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LONDRES: El nuevo Advertising Expenditure Forecasts de ZenithOptimedia predice que la inversión publicitaria global crecerá 4,9 por ciento para alcanzar US$ 545 mil millones en 2015, gracias al aumento de la publicidad móvil y redes sociales, así como también la transición a la compra programática de despliegue digital.
Se espera que la economía global mejore, pero la publicidad se enfrenta a difíciles comparaciones año a año luego de las Olimpiadas de Invierno, la Copa Mundial de Fútbol y las elecciones de medio término en Estados Unidos este año. Por lo tanto, el crecimiento en inversión publicitara será ligeramente más bajo que el 5,1 por ciento de 2014. El año 2016 es cuatrienal, con las Olimpiadas de Verano, las elecciones Presidenciales en Estados Unidos y la UEFA Champions League, ZenithOptimedia espera que estos eventos impulsen la inversión publicitaria a 5,6 por ciento de crecimiento ese año, antes de que retorne a 5,2 por ciento en 2017 en su ausencia.
La televisión es todavía, por una cierta distancia, el medio publicitario dominante, atrayendo a un 40 por ciento de la inversión en 2014. ZenithOptimedia pronostica que la inversión publicitaria televisiva crezca en un promedio de 3 por ciento al año hasta 2017. A pesar de este crecimiento saludable, la participación de la inversión publicitaria global de la televisión tendrá una tendencia a caer ligeramente en los próximos años, mientras que [la publicidad en] computadores e Internet móvil está creciendo mucho más rápido. La cuota de mercado televisiva ha crecido constantemente durante las últimas tres décadas, de 29,9 por ciento de inversión en 1980 a 39,6 por ciento en 2014. Sin embargo, ZenithOptimedia cree que el medio puede ahora haber alcanzado su punto más alto y pronostica que volverá a caer ligeramente a 37,4 por ciento en 2017. Para video online, ZenithOptimedia espera un crecimiento de 1,9 por ciento de inversión publicitaria mundial en 2014 a 2,8 por ciento en 2017. La cuota audiovisual del mercado, caerá por lo tanto, por sólo 1,3 puntos de por ciento, de 41,3 por ciento en 2014 a 40,2 por ciento en 2017.
El crecimiento de la inversión publicitaria global está siendo frenada por la debilidad en Japón y la Zona Euro. Los problemas económicos de Japón limitan su mercado publicitario a un crecimiento anual del 2 al 3 por ciento, y ZenithOptimedia no espera que mejore en el período de pronóstico. La Zona Euro, sin embargo, se establece para terminar 2014 con su primer año de crecimiento desde 2010, con una mejora adicional esperada en los próximos años. La inversión publicitaria en toda la Zona Euro se redujo en 15 por ciento entre 2007 y 2013; Grecia, Portugal, España e Irlanda perdieron el 49 por ciento de su inversión publicitaria en este período, mientras que Francia y Alemania estaban bastante estable, reduciendo sólo en un 3 por ciento.
Grecia, Portugal, España e Irlanda han comenzado a recuperarse en 2014, y en los próximos años se espera que estos mercados superen el promedio de la Zona Euro, con un crecimiento del 5,4 por ciento al año hasta 2017. Su recuperación ayudará a que la inversión publicitaria crezca en la Zona Euro un 0,8 por ciento en 2014, una notable mejora en su declive de 2,9 por ciento en 2013. Las economías centrales de Francia, Alemania e Italia (que en conjunto representan cerca de dos tercios de la economía de la Zona Euro) son planas. ZenithOptimedia proyecta que inversión publicitaria en Francia se reduzca a una tasa promedio de 0,3 por ciento al año entre 2014 y 2017, mientras que Alemania crecerá sólo un 1,3 por ciento e Italia un 1,5 por ciento, inferior a la media de la Zona Euro, que es de un 2 por ciento.
Fuera de la Zona Euro, el Reino Unido está actualmente en auge, gracias a la rápida adopción de la publicidad en Internet. La inversión publicitaria en el Reino Unido creció un 5,1 por ciento en 2013 y se espera que termine 2014 sobre un 8 por ciento, seguido de 7,9 por ciento de crecimiento en 2015.