TV LATINA
Abril 2005
Los
anunciantes toman ventaja de otras opciones para llegarle al consumidor.
Por María Teresa Alvarado
Barcelona. España. Diciembre 2004. Contra el
parabrisas de un automóvil estacionado se halla un pequeño papel amarillo. ¡Es
una multa! Pero no una multa cualquiera. Es un aviso de infracción entregado
por el fabricante de vehículos Volkswagen, que reza: “El dueño del vehículo ha
ignorado que ya está a la venta el nuevo Golf GTI”. La multa, en cuya parte
posterior aparece la palabra ‘Inocente’, explica que para retirar la denuncia
el infractor debe visitar el sitio electrónico del nuevo modelo de Volskwagen.
Se trataba de una campaña que fue lanzada simultáneamente en Madrid y Barcelona
el 28 de diciembre, el Día de los Inocentes.
“La publicidad no va a dejar de existir mientras
alguien tenga que vender algo y algún otro fabrique algo que se le parezca”,
dice Marcelo Salup, presidente de MS Group y ex director internacional de
medios de Foote Cone & Belding. “Lo que sí va a cambiar son las formas [de
hacer la publicidad]”. La historia no le quita razón. Por el contrario
—como él mismo afirma— desde que existen, jamás ningún medio ha
sido desplazado; siempre ha habido otros que han sido añadidos.
El escenario de la compra de medios durante 2004
estuvo signado por varios aspectos, e inspirado por una recuperación de la
economía en casi todos los países de la región, un aumento de la inversión
publicitaria en la televisión paga, la continuidad de la integración de
productos, la consolidación de las centrales de medios y el incremento de la
actividad publicitaria fuera de los medios tradicionales (prensa, radio y
televisión), al estilo de la del Golf GTI. Esta última actividad es mejor
conocida por los expertos de mercadeo como below the line.
En opinión de Bobby Coimbra, presidente de Ogilvy
& Mather y JWT para la región andina, una de las principales razones para
el incremento de esta actividad es la necesidad que tiene el anunciante de
comunicarse contínua y coherentemente con el consumidor. “La variedad de medios
a disposición del consumidor hace más difícil esa comunicación y de ahí quizás
el que no hayan variado las necesidades [del anunciante]”, comenta el ejecutivo
quien señala que esta diversidad mediática ha provocado en todos los anunciantes
la búsqueda de maneras diferenciadas y más efectivas para comunicarse con el
consumidor. “Esta es una de las razones, creo yo, por la cual se nota este
aumento en las actividades below the line, las cuales si
están bien realizadas y bien focalizadas, normalmente dan el resultado
esperado”, agrega.
Esta actividad ha tenido especial crecimiento en
Colombia, donde, según Carlos Ospina, gerente general de Mindshare de Colombia,
el índice de incremento de la inversión publicitaria superó por vez primera al
de la inflación del país. El ejecutivo señala que cada día está más en boga el
tema de los medios alternativos, toda vez que el estudio de las características
del consumidor ha evolucionado en el mercado colombiano. “Para mí es claro que
cada día lo que buscamos es romper esquemas y establecer nuevos puntos de
contacto e intentar diferenciarse de cada uno de estos medios alternativos”,
dice Ospina, quien deja en claro que la necesidad del anunciante debe ajustarse
al hecho de que el consumidor, por una parte, ya no le dedica tanto tiempo a la
televisión como estaba acostumbrado.“Puede ser que esté en Internet; o se
conecte a la radio, o puede que lo haga al iPod, donde escucha cuatro horas de
música sin publicidad”, dice. Por otra parte, Ospina observa que cuando el
consumidor sale a la calle está expuesto a muchos puntos de contacto. “[De
manera] que no puedo quedarme únicamente con la televisión, sino que necesito
contactarlos en otros sitios”.
Pero si bien los compradores de medios han sabido
aprovechar esta actividad no tradicional, y ven el potencial que ésta
representa para satisfacer las necesidades del cliente, la televisión sigue
siendo la reina de la torta publicitaria en la región. Algunas cifras muestran
un crecimiento de entre el 10 y el 20 por ciento en la inversión publicitaria
de televisión abierta en la región, producto de la recuperación de mercados,
como los de Argentina, Venezuela y Colombia, que hizo revivir la confianza de
los anunciantes en este medio. Y, tanto en la televisión abierta como en la
paga, las alternativas al comercial tradicional de 30 segundos siguen buscando
su camino en la comunicación efectiva entre anunciantes y consumidores en
algunos casos con éxito, en otros con eficiencia desconocida. Entre estas
opciones destaca la de integración de productos [product placement].
PARTE DE LA
TRAMA
Buenos Aires. Argentina. Año 2004. Horario estelar.
Un canal de televisión abierta transmite un programa en el cual algunos de sus
protagonistas conducen automóviles de una misma marca. Un modelo específico
para cada quien. Noche tras noche, los automóviles forman parte de la
cotidianidad de los personajes de la serie. Hasta el momento de involucrarlos
definitivamente a la trama. “Más allá de una inserción de los productos de Fiat
—que venían identificados con los personajes que permitían darle un
perfil a cada modelo— lo que hicimos fue un lanzamiento de la marca en la
ficción”, dice Guillermo Tafet, gerente general de Starcom Argentina. “Primero
se generó una expectativa dentro del argumento de la tira; luego, generamos un
lanzamiento ficcionado que formó parte de este argumento y funcionó de
maravilla”.
La experiencia de Fiat es tan sólo una de las que se
hicieron en territorio latinoamericano durante 2004. En este caso, la
planificación se hizo desde el proceso creativo de la tira, cuyo nombre no nos
fue revelado. Paralelamente, Starcom reforzó este lanzamiento ficcionado con
otra acción en la cual se utilizaba la identificación de Canal Trece con la del
automóvil que se lanzaba. “Simultáneamente buscábamos generar el cumplimiento
de los objetivos y superar el hecho de que no hicimos un comercial de
televisión [para ello]”, comentaTafet. “Y cuando lo medimos en cobertura y en
frecuencia, la gente que tenía que enterarse del lanzamiento, se enteró”.
Pero, ¿cómo medir efectivamente la eficiencia de la
integración de productos? Esta respuesta no puede tener generalidades, en
primer lugar, porque muchos ejecutivos coinciden en que la integración de productos
aún sigue teniendo sus buenos y malos ejemplos y en que es una práctica que aún
debe desarrollarse en nuestra región. “En México sí ha crecido el product
placement, pero no ha representado ninguna novedad en cuanto
al uso del medio para ese fin”, dice Rodolfo Cavalcanti, presidente y director
creativo y ejecutivo de BBDO México.
Salvo algunas excepciones, año tras año los expertos
han comenzado a implementar diferentes métodos, según sea el caso, sin que
exista consenso en la materia. Salup, de MS indica que elaboró dos modelos
matemáticos para medir, por separado, la integración de producto y el
patrocinio. “Eso dice que si yo lo hago por un lado, es seguro que alguien lo
esté haciendo por el otro, pero no hay un estándar”, comenta Salup.
Algunos ejecutivos, como Cavalcanti, de BBDO,
proponen hacer el lanzamiento de un producto únicamente en el terreno del
product placement; otros, como Gary McBride, presidente del Concilio
Latinoamericano de Publicidad en Multicanales (LAMAC, por sus siglas en ingles),
sugiere diferenciar el mensaje a enviar en este campo. “Si tomamos como ejemplo
los casos en los que hemos tratado de medir la eficiencia de la inversión en
televisión paga, lo que hacemos es un análisis pre y post campaña en este
medio. De la misma manera puede hacerse en product placement,
decidiendo para una campaña de este tipo unos atributos distintos a los que se
utilizan en otros medios”.
Y mientras los expertos continúan desarrollando,
cada uno por su cuenta, modelos que permitan medir la eficacia de esta forma de
comunicar, el anunciante —a través del patrocinio— ha encontrado en
los canales de televisión de paga un buen destino para su inversión.
IDENTIFICACIÓN
AMIGABLE
Boa Vista. Brasil. Principios de 2004. Dos
camionetas Chevrolet Luv Xtreme dejan atrás el mítico cerro Roraima, el cual
establece el límite entre Venezuela, Brasil y la llamada Zona en Reclamación.
Más adelante, la selva amazónica, como camino escogido para acortar el trecho
que separa el norte del sur del continente. En las puertas de los vehículos, el
nombre del programa que llevó a sus aventureros en una travesía de más de 30
mil kilómetros desde Colombia hasta la Patagonia, en Argentina: Expedición
Natibo y, en la parte inferior, el logo de la tarjeta de
crédito Visa. Esta producción será transmitida por National Geographic Channel.
“Hoy el anunciante tiene muchísimas oportunidades de
trabajar en televisión paga, inclusive sin tener una pieza creativa
desarrollada, porque te dan asistencia en ese terreno, te dan asistencia en la
producción de piezas publicitarias que participan dentro de su programación y
que juegan con la marca o los programas del canal”, dice Alejandro Terzi,
presidente de IGNIS Argentina, Medios y Comunicación. “Eso va a continuar y es
positivo”.
De acuerdo a cifras del LAMAC, las ventas
publicitarias de los canales de televisión paga en América latina
experimentaron un crecimiento del 18 por ciento durante 2004. El desempeño de
estas ventas en Argentina supuso un aumento del 50 por ciento; en Brasil del 23
por ciento y en Venezuela crecieron 44 por ciento entre los años 2003 y 2004.
En este último país, de acuerdo a Coimbra, de Ogilvy & Mather y JWT, se
trata más bien de una recuperación de la inversión, que aún está 1/3 por debajo
de lo que se facturaba a mediados de los años noventa. “Los números actuales de
este mercado se encuentran todavía demasiado lejos de los que tenía durante los
años 95, 96 y 97”, dice Coimbra.“El año 2004 fue mejor porque no pudo ser peor
que 2003”, puntualiza.
No obstante, crecimiento o recuperación son aún dos
vocablos positivos cuando de economía se trata. Y cada día más la televisión
paga, por naturaleza propia, ofrece a determinados anunciantes posibilidades
específicas a sus necesidades, y distintas a las de la televisión abierta.
“Cada canal ofrece un nicho y —en comparación con la televisión
abierta— cada canal es una marca que se asocia con un grupo demográfico o
social que tiene su imagen”, comenta McBride, de LAMAC. “De manera que los
anunciantes están pensando cómo establecer una relación entre su marca y la del
canal y sacar mejor provecho de la afinidad que pueda existir entre ambas; bien
sea la marca de un canal, de un programa, o un evento especial. En mi opinión,
este tipo de compra genera una efectividad mucho mayor que una compra
publicitaria tradicional”, señala.
Investigaciones de LAMAC, en conjunto con datos de
IBOPE, TGI e Informa Media Group, revelan que la penetración de la televisión
de paga en América latina para 2004 llega al 29 por ciento, alcanzando a unos
27 millones de hogares en la región. En Colombia, la penetración resultó más
alta de lo que se esperaba. La inclusión de este país en las mediciones de
IBOPE dio cuenta de la realidad. “Sí se ve que la penetración de la televisión
paga en Colombia es muy alta”, dice Ospina, de Mindshare, “sobrepasa el 50 por
ciento”. El ejecutivo hace notar que cada día la inversión publicitaria de los
anunciantes colombianos en televisión paga está creciendo; primero, por la alta
penetración; segundo, porque las mediciones de audiencia de IBOPE proveen
información racional y analítica para tomar decisiones; y tercero, por la
presencia de oficinas o representantes de ventas de diversos canales de
televisión de paga en Colombia que no existían hace dos años.
El panorama pareciera indicar que la televisión paga
podría ser el próximo destino de significación para la inversión publicitaria.
Salup, de MS, comenta que existen dos maneras de incrementar los ingresos en
esta ventana: una, añadir minutos de publicidad; la otra es agregar valor al
producto, el cual no se puede medir contra el contexto de la televisión abierta
en tanto que, a su juicio, es un medio que va hacia mujeres, personas mayores y
clases media y baja, que es donde está el volumen de las personas. “Cuando te
mides en un nivel socioeconómico más alto, gente un poco más joven y de una
audiencia que tiene un gran contenido de hombres, ya ves que el costo
comparativo no es contra la televisión sino contra algunas partes de la
televisión”, interviene. “En ese sentido, creo que se puede añadir valor al
costo del minuto y también hay otras cosas como el sponsorship
como el mismo product placement, etc. que se
deben vender en la industria de cable que muchas veces, hasta ahora, han estado
regalándose”, opina.
DESAFÍO
CREATIVO
Caracas. Venezuela. Enero de 2006. Tres mujeres
discuten acaloradamente en la cocina, escenario de determinada telenovela que
se emite en horario estelar. En medio de la discusión, una de ellas comienza a
toser repetidamente, y se va quedando sin aire. Otra le da golpecitos en la
espalda mientras que la tercera abre la nevera y sirve un vaso de té frío para
aliviarla. Durante toda la acción en la que la “ahogada” bebe aparece un título
titilante en la pantalla —con una flecha que señala el vaso en
cuestión— que advierte en letras amarillas: “Esto es publicidad”.
Esta escena no ha ocurrido aún, pero bien podría
suceder. Aprobada en Venezuela a finales de 2004, la Ley de Responsabilidad
Social en Radio y Televisión, también conocida como la Ley de contenidos o Ley
resorte; entrará en vigencia el próximo mes de julio. Este instrumento legal
pretende regular todos los contenidos —imagen o sonido— que se
emitan en el espectro radioeléctrico. En lo concerniente a la publicidad, la
ley prohibe —entre otros
partes— que se identifique clara y explíctamente el bien u objeto de la
misma; que se empleen logos, acordes musicales, símbolos que puedan
relacionarse con los conceptos restringidos por la ley, como violencia, por
mencionar alguno. Al igual que prohibe la propaganda anónima, por emplazamiento
o por inserción.
“En principio tengo problemas con todo tipo de
control, inclusive con el control remoto”, dice Coimbra, de Ogilvy & Mather
y JWT. “Y la ley de contenidos o resorte tiene una serie de problemas que van
de cierta manera a interferir en el buen desarrollo de nuestra actividad”. Una
de sus principales preocupaciones es, sin duda, la que se refiere a la
creatividad. “Si la cosa [la ley] va, por motivos obvios vamos a tener una
serie de etapas de autocensura para evitar problemas con las autoridades. Las
agencias se van a autocensurar, los clientes se van a autocensurar y los medios
también”, agrega.
La inquietud de Coimbra se sostiene en la poca
claridad conceptual que tiene la ley, que obliga —según sus
palabras— a someter la actividad creativa a un grupo de personas que va a
analizarla dentro de criterios muy particulares, muy individualistas, que
pueden afectar determinantemente a la creatividad. “Soy un tipo optimista, pero
todo es tan subjetivo. Y si llevamos esa subjetividad a nivel de sistema vamos
a tener problemas”, señala el ejecutivo, antes de agregar que lo único bueno
que tiene la ley es la reglamentación del tiempo de publicidad a 15 minutos por
hora, lo cual permite que el televidente pudiese captar más concentradamente
los mensajes que se le están enviando, en tanto que no se aburriría con tantos
cortes comerciales.
Otro desafío —no tanto en lo creativo—
comienza a emerger de la mano de las centrales de medios a la hora de asesorar a
sus clientes, producto de la variedad de medios a los que el consumidor está
expuesto. “Desde ya, una acción que pretenda competir eficientemente en la
cabeza de un consumidor tiene que ser multimedia”, dice Terzi, de Ignis, quien
afirma que la presencia de una campaña de televisión ya no es suficiente para
generar impacto en el consumidor.
ARQUITECTOS
DE LA COMUNICACIÓN
Pero, para las centrales de medios, este camino
comienza a ser más experimentado, hasta el punto que muchos de los ejecutivos
coinciden en que durante 2004, estas empresas han logrado su consolidación.
“Hace algunos años, cuando empezaron las centrales, los anunciantes no
entendían bien qué hacer con ellas”, dice Cavalcanti, de BBDO. “Y ahora es muy
difícil encontrar a un anunciante de tamaño mediano que no busque a las
centrales de medios para su planeación”.
Tafet, de Starcom, coincide con esta opinión y
explica que el desarrollo de herramientas propias —más que la utilización
de sindicadas— para proveer al cliente de información, ha hecho que el
nombre de centrales de medios se quede chico. “Creo que somos más compañías de
comunicación”, dice. “Hoy por hoy, creo que le estamos dando a todos nuestros
clientes una cantidad de información valiosísima, no sólo para desarrollos de
comunicación o publicidad en medios, sino que muchas veces podemos orientarlos
hasta en sitios donde poder desarrollar un evento o promoción o acciones de below
the line”.
Y es precisamente en esta acción donde se espera el
mayor crecimiento de la inversión publicitaria en un futuro cercano. Incluso en
Venezuela, donde la entrada en vigencia de la ley permite prever que muchos
anunciantes y creativos se decidirán por una actividad lejos de la autocensura
y la aprobación de sus ideas en manos del Estado.
Pero algo queda aún en el aire, y es la preocupación
que asoma Salup, de MS, respecto a lo que, desde hace un par de años, comenzó a
anunciarse como accountability, que se
traduce en conocer más lo que se está haciendo para el cliente. “Con todo lo
profesional que se ha hecho la industria, desde el punto de vista del
anunciante, de las agencias, la parte que yo veo que falta en todos lados es la
de una claridad de objetivos y de propósitos. Y no diría que vamos hacia atrás,
pero la verdad no hemos avanzado mucho en este aspecto”, dice.
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