TV LATINA
Rafael Davini
VP de ventas y mercadeo de publicidad
Turner International de Brasil y Turner Miami
Por María Teresa Alvarado
TV Latina Semanal, 14 de julio de 2006
Un estudio publicado por el Concilio Latinoamericano de Televisión
Multicanal (LAMAC, por sus siglas en inglés) concluye que el 82,5 por ciento de
los abonados a sistemas de televisión paga en Brasil pertenecen a las clases A
y B. Resultados como éste no pasan desapercibidos entre los anunciantes,
quienes han logrado incrementar, según Rafael Davini, en un 70 por ciento la
inversión publicitaria en canales de televisión paga en Brasil en los últimos
dos años.
“La publicidad ha crecido porque los anunciantes se están dando cuenta
de las posibilidades y ventajas de invertir en canales de televisión paga,
donde las audiencias están definidas por el tipo de contenido que se emite en
los distintos canales y porque existe una mayor libertad que en la televisión abierta
de integrar sus anuncios con propuestas animadas”, comenta el ejecutivo.
Indica Davini que a pesar de este incremento en la inversión aún
existe en Brasil una penetración muy baja de los canales de televisión paga, de
alrededor del 10 por ciento. “La televisión abierta en Brasil es muy grande, su
calidad es muy buena y significa una competencia fuerte para la televisión paga”,
dice antes de agregar que es ésta precisamente la principal causa porque la
televisión paga no ha crecido de manera consecuente.
Con una trayectoria de 20 años en la industria de la televisión,
Davini ingresó a Turner en 1999. Actualmente tiene a su cargo el desarrollo
estratégico de ventas de publicidad de las cadenas Turner en Brasil y Miami:
TNT, Boomerang, Cartoon Network, CNN International y CNN en Español, y sus
respectivos sitios electrónicos.
CNN International fue una de las primeras señales que llegó a los
sistemas de televisión paga en Brasil hace unos 15 años. Sin embargo, CNN en
Español no ha tenido mucho éxito entre la audiencia. “Desafortunadamente, los
brasileros no hablan español y no les interesa hacerlo”, dice confirmando que
existe el proyecto de crear CNN Brasil. “Aún es sólo una idea porque en Brasil
existen varios canales dedicados al género informativo como Globo News y
Bloomberg, de manera que al tener uno más la competencia sería muy grande y una
inversión muy elevada para un mercado que tal vez no logre recuperarla”.
Turner también maneja en la región Cartoon Network, Boomerang y TNT,
cuyo cambio de imagen hace cuatro años le dio un impulso significativo no sólo
en participación de audiencia sino con los anunciantes. Asegura el ejecutivo
que en muchos segmentos demográficos TNT está posicionado de primero, segundo o
tercero. Pero el caso de Cartoon Network ha sido especialmente de orgullo para
Davini. “Cartoon fue el pionero de los canales infantiles en toda la región en
América latina y siempre fue pionero en varios frentes: con su programación,
con la manera de trabajar con su audiencia con mucha interacción, y en el sitio
electrónico como complemento del canal”, dice. “Tenemos una sinergia muy grande
entre el canal y el portal de Internet. De todos los canales, Cartoon está muy
adelantado en cuanto a las ventas de publicidad, ya que nunca regalamos el
espacio en Internet. Si pasaba en el portal pasaba en el canal”.