infantiles. “Ese fue el punto de partida”, comentó el ejecutivo. “Fue cuando empezamos a darnos cuenta de que había una oportunidad interesante en explorar este nuevo formato, una plataforma que, aunque en ese momento aún no contaba con un modelo de monetización, prometía un gran potencial para el futuro”.

El ejecutivo explicó que en ese entonces, creaban estos contenidos únicamente con la intención de venderlos y distribuirlos en las disquerías. “Ese fue el comienzo. Cuando estás en medio de un cambio y logras anticiparte a lo que está por venir, es posible generar algo realmente importante, como nos sucedió a nosotros”.

Pumar destacó que el proceso de desarrollo fue largo y tomó muchos años. “Todo esto comenzó alrededor de 2007, pero no fue hasta 2011 que YouTube empezó a pagar por los contenidos y los derechos”, afirmó el ejecutivo “Fue en ese momento cuando comprendimos que estábamos frente a una oportunidad de negocio enorme”.

El ejecutivo continuó: “Primero, todo lo que producíamos se viralizaba automáticamente a nivel mundial, lo que fue un factor clave. Segundo, YouTube ofrecía algo sumamente valioso para los creadores de contenido: Un Content Management System (CMS). Este sistema nos permitía monitorear de manera precisa qué estaba ocurriendo con cada uno de los videos que subíamos, país por país. Por ejemplo, podíamos saber cuántas veces los niños en España estaban viendo nuestros contenidos o cuántas veces se reproducían en México”. De esta manera, la herramienta les brindaba un nivel de control y análisis que era inédito en ese momento y que resultó fundamental para optimizar las estrategias de la compañía.

La conversación luego abordó la importancia de desarrollar una estrategia 360 que apoyara la diversificación de los contenidos que ofrecían en las plataformas de video.

“Comenzamos a entender que debíamos desarrollar un modelo 360: No solo crear contenido digital, sino también fabricar productos relacionados, como peluches, juguetes y libros”, resaltó Pumar. “Si bien estábamos logrando un impacto significativo en el mundo online, sabíamos que era crucial trascender también al mundo offline”.

La diferencia, explicó el ejecutivo, “era que nos enfrentábamos a fabricantes con décadas de experiencia, muchos de los cuales llevaban 50 años produciendo artículos para gigantes como Disney, Nickelodeon o Cartoon Network. Ellos estaban acostumbrados a que el éxito viniera de esas marcas tradicionales. Entonces, cuando llegábamos con nuestras ideas, hablándoles de personajes como Bartolito o la Vaca Lola, y mostrándoles las métricas que demostraban su éxito en redes sociales, nos miraban como si estuviéramos locos”.

“Fueron años dedicados a evangelizar y convencer a distintos fabricantes de diversas partes del mundo para que produjeran los productos”, continuó el ejecutivo. “Hoy en día, contamos con más de 900 productos fabricados a nivel global y hemos establecido alianzas con numerosos fabricantes importantes, como Bandai, una empresa japonesa con filial en España. Sin duda, hemos desarrollado muchas cosas a lo largo de este camino”.

Con respecto a cómo visualiza la industria en la actualidad, Pumar dijo que algunos ejecutivos están pensando de manera antigua. “Lo dijo muy respetuosamente, pero tienen que animarse, porque el negocio sigue vivo y la creatividad está más activa que nunca”, afirmó. “Los suscriptores continúan pagando por sus plataformas, pero creo que es fundamental estudiar mucho más todo el panorama. Cuando hablo de todo, no me refiero solo a las grandes plataformas como Netflix, Disney o HBO, de las que siempre se habla. Hay muchas otras pantallas, y ni hablar de YouTube, que cuenta con 2,6 mil millones de suscriptores, muy por delante de su competidor más cercano, Netflix”.

Pumar agregó: “Entonces, cuando necesito desarrollar un producto nuevo y darlo a conocer, ¿dónde lo hago? ¿En YouTube, con su enorme alcance, o en una plataforma más pequeña que tenga 100 millones o 150 millones de usuarios? Indudablemente, si lo lanzo en una plataforma mucho más grande, puedo obtener un testeo mucho más sólido. A todo esto hay que añadirle la estrategia. Todos sabemos que el contenido es el rey. Nosotros creamos buenos contenidos, pero también contamos con una estrategia clave: Cómo, en medio de esos millones o billones de contenidos disponibles, logramos que, todos los días, los niños elijan nuestros productos”.

Al hablar sobre el despliegue del contenido, Pumar analizó si llegar primero asegura el éxito. “Llegar primero te da, sin duda, la opción de equivocarte y volver a intentarlo”, comentó el ejecutivo. “Nosotros lo vemos de esta manera y tenemos completamente asumido que el fracaso es parte de nuestro proceso creativo. Al igual que un inventor que, al crear algo, busca el objetivo de inventar la bombilla, aunque en el intento 99 no funcione y en el 100 sí lo logre, nosotros también seguimos ese camino”.

“En el ámbito infantil, nuestro proceso creativo es muy diferente al de la industria de la televisación. No producimos 52 capítulos de 11 minutos para lanzar una serie, sino que, creamos un capítulo de dos minutos, lo lanzamos y al día siguiente ya estamos midiendo los resultados. Lo que muchas empresas hacen es un casting, una prueba, y contratar a un estudio para analizar la penetración de un producto, pero nosotros tenemos analistas dentro de la empresa [midiendo los resultados]”.

Pumar afirma que es muy impactante para una compañía desarrollar una producción de 52 capítulos de 11 minutos para que luego fracase. “Sabemos que en muchos casos, aunque nosotros no los utilizamos, existen subsidios. Algunos países ofrecen apoyo financiero a través de subsidios. Sin embargo, creo que no debemos considerar el subsidio como una parte fundamental del proceso o de las ganancias de una empresa. El desafío es lograr que las personas vean contenido durante su tiempo de ocio. Este contenido puede ser increíble, costoso, insignificante o incluso generado por inteligencia artificial”.

En los procesos creativos para generar contenido, el ejecutivo señaló: “Quienes crean para la televisación piensan de manera muy diferente a quienes crean para las redes. A menudo, vemos que un producto excelente no funciona tan bien en YouTube, a pesar de ser de alta calidad”.

En medio de una industria que evoluciona rápidamente teniendo en cuenta los avances en la tecnología y los hábitos de consumo de los niños y sus familias, Pumar comentó la importancia de seguir las tendencias y adaptarse a ellas.

“El proceso de publicación, digamos, nos marca tendencias, y vamos observando cómo la estrategia se va modificando continuamente dentro de ese proceso creativo. Lo que hacemos mucho es consultar a diferentes expertos, como psicopedagogos, personas relacionadas con niños y maestras jóvenes de 20 a 23 años como directoras mayores de 50 años, que han enseñado a generaciones anteriores. Tenemos, por lo tanto, distintos perfiles estratégicos, y en base a eso, vamos estudiando [el panorama]”.

Pumar agregó: “Actualmente, estamos empezando a formar alianzas con grandes estudios de animación, que ya nos están buscando para desarrollar proyectos en conjunto. Ya tenemos dos proyectos muy importantes en marcha, donde nosotros aportaremos toda nuestra experiencia digital y online, mientras que ellos pondrán su conocimiento en distribución, para así penetrar fuertemente en el negocio de la televisación y empezar a desarrollar proyectos de una tercera generación”.





Acerca de Rafael Blanco

Rafael Blanco es editor asociado de TV Latina. Él puede ser contactado a [email protected]

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