23 de junio de 2021
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¡Todos abordo!: Tendencias en contenido preescolar


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Distribuidores líderes conversan con Mansha Daswani sobre los recientes desarrollos en el demandado panorama de contenido preescolar.

A inicios de año, WarnerMedia anunció sus planes para el lanzamiento de Cartoonito en Estados Unidos. El nuevo bloque de programación para Cartoon Network y HBO Max es, según Tom Ascheim, presidente de Warner Bros. Global Kids, Young Adults and Classics, “el mayor compromiso con la programación preescolar de la compañía en 100 años”.

***Image***La gran apuesta de Cartoon Network y HBO Max en el sector preescolar refleja la llegada de otro comprador y solicitante de contenido en un entorno supremamente competitivo. Esto, combinado con la creciente necesidad de contenido enriquecedor de alta calidad para los niños que están en casa debido a la pandemia del coronavirus, ha aumentado las exigencias en el negocio preescolar como un todo.

¿Qué se requiere entonces para destacarse? “Personajes diversos, reconocidos y con los que se puede relacionar; que sean excelentes ejemplos que seguir y tengan valores positivos que generen impacto con los niños y padres, son pilares constantes en el sector preescolar”, explica Chloé van den Berg, VP sénior, directora de entretenimiento infantil y familiar de NBCUniversal Global Distribution.

Christopher Keenan, VP sénior de desarrollo de contenido y producción de Mattel Television, también enfatiza la importancia de la empatía y destaca el rol de personajes inspiradores. “Cuando un niño se pueda identificar con estas historias y quieran pasar tiempo con los personajes, ya sean héroes, amigos o simplemente los haga reír (idealmente, las tres cosas), son mucho más propensos a situar el show entre su lista de favoritos. Y una serie realmente se destaca si los niños pueden continuar interactuando con estos personajes al jugar sus historias cuando no están viendo el show”.

DESDE EL CORAZÓN
Emmanuèle Pétry Sirvin, socia y directora de internacional de Dandelooo, dice que escucha con frecuencia solicitudes de marcas reconocidas y establecidas en el espacio preescolar. Sin embargo, su compañía está más enfocada en las marcas del mañana, con un énfasis en los títulos con los cuales los televidentes desarrollen una conexión emocional. “Por ejemplo, programas que toquen el corazón, que hablen sobre las emociones y tengan personajes que no sólo sean héroes, sino que sean humanos y tengas debilidades e imperfecciones. Aspiramos a tener personajes empáticos y shows que abordan temáticas ‘reales’ de la vida diaria. ¡Y el humor también es importante!”.

La ejecutiva agrega que los libros ilustrados han sido una fuente principal de inspiración en Dandelooo. “La mayoría de nuestros programas en Dandelooo se basan en libros porque tenemos la suerte en Francia, como el Reino Unido, de tener una amplia gama de talentos en literatura infantil fomentados a través de muchas editoriales grandes, medianas y pequeñas, listos para asumir riesgos y contar historias diferentes. Los libros existen antes que la serie, pero también acompañan su desarrollo a través de la extensión internacional y continúan creciendo después de su emisión”.

Nathalie Pinguet, deputy managing director de ventas y adquisiciones de Superights, también resalta la importancia de personajes fuertes, especialmente aquellos que les permite a los niños “identificarse con los héroes de la historia”. También hace referencia a la utilización de voces infantiles para que “el programa sea más auténtico”.

Más allá de la historia y el desarrollo de los personajes, Lionel Marty, director general de APC Kids, habla sobre la necesidad de establecer una robusta campaña 360 “para generar conciencia a largo plazo”. El ejecutivo también señala la importancia de tener largas exhibiciones de los shows, “para que puedan llegar a las audiencias cada vez más fragmentadas. Además, tal como hemos visto con el éxito de Kid-E-Cats, se necesitan claros valores de marca para guiar cada aspecto del programa de licencias, desde la serie y líneas de producto, hasta las actividades de mercadeo de la marca”.

CONCIENCIA DE MARCA
Tener IP reconocida es ventajoso para poder destacarse en un panorama competitivo. En ese sentido, NBCUniversal Global Distribution está bien preparado. “Los padres deben ‘aprobar’ la programación y cualquier canal o plataforma donde los niños están, pero los pequeños también necesitan ser entretenidos y querrán regresar por más”, comenta van den Berg. “Esto se puede lograr fácilmente si la programación exhibe optimismo, presenta la importancia de la amistad y tiene la mezcla correcta de personajes. El éxito de Madagascar: A Little Wild, la nueva serie animada de DreamWorks Animation, es un perfecto ejemplo de esto, con los personajes conocidos de la franquicia de películas siendo un sólido atractivo para los padres. Todas las canciones y rutinas de baile son repetibles y fáciles de aprender para los preescolares porque fueron creadas e interpretadas por coreógrafos profesionales y bailarines infantiles para asegurar que lo hiciéramos correctamente para la audiencia de preescolar. Asimismo, gracias al éxito y popularidad de las cintas Dragons, unida a la relación real de hermanos presentada en el show, la serie animada Dragons Rescue Riders: Heroes of the Sky, ha recibido la aprobación de los padres y niños. (¡Tener un dragón hilarante eructando en el programa también ayuda!).

Mattel también tiene un tesoro de marcas bien establecidas, entre las cuales se encuentra el venerado Thomas, que próximamente estará en la animación 2D, Thomas & Friends: All Engines Go. “Este show presenta una nueva perspectiva creativa al contenido de Thomas, que debutó en 1984”, comenta Keenan. “Con una nueva dirección artística, más comedia física y una mayor expresividad de los personajes, este dinámico y colorido show está diseñado para atraer a las sensibilidades de las audiencias contemporáneas mientras mantiene la esencia principal de Thomas: La gran importancia de la amistad”.

Pero no se necesita una marca de 75 años como Thomas para tener éxito en el negocio actual de contenido preescolar. Marty de APC Kids destaca el éxito que ha tenido Kid-E-Cats. La serie, creada en Rusia, ha viajado a más de 150 mercados a través de Nick Jr. y ha llegado a más de 30 televisoras abiertas, con más de 70 licenciatarios de productos de consumo. “En 2021, seguiremos tomando medidas para consolidar la marca, con la cuarta temporada aprobada y una gamma de juguetes que se están lanzando en nuevos mercados clave, incluyendo Italia, España y Polonia”, dice el ejecutivo.

Superights cuenta con una oferta significativa de títulos preescolares, incluyendo acción en vivo y animación, 2D y CGI, y con varias duraciones, desde capítulos de 2 minutos hasta medias horas estándar. “Tratamos de cubrir todos los géneros con niños”, sostiene Pinguet, mencionando destacados claves como Anna and Friends, Clay Time Koumi’s Animated Picture Book, Percy’s Tiger Tales y Bo Bear.

Dandelooo también está presentando una amplia oferta, encabezada por Billy the Cowboy Hamster, una nueva temporada de The Treehouse Stories, Pompon Little Bear, Shooom’s Odyssey, Petit Cubs y Kosmix. Pétry Sirvin enfatiza la importancia de la diversidad en la estrategia de la compañía.

HISTORIAS INCLUYENTES
“Existe una continua y creciente demanda por protagonistas fuertes y más aún, un deseo por tener diversidad”, explica Pétry Sirvin. “A medida que la compañía sigue creciendo y desarrollándose, hemos establecido una regla, la cual es tener una cantidad igual de personajes femeninos y masculinos. Además, queremos expresar a los niños que hay diferentes tipos de familias, que tienen distintas dinámicas. En Billy the Cowboy Hamster, Billy es criado por su padre soltero. También es importante para nosotros, al igual que para las televisoras, que representemos la diversidad. En The Treehouse Stories, tuvimos que organizar cuatro castings para encontrar la cuota perfecta de chicos de diferentes raíces”.

Otra tendencia clave que ha surgido en el negocio preescolar es un foco en el “aprendizaje ligero”, señala van den Berg de NBCUniversal. “Podemos ver este aprendizaje socio-emotivo en Gabby’s Dollhouse de DreamWorks. El increíble éxito mundial de este programa refuerza cuánto necesitan los padres y sus niños en edad preescolar este apoyo adicional en este momento. También estamos viendo más programas basados en la actividad y conciencia, lo que es una señal de los tiempos que estamos viviendo”.

Keenan de Mattel expresa una óptima similar: “Una de las tendencias más comunes en la programación preescolar es contenido que ayuda a los niños con su desarrollo social y emocional, presentando temáticas como manejar las emociones, afrontar la desilusión y resolver conflictos”.

Entre tanto en Superights, Pinguet menciona que ha visto una mayor demanda por programas educativos al igual que series de bricolaje como las producciones de la compañía, Clay Time y Koumi’s Animated Picture Book.

La pandemia del Covid-19 ha impulsado el interés en el entretenimiento educativo, algo que previo a la pandemia no tenía un punto de venta cuando se realizaba el pitching a las televisoras comerciales. “Cada semana recibimos solicitudes para programas de entretenimiento educativo porque las televisoras ‘tradicionales’, las plataformas de VOD, los jugadores de DVD, etc., desean ofrecer programas significativos a padres e hijos durante la cuarentena y educación casera”, afirma Pétry Sirvin de Dandelooo. “Actualmente, los shows de ‘entretenimiento’ no son suficientes”.

Keenan de Mattel agrega: “Mientras las familias pasaron más tiempo en casa en 2020, los padres y cuidadores buscaron programación que presentara contenido significativo y sustancial sin comprometer el valor del entretenimiento. En ese sentido, vimos mucho entusiasmo por nuestro contenido de aprendizaje temprano y con temáticas de cumpleaños de Thomas & Friends en YouTube, así como nuestras series en otras plataformas.

CONECTADOS
Con los niños en casa, también están pasando mucho más tiempo en sus dispositivos, continuando un cambio que ha estado ocurriendo en la industria durante años. Por ello, las extensiones digitales, desde audio libros hasta juegos, es más crucial que nunca.

“Los preescolares quieren interactuar con sus personajes favoritos de diferentes maneras”, resalta Keenan de Mattel. “Por eso es que tenemos una estrategia de franquicias con el contenido con el fin de garantizar que se extiendan estas marcas y los niños interactúen con sus personajes favoritos de tantas formas como sea posible, incluyendo shows de televisión, juguetes, libros, contenido de formato corto, juegos y más. Thomas & Friends es un gran ejemplo. El año pasado, celebramos el 75to aniversario de Thomas y lanzamos nuevos contenidos en muchas plataformas, incluyendo cuatro series para YouTube, el podcast Thomas & Friends Storytime, una alianza con la app de salud y bienestar Calm y más”.

Estar en todo lugar donde están los niños también significa una estrategia más sofisticada con relación al manejo de derechos para un show. Y el AVOD se ha convertido especialmente en una oportunidad atractiva. “Tenemos una presencia AVOD sólida con miles de millones de visualizaciones en nuestros canales oficiales en YouTube”, dice Marty de APC Kids sobre la marca Kid-E-Cats. “Con 24 aplicaciones móviles representando más de 39 millones de descargas, este lanzamiento móvil se ha convertido en un camino interesante para explorar el conocimiento de marca e ingresos. También nos estamos enfocando en redes sociales y actividad digital, a través de plataformas como Facebook y sitios electrónicos de las televisoras, las cuales son una forma perfecta de enganchar a toda la familia. Ahora que estamos presentando nuestra nueva propiedad, DinoCity, nos complace ver cuán naturalmente se convierte este esfuerzo común con las televisoras para establecer una presencia en línea y crear actividades basadas en Internet (actividades de colorear, rompecabezas) para que los niños interactúen con la marca”.

Sin embargo, finalmente todo inicia con una fuerte historia y personajes atrayentes con los que se enamoran los preescolares. “Si un programa se convierte en un éxito viral, surge una expansión natural a todo tipo de explotación adicional”, dice Pétry Sirvin de Dandelooo. “Pero en nuestra opinión, no debería ser el objetivo”.





Acerca de Mansha Daswani

Mansha Daswani es la publisher asociada y VP de desarrollo estratégico de World Screen. Ella puede ser contactada a [email protected]

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