18 de octubre de 2018
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Zenith proyecta aumento del 4,5 por ciento en inversión publicitaria global


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La firma estima que la inversión publicitaria global alcanzará los US$ 581 mil millones para final de año, reflejando una proyección revisada que incluye US$ 1 mil millones adicionales comparada a la estimación anterior.

La firma espera que la inversión publicitaria crezca detrás de la economía global general hasta el 2020.

El mercado publicitario de Norteamérica ha crecido “paulatinamente, pero sin sorpresas desde 2010”, señaló Zenith. El ritmo del cambio está fijado por Estados Unidos, donde los anunciantes invierten 23 veces más que en Canadá. La inversión publicitaria continúa creciendo en Estados Unidos, pese a incertidumbres sobre políticas macroeconómicas y comercio. Zenith espera que la inversión publicitaria en Norteamérica crezca 3,3 por ciento en 2018, con el mismo promedio de crecimiento cada año hasta el 2020.

En América latina, las preocupaciones sobre las estabilidad económica de Argentina y una caída en el valor de su divisa han causado una reversa en su mercado publicitario este año (al ser medido en dólares americanos). Venezuela, que enfrenta una crisis económica, continúa declinando rápidamente, pero su “colapso sostenido en inversión publicitaria significa que este disminución pesa menos en el total regional cada año”, señaló Zenith. En general, se proyecta un crecimiento del 4,9 por ciento en la inversión publicitaria en América latina este año, con una tasa de crecimiento promedio del 4,6 por ciento al año hasta el 2020.

Europa Occidental y del Central ha tenido un “crecimiento sólido” desde 2014 según Zenith. Irlanda y Portugal están entre los más fuertes en Europa, con un 8 y 5 por ciento de crecimiento proyectado para 2018, respectivamente. Italia y España están atrás, con un aumento proyecto del 2 por ciento este año. El mercado publicitario del Reino Unido ha tenido mejores resultados de los esperados en lo que va del año, pese a preocupaciones por el Brexit. Se espera un aumento del 2,4 por ciento en 2018 en general, un aumento del 0,7 por ciento comparado a la reciente proyección de Zenith. En general, se estima una crecimiento del 2,9 por ciento para Europa Occidental y del Central en 2018, y la misma tasa de crecimiento promedio anual hasta el 2020.

Zenith ha realizado una revisión a sus estimaciones para inversión publicitaria de MENA. Dicha inversión cayó 40 por ciento entre 2014 y 2017, más que la estimación previa del 33 por ciento. Ahora, Zenith proyecta una disminución del 11,5 por ciento en 2018, seguido por una baja del 4,9 por ciento en 2019, antes de que el mercado se estabilice en un crecimiento del 0,4 por ciento en 2020.

Para Europa del Este y Asia Central, la inversión publicitaria mejoró en un 14,3 por ciento en 2017, la cual Zenith espera será el punto alto de la recuperación. La firma proyecta una aumento de crecimiento anual del 8,7 por ciento para el 2020, garantizando que Europa del Este y Asia Central permanezcan como el bloque regional de más rápido crecimiento durante este periodo.

La región de rápido desarrollo de Asia está caracterizada por economías que están “creciendo muy rápidamente mientras adoptan tecnologías y prácticas existentes, e innovan, mientras se beneficia del flujo rápido de fondos de inversores que buscan aprovechar este crecimiento”. Se espera un crecimiento promedio del 7,6 por ciento al año hasta el 2020. Es menos rápido que el aumento de Europa del Este y Asia Central, pero la región de rápido desarrollo de Asia es 10 veces más grande y por lo tanto, contribuye mucho más a la inversión publicitaria global en términos de dólares.

Japón se desempeño una forma diferente al resto de los mercados en Asia, por lo cual es tratada por separado. Zenith estima una inversión publicitaria anual promedio del 1,9 por ciento al año entre 2017 y 2020, detrás del crecimiento anual promedio del 2,5 por ciento entre 2012 y 2017.

Además de Japón, hay cinco países en Asia con economías desarrolladas y mercados publicitarios avanzados que Zenith ha ubicado en un grupo llamado Asia Avanzada: Australia, Nueva Zelanda, Hong Kong, Singapur y Corea del Sur. La inversión publicitaria resbaló 1,9 por ciento en 2017 y se proyecta un crecimiento promedio anual del 3,2 por ciento hasta el 2020.

Estados Unidos será el principal contribuyente de nuevos dólares publicitarios en el mercado global durante los próximos tres años. China será segunda. Entre 2017 y 2020, Zenith estima que la inversión publicitaria global incremente a US$ 75 mil millones en total. Estados Unidos aportará 26 por ciento de esta inversión adicional y China el 22 por ciento, seguida por India (5 por ciento) e Indonesia (4 por ciento).

El año pasado, la publicidad en Internet superó la publicidad en la televisión tradicional para convertirse en el medio publicitario más grande, representando 37,7 por ciento de la inversión publicitaria total. A medida que la publicidad en Internet madura, su crecimiento está desacelerando, aunque permanece como el medio de más rápido crecimiento. La inversión publicitaria en Internet aumentó 15 por ciento en 2017 y se espera que crezca en una tasa promedio del 10 por ciento al año entre 2017 y 2020. Para 2020, Zenith estima que la publicidad en Internet represente el 44,9 por ciento de la inversión publicitaria global.

La televisión fue el medio dominante entre 1996 (cuando superó a los periódicos con una participación de mercado del 37 por ciento) y 2016 (cuando atrajo 35 por ciento de la inversión publicitaria total). Sin embargo, en 2017 fue superada por Internet. Al mirar el mercado publicitario como un todo, incluyendo búsquedas y clasificados, Zenith considera que la participación más alta de la televisión fue del 39,2 por ciento en 2012, cayó al 34 por ciento en 2017 y será 31,2 por ciento en 2020, su participación más baja desde 1981.





Acerca de Kristin Brzoznowski

Kristin Brzoznowski es la editora ejecutiva de World Screen. Ella puede ser contactada a kbrzoznowski@worldscreen.com

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