TV LATINA
Cuatro años atrás, quienes
participaban en estudios cualitativos sobre el Warner Channel seguían
identificándolo como un canal infantil (género bajo el cual fue
lanzado en 1995, para luego ser reposicionado a un canal que ofrece lo mejor de
Warner Bros. en 1999) y no lograban recordar sus programas de horario estelar.
Hoy en día, los participantes de las sesiones de grupo recuerdan la
mayoría de las series que conforman el horario estelar del canal y
comprenden claramente el concepto detrás de su marca.
Comparar “cómo estábamos hace
cuatro años a cómo estamos hoy, es algo que de verdad te
reconforta”, señala Alejandra Solett, VP senior y gerente general
de Warner Channel América latina. “Sabes que vas por el camino
correcto”. Solett, quien fue ascendida a su cargo actual en el 2001, ha
acompañado al canal en todo este proceso desde que se incorporó
como VP de programación y producción en 1998. Anteriormente,
Solett —que cuenta con 16 años de experiencia—
trabajó con varias empresas del Grupo Cisneros.
Junto a su equipo, Solett ha trabajado en el
fortalecimiento de la oferta programática del canal —que incluye
series tales como Friends, ER, The
West Wing, Gilmore Girls, Smallville, Everwood
y Without a Trace— dándole coherencia y personalidad.
Una muestra del resultado de estos esfuerzos se puede observar en los niveles
de audiencia del año 2002, que aumentaron en un promedio regional del 58
por ciento en horario estelar, en la demográfica de adultos de 18 a 34
años de clase alta en comparación con el 2001.
Para Solett, una de las razones del éxito del
canal “es que cerramos los círculos. No empezamos a hacer algo y
luego se diluye y vamos hacia otra cosa. Somos muy sofisticados en nuestras
estrategias. Las llevamos a niveles altos”.
Además del lanzamiento de más series,
tal como el debut de The Bachelor, para la que
el canal ha preparado todo un paquete promocional, una de las metas de Warner
Channel para este año es seguir incrementando sus ventas publicitarias,
para que esta fuente llegue a representar un 50 por ciento de la
facturación del canal.
“El principal cliente es el televidente, una
vez que él te acepta lo demás es consecuencia de esa
aceptación. Las ventas publicitarias no son una excepción”,
destaca Solett. “Colaboramos a incentivar las ventas con una excelente
programación y estrategias no tradicionales de ventas, donde creamos
alianzas que implican todo un [plan] comunicacional. [Esto ha] resultado muy
beneficioso para nuestro posicionamiento y para aumentar nuestros
ingresos”.
Estos planes comunicacionales incluyen desde
promociones especiales y concursos, hasta ruedas de prensa y publicidad en
diferentes medios, usualmente realizados por clientes en conjunción con
un programa específico al aire en el canal. “Los anunciantes
están absolutamente hambrientos de este tipo de asociaciones”,
dice Solett, quien destaca que las señales específicas del canal
(cuatro en total) permiten ofrecerles a los anunciantes “una respuesta
pronta, eficiente y muy localizada, lo cual nos ha ayudado bastante en este
negocio”.
Estas señales específicas
también serán aprovechadas por Warner Channel para personalizar
su imagen al aire en cada mercado, con la inclusión de rostros de los
diferentes mercados. “Usamos una tecnología muy costosa para
llevar señales [específicas] para Brasil, el Cono Sur, [los
Andes] y México. Es nuestra responsabilidad hacer uso en nuestra imagen
de esta inversión en tecnología para personalizarla, para llevar
[un mensaje] de una manera más íntima. Esto lo agradecen
muchísimo en todos los países y los resultados se ven
inmediatamente”.
Tal recurso
permitirá al canal una mayor eficiencia en términos de
comunicación tanto al aire —ajustándose no sólo a
las diferentes audencias sino también a programas
específicos— como en su sitio de Internet. “Vamos a
interactuar mucho con la gente, a través de concursos para el
consumidor, para el afiliado y el anunciante”, dice Solett, para quien el
2003 es un año de seguir refinando y sofisticando las estrategias que le
han brindado tan buenos resultados.
Abril
de 2003
@2003
WSN INC.
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