TV LATINA
Por María Teresa Alvarado
El que lo dijo por primera vez no estuvo
equivocado: “El tiempo es oro”. Y el comprador de medios,
más que ningún otro profesional, vive por esta afirmación.
Su trabajo es conseguir la manera más eficaz de gastar el dinero de sus
clientes comprando tiempo en diversos canales de televisión.
En un mercado cada vez más
competitivo, sobresaturado de imágenes y marcas y signado por una
difícil economía, los anunciantes publicitarios buscan, tanto o
más que antes, mayor rendimiento en su inversión. Las exigencias
del anunciante actual vienen dictadas, precisamente, por las de los mismos
consumidores cuyo poder adquisitivo ha disminuido al punto de volverse
más cuidadosos a la hora de gastar.
De esta manera, la relación
alcance-costos ya no es suficiente para el anunciante. Antes de invertir exige
un mayor conocimiento de marca, de mercado y de los consumidores que lo hacen
posible.
Según un informe de IBOPE, la
inversión publicitaria en América latina tuvo en el 2003 un
crecimiento significativo respecto a 2002, año crítico para
algunos mercados como Argentina y Brasil. Por mantener el ejemplo, estos dos
países registraron en 2003, respecto al año anterior, un
incremento promedio de 34 por ciento en la apuesta de la inversión
publicitaria en televisión.
Por otra parte, en Latinoamérica,
la televisión abierta sigue llevándose más del 80 por
ciento de la torta presupuestaria de la inversión en publicidad. Sin
embargo, algunos expertos opinan que la televisión paga comienza a
despertar mayor interés por parte de los anunciantes.
Como si se tratase de grandes
estrategas, los compradores de medios de América latina sortean las
dificultades del mercado de la región para satisfacer las necesidades de
estos anunciantes.
Uno de los caminos para satisfacer esta
demanda se describe, según Marcelo Salup, VP ejecutivo y director
internacional de medios para FCB Worldwide, con el término
“accountability”, que se traduce en conocer más lo que se
está haciendo para el cliente.
“Creo que el anunciante se ha
vuelto, quizás, más cauteloso en su forma de invertir y pide ese accountability”, explica Salup. “Si te digo vamos a invertir
‘X’ aquí, pues obviamente es por una razón de peso
detrás [que está basada en] análisis, datos,
herramientas”.
Otro de los caminos es el que adiciona
efectividad a la inversión, asegurando que la campaña tenga un
impacto en el consumidor más allá de las mediciones
numéricas de audiencia. “Al final, lo que el anunciante busca es
retarnos a ser cada día más creativos, a saber más de marketing, a entender mejor sus marcas, a que no solamente manejemos
números y descuentos”, comenta Carlos Ospina, gerente general de
Mindshare Colombia.
“[Los anunciantes] están
esperando un paso más allá, que sepamos entenderles sus problemas
de marketing, y, desde el punto de vista de medios,
poder decirles cuáles son los caminos. [Nos piden] trabajar, ya no tanto
como un proveedor, sino como un aliado”.
Además de las exigencias del
anunciante, hay que tomar en cuenta los diferentes escenarios en América
latina que influyen en la toma de decisiones de los compradores de medios.
La región tiene también
unas circunstancias muy particulares que no permiten, en opinión de
Alejandro Terzi, CEO de Ignis Argentina —antes Zenith Media
Argentina— que la compra de medios sea tratada según modelos
europeos o estadounidenses. “Los anunciantes en América latina
tienen problemas que no fueron previstos. Porque ésta es nuestra
característica, y se necesitan soluciones fuera de lo ordinario. Muchos
de los modelos de gestión de servicios que hay son traídos de
Estados Unidos y Europa y no están preparados para responder a esta
necesidad”, explica Terzi.
Según el ejecutivo, las
operaciones de determinados softwares o
tecnologías diseñadas para resolver problemas, básicamente
resuelven aquellos que tienen antecedentes, en tanto que una de las
particularidades que define el mercado de América latina es,
precisamente, que suceden cosas que no tienen antecedentes.
ESCENARIOS VARIADOS
Aun cuando las condiciones han sido
imprevisibles, a veces con duras consecuencias, en el último año
han permitido que la inversión publicitaria vuelva a crecer.
Tras un año 2002 crítico,
Argentina está experimentando una recuperación económica
que ha vuelto a crear en el anunciante la necesidad de invertir en
comunicación. “Luego de la crisis, la gente está retornando
a las marcas que, por problemas económicos, debió
abandonar”, dice Guillermo Tafet, VP y gerente general de Starcom Worldwide
Argentina. “Es como que se está volviendo a poner en marcha el
círculo virtuoso. La sensación generalizada que se ve es que,
tras un descenso en donde llegamos al fondo, ahora estamos por vivir el
rebote”.
Según Tafet, hay determinadas
categorías que son hipercompetitivas, como es el caso de las
telecomunicaciones, con el resultado de un fuerte aumento en la
inversión publicitaria de los anunciantes que participan en ellas. En
general, no obstante, los presupuestos han crecido en el orden del 10 por
ciento. Por otra parte, Tafet señala que una de las categorías
que poco a poco va recuperándose, después de haber practicamente
desaparecido, es la de bancos.
El caso de Colombia es muy diferente.
Ospina, de Mindshare, comenta que el año ha comenzado con muy buen pie y
que existe una sensación de recuperación aún cuando la
inversión publicitaria en ese país no ha decrecido.
“Obviamente los crecimientos
en un mercado como el nuestro no son grandes. Sin embargo, creo que el
pronóstico para este año es que el mercado va a crecer aunque sea
un par de puntos a nivel publicitario”.
En Venezuela, donde la recesión
se hace sentir cada día más, la publicidad —si ha tenido un
crecimiento— ha sido muy leve en los años 2004 y 2003, con
respecto a 2002.
“Las inversiones se hacen en
función de mantener latentes las marcas y su consumo por parte de la
población, pero no existen grandes esfuerzos que lleven a hacer fuertes
inversiones en lo que es la introducción de nuevos productos, nuevas
marcas, nuevas categorías”, comenta Sabino Eizaguirre, VP de
medios de BBDO Venezuela. “Existe como una situación de
cautela”. En su opinión, hay una tendencia de la publicidad
venezolana actual a utilizar el humor como herramienta para transmitir sus
contenidos. “Para levantarle los ánimos al consumidor”, a
pesar de las diferencias políticas y económicas.
PANTALLA PÚBLICA Y PRIVADA
En México, la inversión
publicitaria en televisión, tanto en la abierta como en la paga, se ha
mantenido relativamente estable con respecto al año pasado, aún
cuando las cifras que las separan son abismales.
“En México la
televisión abierta está sobrevendida. Un 66 por ciento de toda la
inversión publicitaria es destinada a ella”, comenta Isidro
Lacayo, director general de Best Value Media, anteriormente Zenith Media México.
Sin embargo, la televisión paga
sigue siendo un nicho muy poco explotado en cuanto a inversiones publicitarias
se refiere. A pesar de que la penetración de los sistemas multicanal en
América latina es de un 20 por ciento promedio, el crecimiento de la
inversión en el último año ha sido leve. “Yo creo
que sí ha habido [un crecimiento] de la inversión local en
cable”, explica Otavio Bocchino, VP ejecutivo y director regional de
Universal McCann, “pero no lo veo como una migración muy marcada
de la inversión [publicitaria] de la televisión abierta a la de
cable”.
En Argentina, donde la
penetración actual del cable es de 57,2 por ciento, según el
Consejo Latinoamericano de Publicidad en Multicanal (LAMAC por sus siglas en
inglés), los anunciantes se han ido acostumbrando —a través
de los años— a la televisión paga. En algunos casos la
utilizan en forma óptima y en otros tienden al viejo esquema de colocar
un comercial al aire y generar repetición.
“Realmente uno ve en Argentina la
televisión de cable y hay algunos comerciales que se ven en todos los
canales, todo el día”, dice Terzi, de Ignis. “Es
insoportable, tienen un nivel de saturación porque le aplican el mismo
presupuesto que la televisión abierta y el impacto es totalmente
diferente”.
Si bien no hay una fórmula
estricta para la inversión local o panregional de la publicidad en
cable, muchos ejecutivos concuerdan en que la compra local es eficiente para
generar estímulo de ventas, en tanto que la panregional, según
Bocchino, es una buena alternativa para todos los productos que tengan
uniformidad de comunicación y facilidad interna de manejar esas compras.
“Yo creo que para mí la compra ideal es la compra local”,
expresa Salup, de FCB. “porque se adapta a la necesidad de ese producto en
ese momento. No me gusta ver que una estrategia se modifique porque podamos o
no podamos comprar televisión regional”.
Pero en una región donde el
ahorro en costos de inversión publicitaria es casi una
“obligación” para el bolsillo del anunciante, la
publicidad panregional les otorga la oportunidad de anunciar a costos
solidarios, al tiempo de tener presencia en otros mercados. “Siento que
hay una tendencia de la industria de mirar un poco más las compras
panregionales”, comenta Bocchino, de Universal McCann. “Obviamente
[esto se da] por las situaciones económicas de los países y de
los propios clientes quienes, internamente están tratando de encontrar
formas de generar sinergia. [Todo esto] facilita, entonces, la compra panregional”.
Una muestra son los cuadernos Bico
Internacional, del grupo Carvajal en Colombia, los cuales han conseguido en
esta compra un mecanismo idóneo para dar a conocer sus productos y
exportarlos a distintos mercados de América latina. “[Supongamos
que] el anunciante quiera entrar en diez mercados y [para] invertir
localmente necesitaría un presupuesto muy alto”, dice Ospina, de
Mindshare. “Entonces, [aunque] sabe que la televisión paga no es
tan masiva como la abierta, [también] sabe que es un buen modo de
penetrar mercados y dar a conocer marcas”.
Pero, ¿no es difícil la
toma de decisión de la compra en la televisión de cable cuando la
oferta de canales es, en cierto modo, abrumadora? “No hay demasiados
canales de televisión paga cuando ves que las ocho o 10 señales
principales se llevan alrededor del 75 u 80 por ciento de la audiencia”,
comenta Salup, de FCB. “En Estados Unidos toda la audiencia se queda en
una gama relativamente restringida de canales, [por lo tanto] no es tan
difícil como parece tomar una decisión de compra”.
En los últimos dos años,
muchos canales de televisión paga han apostado por la producción
local —sobre todo en México— como una forma de atraer a los
anunciantes. Para Lacayo, de Best Value Media, este hecho no ha generado un
cambio significativo en la inversión publicitaria en la
televisión por cable. “El anunciante ya tiene destinado cierto
presupuesto para su marca y [lo divide] para televisión abierta y
televisión paga. [Ahora bien], lo que pasa [con esto] es que el
anunciante tiene la oportunidad de mejorar la presencia de su marca en
televisión paga en los programas que tienen, específicamente,
secciones hechas en México”, dice Lacayo, quien vaticina que, tal
vez de mediano a largo plazo, puede que los anunciantes decidan mover un
poquito el dinero de otros medios para tener mayor porcentaje en
televisión paga.
BUSCANDO MAYOR PROVECHO
Los anunciantes también
continúan en su búsqueda de medios alternativos para responder a
la necesidad de que su comunicación tenga un alto nivel de impacto en los
consumidores. Entre ellos destaca la llamada integración de productos
que se ha practicado, en algunos de los casos de manera excesiva y equivocada,
y en otros exitosamente. “La saturación del product placement lleva a la fuga de audiencia”, comenta Terzi de Ignis.
“Cuando los canales comienzan a tener gerencias de PNT (publicidad no
tradicional) para comercializar los espacios dentro de los artísticos,
siempre se termina cometiendo excesos”.
Y es que el simple hecho de colocar una
bolsa de Doritos en un set de televisión no significa que se esté
logrando el objetivo que persigue todo anuncio publicitario: la venta de un
producto. “Creo que para [algunas] personas puede tener impacto pero para
otras no porque no hay realmente una venta por detrás, un elemento de
persuasión”, explica Salup, de FCB. “Una de las cosas que ha
quedado superdemostrada en estos días es que el mero conocimiento de
marca no es suficiente para persuadirte”. Uno de los ejemplos que cita
Salup como una integración de producto llevada a cabo de modo excelente
ha sido el lanzamiento del BMW Z3 en el más reciente largometraje de
James Bond. “Yo recuerdo más el Z3 que la película”,
agrega.
Sin embargo, se hace camino al andar.
Los planteamientos sobre cómo hacer de la integración de producto
una práctica verdaderamente eficaz en su objetivo, ha obligado a que
anunciantes, publicistas, compradores de medios y productores de
televisión trabajen de forma cada vez más estrecha.
Así, el producto a integrar en un
programa debe ser parte de la trama del mismo, tener un papel real y tomar en
cuenta la audiencia a la cual va dirigido el programa para que tenga
relevancia. Y esto sólo se logra a partir del trabajo conjunto entre los
responsables del hecho publicitario.
“[La utilización se justifica]
en la medida que la iniciativa del product placement sea sorpresiva, sea innovadora y le dé un valor a lo que
está comunicando más allá de mostrar un producto o
enseñar cómo se usa”, dice Tafet de Starcom.
“[Dependiendo] de la estrategia, habrá que ver el camino que se
toma, pero se tiene que destacar realmente para que tenga sentido”.
Un caso es el realizado por Starcom para
la compañía telefónica Movicom Bellsouth, en donde se
utilizaba en un programa a una persona que cantaba una melodía que no
podía conseguirse en ningún formato de audio para la venta.
Posteriormente se editaron para el mercado tarjetas telefónicas con
capacidad para insertarles la misma melodía “y la tarjeta se
agotó. Este es un caso exitoso”, concluye Tafet.
En la televisión paga una
alternativa para incrementar la presencia de un producto utilizada cada vez con
mayor frecuencia es el patrocinio de programas. Puede ser al estilo Conexión de Discovery Channel, que perfila productos de vanguardia en el campo
de las telecomunicaciones, o como un programa cuyo contenido sea de
interés para el anunciante. En esta opción, las diferentes marcas
de tarjetas de crédito —como Visa y Master Card— o de
vehículos —como Volkswagen o Toyota— tienen mucha
participación. “El único problema que hay con esto es que
la anticipación que requiere es enorme”, analiza Terzi, de Ignis.
“Es como trabajar hoy para el 2005, y lamentablemente para los
anunciantes en Argentina, con todo lo que ha pasado en los últimos años,
esta previsión de un año para otro es demasiado grande”.
Pero la gran piedra de tranca en la
integración de productos es cómo medir su impacto en el juego de
seducir a la audiencia para el consumo de productos. En parte porque su
utilización como estrategia de venta no está aislada, sino que
forma parte de todo un plan que involucra distintos medios. “A nivel
sindicado no hay nada [en la medición]”, interviene Tafet, de
Starcom. “Habría que hacerse un tipo de medición o research orientado a algún tipo de cliente que permita medir el
impacto. Por otra parte, es difícil comparar, porque si [un cliente]
nunca hizo publicidad en tanda, no se sabe qué hubiera pasado si en
lugar de product placement se hubiese hecho
[únicamente] publicidad en tanda”.
Para Salup, de FCB, la manera de medir
este impacto ha de diseñarse en un modelo centrado, absolutamente, al
consumidor. “Hablaría con los consumidores antes, no
después”, comenta. “Es algo que no puedes determinar desde
tu escritorio. Necesitas realmente hablar con el consumidor para saber si tuvo
o no éxito. Si fuese un poco idealista haría la
investigación, no sólo de lo que yo estoy haciendo, [sino que]
vería lo que hizo mi competencia, vería dos o tres nuevos
ejemplos, y trataría de aprender”, concluye Salup.
En opinión de Bocchino, de
Universal McCann, el plan a seguir para lograr que las alternativas en el
anuncio de productos satisfagan las necesidades del cliente apunta a la
optimización de lo que ya existe.
“Lo primero que hay que hacer es
lograr un mayor entendimiento del consumidor, lo que éste hace y
cuál es su relación con los medios y con las marcas”,
explica. “Segundo, [hay que] desarrollar herramientas que puedan generar
una eficiencia mayor de la inversión, desde los sistemas de optimización
de servicios básicos, hasta herramientas más avanzadas que midan
las relaciones entre inversión y respuesta de venta”.
En tercer lugar, Bocchino propone el uso
de herramientas más sofisticadas que tengan una interacción
más sólida con la parte de mercadeo del cliente, y que sirvan
como modelo de información para proyecciones a futuro.
En todo caso, la práctica de la
integración de productos genera en los compradores de medios posiciones
a favor y en contra. Hay quienes piensan que han habido experiencias muy
positivas en su utilización, y otros quienes opinan que su existencia es
producto de una presión sostenida por canales de televisión
abierta para incrementar su facturación. “Yo quisiera saber
qué tan bien funciona el product placement”, exclama Lacayo, de Best Value Media. Para mí un spot
es la quintaesencia de todo lo que se quiere comunicar de un producto, donde
cada palabra ha sido super probada. Una cápsula, a pesar de que las
palabras hayan sido escritas por la agencia de publicidad, [debido a factores
como] el tono con que se dicen, la expresión de la cara de la persona al
momento de decirla puede [hacer que el resultado] no sea tan favorable”.
EN MANOS DE LA AUDIENCIA
Otro factor que también
podría influir en forma crucial a la hora de comprar publicidad es el
desarrollo de las tecnologías destinadas al entretenimiento audiovisual
casero, lo cual ha modificado la conducta del consumidor en los últimos
años. Ahora, los planificadores de medios deben tomar en cuenta el
crecimiento de los grabadores digitales de video personales o PVR, que permiten
que la audiencia registre sus programas favoritos —sin necesidad de
visionarlos al momento— y con calidad digital.
“Es [un factor] importante”,
afirma Salup, de FCB. “En Estados Unidos ahora es que estamos empezando a
ver una conciencia de cómo los PVR comienzan a afectar los
ratings”.
Para Bocchino, de Universal McCann, el
panorama no es nuevo, pero no por ello es de menos cuidado. “En la
industria americana, todos creen que [la existencia de PVR] hace que la
discusión del product placement
sea importante, porque de alguna manera tienes que generar una conexión
con el consumidor. Si esperas al futuro, la gente tendrá un control
mucho más fuerte en la programación”.
En el caso de América latina,
muchos ejecutivos concuerdan en que la influencia que podrían tener los
grabadores digitales en las mediciones de audiencia en la región, y por
tanto en el curso de la compra de medios en la actualidad, sería un
proceso más lento y de bajo impacto, dada la realidad económica
de nuestros países. “En México la gente es muy pobre,
entonces sería un grupo de gente muy [pequeño el que]
compraría [los grabadores digitales]… Aunque con el tiempo los
precios se abaratan… estamos hablando de mucho tiempo”, comenta
Lacayo, de Best Value Media.
Tiempo o no, hay quienes se muestran
más apocalípticos ante una presencia masiva de grabadores
digitales en América latina. “Si llegase a pasar, aunque lo dudo,
entonces la televisión ya no sería el medio primordial, porque debo
decir que en Colombia la televisión es el medio masivo por
excelencia”, predica Ospina, de Mindshare.
CUBRIENDO TODOS LOS FLANCOS
En estas condiciones no hay duda de que,
la compra de medios de hoy en día exige atención global a todas
las variables que intervienen: necesidades del anunciante, poder adquisitivo
real del consumidor, y razonamiento en el uso de alternativas de
inversión publicitaria efectivas, amén de una optimización
de las herramientas de medición, sobre todo en la televisión por
cable. Bocchino, de Universal McCann, pronostica que la tendencia de la
publicidad es encontrar una integración más fuerte entre el
contenido, las marcas y el consumidor. A pesar de que esta fórmula
siempre ha funcionado, la diferencia en el panorama de la inversión en
este momento es que el cliente va buscar cómo invertir correctamente,
sobre todo a través de alternativas como la integración de
productos.
La inversión publicitaria actual
en América latina reclama a todos los involucrados, cabe decir agencias,
anunciantes y centrales de medios, a actuar con mayor creatividad para
aprovechar la lenta, pero real, recuperación del mercado. No obstante,
el panorama también ofrece la otra cara de la moneda. “Los
medios van a ser más caros”, advierte Salup, de FCB. “A
medida que sube la inversión de los anunciantes, desgraciadamente no hay
más sitio donde poner [sus mensajes]. Va a haber más demanda que
oferta en este sentido y [el valor del espacio publicitario] se va a encarecer.
[Sin embargo] no veo grandes cambios estructurales porque esos cambios
requieren capital. No veo [en fin] que vaya a ver cambios sísmicos en la
televisión”.
Sin importar si los cambios son
radicales o no, el reto para los compradores de medios seguirá siendo
sacar el mayor provecho posible al tiempo adquirido.
Mayo
de 2004
@2004
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