TV LATINA
En una era donde el nombre del juego es
fragmentación, son pocas las televisoras abiertas que pueden jactarse de
tener más de un 50 por ciento de participación de la audiencia.
No obstante, este es el caso de TV Globo, el gigante de la televisión en
Brasil. En el primer semestre de 2003, la cadena de televisión tuvo un
promedio de 55 por ciento de la audiencia durante todo el día, y un 60
por ciento en horario estelar.
Pero la influencia de Globo se extiende
mucho más allá de la televisión abierta. El imperio de
medios que comenzó con la fundación del periódico O
Globo en 1925, por Roberto Marinho, ahora
incluye activos en todas las áreas de los medios.
En el área de la
televisión paga, por ejemplo, Globo participa de Globosat, la productora
de canales de televisión paga más importante de Brasil; Net
Serviços, que opera sus sistemas de cable; y SKY Brasil, plataforma de
DTH que llega a más de 770 mil abonados.
Su división de cine, Globo
Filmes, coproduce películas tales como Cidade de Deus (nominada a cuatro Oscars) y Carandiru, que obtuvieron muy buenos resultados de taquilla. Asimismo, la
empresa cuenta con las instalaciones de producción más grandes de
América latina (Projac), además de inversiones en radio, prensa,
editoriales e Internet, entre otros.
Fuera de Brasil, Globo TV International
vende actualmente unas 25 mil horas de programación al año en
territorios del mundo entero, y sus novelas —reconocidas por sus altos
valores de producción y tramas originales— se han apoderado de la
pantalla en mercados tan disímiles como Estados Unidos y Rusia.
Tras el fallecimiento de Roberto Marinho
en agosto de 2003, a los 98 años, su hijo Roberto Irineu Marinho
asumió la presidencia de Organizações Globo. Marinho ha
debido encarar grandes retos, entre ellos, la reestructuración de la
deuda de una compañía fuertemente afectada por la
devaluación del real y la crisis en el mercado brasileño. Pero
tras algunos años de tormenta, los vientos parecen soplar a favor para
Globo. Las negociaciones con los acreedores están avanzadas; las
operaciones de televisión paga de la empresa —ahora operando bajo
modelos de negocios más apegados a la realidad del mercado— han
aumentado sus ingresos desde que la compañía invirtió
fuertemente en cable.
La meta más importante de la
empresa es ahora la de posicionarse para desarrollar y sacar el mayor provecho
posible a las nuevas oportunidades de crecimiento. En esta entrevista
exclusiva, Marinho nos explica algunos de los planes.
TV LATINA: Cuando era un niño: ¿ya sabía que iba a trabajar
para Globo?
MARINHO: La verdad es que no. Cuando empezó mi adolescencia, mi padre me
llevó junto a mis hermanos al periódico, O Globo, donde pasamos mucho tiempo. Muy pronto, comencé a trabajar
como pasante. Cuando tenía 16 años, trabajé con las
máquinas de impresión y a los 17 en el departamento editorial. La
profesión del periodismo te entra por las venas y no te suelta. Es una
pasión.
No estaba seguro de que iba a trabajar
para Globo, pero estaba seguro de que iba a trabajar en el mundo de los medios,
comunicando al público, y en el área de periodismo.
Después, nuestros negocios se expandieron, y toda la familia se
involucró apasionadamente en ellos.
TV LATINA: Su padre fue uno de los visionarios más importantes en
América latina, ¿qué es lo que más le inspira de su
legado? ¿Qué es lo que más disfruta de su trabajo?
MARINHO: Entre muchos ejemplos, mi padre nos dio tres lecciones principales
sobre cómo conducir las empresas, unas lecciones que nos sirven de
guía y nos dan la tranquilidad de saber que estamos yendo por el camino
correcto.
La primera fue siempre creer en Brasil,
aunque esto signifique pagar un precio elevado, como ha ocurrido algunas veces,
cuando las apuestas no se concretan.
Fue creyendo en Brasil, durante 80
años, [desde] que construyó Organizações Globo. Y
creyendo en Brasil y los brasileños es que continuaremos creciendo.
La segunda lección fue trabajar
siempre con el mejor talento. Esa fue la postura de mi padre desde el inicio de
su vida profesional. El siempre mantuvo su política de premiar al
talento y de trabajar con los mejores profesionales, por encima de las
ideologías, los parentescos y las amistades.
La tercera lección fue la
pasión por el mundo de la comunicación. No estamos en este
negocio por casualidad. Lo que nos motiva es la pasión de comunicar:
construir una relación con nuestro público, la búsqueda de
la innovación y una obsesión por la calidad del producto final.
Globo [no se queda en los laureles], aunque sea el líder del mercado.
Nosotros ganamos dinero con calidad e innovación, [cualidades] que para
nosotros son una fuente de ganancia, no de costos.
TV LATINA: En la medida en que el público tenga más alternativas de
entretenimiento, ¿cree que se erosionarán los ratings de TV
Globo?
MARINHO: Durante los últimos 25 años en los que estuve trabajando
como director de Globo, he respondido a esa pregunta diciendo que mientras
tengamos la capacidad de encantar a nuestro público, satisfaciendo sus
necesidades de información y entretenimiento, no podía imaginar
razón alguna por la que nuestra audiencia disminuya. El equipo de Globo
ha sido muy competente en el cumplimiento de esta misión, y ha logrado
mantener altos niveles de audiencia, así que no veo razón para
que cambie el escenario. Eso deriva en una ventaja competitiva muy
difícil de superar porque hemos mantenido nuestra identidad con el
público por muchos años. El año 2003, por ejemplo,
resultó en los mejores índices de audiencia de los últimos
siete años, tanto en São Paulo como en el resto de Brasil.
TV LATINA: ¿Se concentra TV Globo en la codiciada demográfica de 18
a 34 años, o se dirige a gente de todas las edades?
MARINHO: La programación de TV Globo está estructurada para
atender a todos los segmentos. En cualquiera de los públicos objetivos
medidos por IBOPE, de los 30 programas de mayor audiencia, 27 ó 28 son
de Rede Globo, es decir, alcanzamos un 90 por ciento de los GRP en cada target.
TV Globo es el gran medio de la audiencia masiva en Brasil, y el que mejor
refleja el alma y la identidad brasileña. Por ello es, de lejos, la
marca más fuerte del país.
TV LATINA: ¿Cree que los jóvenes brasileños están
viendo menos televisión, mientras usan cada vez más juegos de
video e Internet?
MARINHO: Los jóvenes tienen la capacidad de hacer tres cosas al mismo
tiempo: están conectados a Internet, usan juegos de video y miran
televisión al mismo tiempo. No hemos experimentado ninguna baja en
participación de audiencia. Al contrario, en los últimos dos
años, Rede Globo ha incrementado su participación de audiencia.
En el primer trimestre del año, alcanzamos una participación de
audiencia que no habíamos tenido en más de diez años. Por
lo tanto, los juegos de video e Internet no son competencia. Mi hijo puede
experimentar con tres vehículos de comunicación diferentes al
mismo tiempo. Puede prestarle atención a los tres, y si le pregunto
qué pasó en el programa de televisión, me lo puede decir.
TV LATINA: ¿Por qué cree que la audiencia de muchas televisoras
alrededor mundo —incluyendo las grandes cadenas norteamericanas— se
ha erosionado, mientras que Globo logra mantener la suya?
MARINHO: Creo que cuando se hicieron las apuestas, Globo apostó
correctamente mientras que las grandes cadenas norteamericanas no lo hicieron.
La apuesta correcta era invertir en programación de calidad. Cuando el
show de Jerry Springer debutó en la televisión de los Estados
Unidos, obtuvo altos ratings y las otras cadenas decidieron copiarse, bajando
el nivel del programa a un espectáculo sensacionalista. Los canales de cable
han apostado en programas de calidad, sea con contenidos culturales o con altos
valores de producción. Como consecuencia, las cadenas norteamericanas
perdieron 30 por ciento de su audiencia.
TV LATINA: ¿Globo no transmite programas sensacionalistas?
MARINHO: No, resistimos esa tentación.
TV LATINA: ¿Cuál es su opinión con respecto a los programas
de realidad?
MARINHO: Tenemos un programa de realidad producido a través de una
asociación con Endemol, Big Brother.
De todos los Big Brothers que hay en el mundo,
el nuestro es un ejemplo de un producto bien hecho, y su audiencia está
creciendo.
TV LATINA: ¿Le preocupa programar demasiado programas de realidad?
MARINHO: La programación debe ser balanceada, porque cuando buscas
alcanzar audiencias masivas tal como lo hacemos nosotros… tienes que
tener programación familiar que sea atractiva para todo el mundo, no
sólo para un grupo específico. Si llegásemos a tener un
exceso de programas de realidad, estaríamos apuntando a una audiencia
[específica]. No podemos excedernos con ningún género de
programación, tenemos que dirigirnos a la audiencia como un todo.
TV LATINA: Con retos como la devaluación del real y la baja en la
inversión publicitaria, cómo puede mantener la calidad de su
programación sin afectar su balance financiero?
MARINHO: TV Globo ha demostrado su capacidad de reacción ante las
fluctuaciones en las condiciones económicas —que afectan el
mercado publicitario— a través de estrategias gerenciales que se
enfocan siempre en calidad y productividad. Seguimos teniendo los mejores
programas de la televisión brasileña, hecho que se refleja en el
crecimiento de nuestros índices de audiencia, siempre con resultados
financieros sólidos y permanentes.
TV LATINA: La integración de productos en la programación se
está volviendo una táctica muy popular con los anunciantes.
¿Cómo está manejando la empresa este tipo de inversiones?
MARINHO: Durante los últimos 20 años, Rede Globo ha adquirido
muchos conocimientos sobre la integración de productos. Éste está
presente en las novelas, las mini-series, otros programas y eventos deportivos.
Transmitimos cerca de 800 integraciones de producto por año. Pero
más allá de la integración de productos comerciales, Globo
también está desarrollando la “integración de productos
sociales”, que busca desarrollar conceptos e ideas que promuevan el
bienestar social.
TV LATINA: Globo TV International ha anunciado que quiere producir contenidos
para otros mercados e incrementar el número de coproducciones en las que
participa para penetrar mercados como Francia e Inglaterra. ¿Qué
resultados están obteniendo? ¿Cree que algún día producirán
en países como la India o China?
MARINHO: Cada día, aproximadamente 100 horas de programación de
Rede Globo son transmitidas alrededor del mundo. Estamos presentes en cerca de
100 países, con una audiencia estimada de 300 millones de telespectadores,
siempre teniendo como base Brasil, su cultura y su gente.
En la actualidad tenemos recursos
artísticos —autores, directores, productores y actores— y de
producción —el centro de producción de Projac—
dedicados a expandir la producción con nuevos socios. Estamos trabajando
en el desarrollo de proyectos de producción y de coproducción
internacional, como parte de una estrategia que busca superar las barreras
culturales inherentes a los productos realizados en forma prioritaria para
Brasil. Estos proyectos, desarrollados originalmente en otros idiomas y con un
elenco internacional, resultan en productos diferenciados que tienen la
capacidad de aumentar la competitividad de las producciones comercializadas por
la empresa en el exterior y de ampliar la presencia internacional de TV Globo.
TV LATINA: En Brasil, la televisión paga no ha alcanzado la
penetración que todos esperaban. ¿Cree que algún
día lo hará? ¿Qué está haciendo para ajustar
el modelo de negocios de la empresa a la realidad de la industria de la
televisión paga en el mercado brasileño?
MARINHO: La televisión paga comenzó tarde en Brasil [en los
años 90] y pasó por un periodo de fuerte turbulencia en el final
de la década de los 90 y el comienzo de la siguiente [cuando] una
recesión económica afectó a los abonados, los costos y las
deudas en dólares durante un periodo de grandes devaluaciones.
Además de esto, al contrario de
algunos países de América latina, [la televisión paga] se
enfrenta también a una oferta de televisión abierta que, en Brasil,
es de alta calidad. Pero, durante 2002 y 2003, las empresas de
televisión paga ajustaron sus modelos de negocio, reduciendo gastos,
renegociando contratos y deudas en dólares, y mejorando sus servicios
para los abonados. Gracias a esto, alcanzaron un equilibrio económico y
están listas para crecer. ¿De dónde vendrá el
crecimiento? De contenidos diferenciados y ofertas más
atractivas—como interactividad, por ejemplo— de la
consolidación de plataformas, que permitirá un modo de
operación más eficiente, y del aumento del poder adquisitivo de
la población.
TV LATINA: ¿Cuáles son sus planes para Globosat? ¿Net
Serviços seguirá contando con la exclusividad de los canales
producidos por Globosat o, en el futuro estos estarán a la
disposición de otros operadores de televisión paga?
MARINHO: Los canales de Globosat son un factor de diferenciación
importante para las plataformas que los distribuyen. Consideramos una
práctica saludable el hecho de que los productores de contenido puedan
venderlos de forma exclusiva, y que todos tengan el derecho de hacerlo.
TV LATINA: ¿Qué expectativas tiene para Net Serviços?
¿Cómo han contribuido a los ingresos servicios adicionales como
la banda ancha?
MARINHO: Es importante recordar que Net Serviços es una empresa en la cual
participamos en grupo de control junto a otros socios. Esto quiere decir que
contribuimos con nuestro conocimiento del negocio, pero no tenemos
autonomía sobre las decisiones que se toman, ya que necesitamos el apoyo
de los demás socios [Bradespar, BNDESpar, RBS]. Tanto Net
Serviços, como SKY, han llevado sus operaciones a un punto de equilibrio
en 2003, e incluso han generado ganancias por primera vez en su historia. Todos
sus indicadores están mejorando, y estamos muy avanzados en el proceso
de renegociación de su deuda con los acreedores. Net Serviços,
además de haber equilibrado su negocio principal [la televisión
paga], tiene la intención de ampliar su oferta de banda ancha a
través de Virtua, así como con otros posibles usos que puede
darle a su red de cable. Sin embargo, solamente ofrecerá nuevos
productos y servicios que exijan poca inversión adicional y que puedan
dar un retorno en forma garantizada y a corto plazo.
TV LATINA: Los ingresos de SKY crecieron en forma considerable durante 2003.
¿A qué se debió?
MARINHO: El desempeño de SKY fue óptimo, no sólo desde el
punto de vista financiero, sino también en términos de
prestación de servicios a sus abonados, aumentando su lealtad. Su lineup ofreció productos diferentes en pago por evento (PPV) y
utilizó la digitalización de forma creativa, atrayendo nuevos
abonados. Y, evidentemente, la disponibilidad del contenido de Globosat hace
una gran diferencia.
TV LATINA: ¿Cuáles son sus planes para la división de
películas?
MARINHO: Globo Filmes, el brazo de cinematografía de TV Globo, tuvo un
rol estelar en 2003, contribuyendo de forma significativa al aumento de
más de 200 por ciento en [la venta de entradas para] películas
brasileñas para ese año. Las diez películas coproducidas
por Globo Filmes fueron las diez con más público,
destacándose Carandiru, Lisbela yOs
Normais. A principios de año, recibimos
la gran noticia de que Cidade de Deus recibió
cuatro nominaciones al Oscar. [Esta también] es una coproducción
de Globo Filmes que demuestra el éxito de la asociación entre la
televisión y el cine. Entre nuestros planes está promover el
crecimiento y la consolidación de Globo Filmes, contribuyendo de forma
efectiva a este excelente momento por el que está atravesando la
industria del cine nacional y a sus perspectivas para el futuro. También
estaremos buscando oportunidades para hacer coproducciones internacionales y
que nuestras películas tengan mayor presencia en el mercado
internacional.
TV LATINA: En momentos de problemas económicos, ¿qué puede
hacer para que las operaciones de Globo sean cada vez más eficientes?
MARINHO: Nos estamos concentrando en que nuestros negocios generen flujo de
caja. TV Globo, debido a su eficiencia, siempre va a continuar siendo un gran
generador de flujo de caja. Desde 2002, ninguno de nuestros negocios ha
consumido liquidez, ni hemos hecho inversiones en televisión paga.
Debido a esto, Organizações Globo, como un todo, pasará a
tener un flujo de caja positivo, posibilitando el pago de nuestras deudas en
forma saludable. El aumento de la eficiencia de nuestros negocios se hizo de
forma inteligente, es decir, preservando las cualidades necesarias para
mantener la participación del mercado y generar ingresos. Eso significa
asegurar los pilares principales que sustentan nuestro negocio: la calidad de
nuestros productos, el atraer y desarrollar nuevos talentos y el énfasis
en la producción de contenidos brasileños.
TV LATINA: ¿Cuándo espera concluir el proceso de
renegociación de la deuda de la empresa?
MARINHO: El proceso de la renegociación de la deuda está en
curso. En abril de 2003 presentamos una propuesta de pago al comité de
acreedores. Ellos nos respondieron con dos contrapropuestas separadas en
septiembre de 2003 —una del comité de los detentores de bonos y
otra del [comité] de bancos. Trabajamos para conciliar ambas
contrapropuestas dentro de un modelo que, creemos, atenderá a los
intereses de los diferentes acreedores. Esta nueva propuesta fue presentada en
diciembre de 2003. Desde ese momento, hemos estado en negociaciones permanentes
con ambos comités buscando una solución rápida y
satisfactoria para todos.
TV LATINA: La gente se muestra optimista con respecto al 2004. ¿Cree que
mejorarán las condiciones del mercado brasileño?
¿Qué oportunidades podrían presentarse para Globo?
MARINHO: El escenario macroeco- nómico se muestra positivo para 2004,
con la inflación bajo control, la baja en tasas de interés y una
vuelta al crecimiento, lo cual está creando nuevos empleos. Este cuadro
debe impulsar el mercado publicitario —en el que la televisión
abierta tiene una participación de cerca del 60 por ciento— y
beneficiará el crecimiento de la facturación de Rede Globo. Por
otro lado, grandes eventos deportivos —fútbol, Fórmula 1,
las Olimpiadas— y las elecciones generarán nuevos ingresos.
TV LATINA: ¿Cuáles son algunos de sus planes a mediano plazo para
la compañía? ¿Dónde la ve en tres años?
MARINHO: En tres años, habremos reestructurado nuestra deuda, el uso de
Internet y otros medios digitales se habrá multiplicado y la
televisión paga volverá a crecer. Brasil tendrá tasas de
crecimiento razonables y el mercado estará más activo. Debemos
estar preparados para aprovechar esta próxima ola de crecimiento
económico. Puedo imaginar nuestros contenidos viajando por los
diferentes medios de distribución existentes y nuestra marca cada vez
más fuerte en Brasil y en el exterior. Ya se han comenzado a ver resultados
de los fuertes esfuerzos que ha realizado la división internacional y,
en los próximos tres años, esperamos que TV Globo sea capaz de
doblar su facturación en el exterior.
TV LATINA: Cuando entrevistamos a Emilio Azcárraga él
comentó que lo conocía bien. ¿Son competencia o
colaboradores?
MARINHO: El mundo de los medios es muy pequeño. Todos estamos asociados
en la defensa de nuestros ideales. En los Estados Unidos, tienes cuatro o cinco
grandes cadenas, y todos se conocen. Los [ejecutivos que operan las] empresas
de televisión más importantes del mundo —y Azcárraga
es uno de ellos— son un grupo pequeño de personas que se conocen y
se admiran mutuamente.
TV LATINA: Imagino que trabaja muy duro…
MARINHO: Todo el mundo trabaja muy duro en Globo, porque el trabajo no se acaba
cuando vas a casa. El trabajo empieza otra vez. Llegas a casa y miras
televisión, lees guiones, miras una película. La gente
involucrada en una cadena de televisión con la presencia y el
éxito de Globo está pensando en la empresa las 24 horas del
día.
Mayo de 2004
@2004 WSN INC.
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