TV LATINA
Rich Ross y Gary Marsh de Disney Channel
El año pasado fue especialmente exitoso para los
diferentes canales que reúne la marca Disney. En total tiene 59 canales
alrededor del mundo: 24 de Disney Channel, 8 de Playhouse Disney, 9 de Toon
Disney y 18 de Jetix. Lo que realmente impulsa la popularidad de estos
servicios es la programación, la mayoría de la cual es producción propia de la
casa de Mickey. Como lo explican Rich Ross, presidente de Disney Channel
Worldwide, y Gary Marsh, presidente de entretenimiento de Disney Channel
Worldwide, este año podría superar a 2005. Ambos ejecutivos, quienes comparten
el mismo entusiasmo que los jóvenes televidentes, nos hablan de los factores
que han contribuido a la popularidad de los canales y su programación.
Por Anna Carugati
Mayo, 2006
TV LATINA: Sin duda 2005 fue un gran año para
el portafolio de canales de Disney.
ROSS: Hemos estado trabajando en varias
iniciativas. Playhouse Disney, nuestra programación para
preescolares, se afianzó este año con la serie Disney’s Little Einsteins.
Nuestra programación para chicos más grandes ha sido estratosférica, con series
como That’s So Raven y The Suite Life of Zack & Cody,
y nuestras películas originales nos han dado los mejores números que hemos
tenido. Jetix está logrando buenos ratings y Power Rangers
está muy fuerte, y a otros nuevos programas también les va muy bien. Como
siempre, si el contenido es fuerte, tiene una buena presentación al aire —algo
en lo que trabajamos mucho— y se ofrece una propuesta que tiene sentido,
el éxito llega. Podemos transmitir historias con carácter universal, de manera
que funcionan no sólo en Estados Unidos, sino también internacionalmente. That’s
So Raven es uno de los mejores programas en Europa y Asia, y
a los niños les encantaría quedarse en el hotel de Suite Life.
Sabemos quiénes somos y nuestro trabajo es hacer que la gente nos conozca y nos
visite.
TV LATINA: Los niños tienen muchas opciones
de entretenimiento. ¿Qué pueden esperar cuando sintonicen Disney Channel?
ROSS: Se trata de amistad. Es un lugar
en donde pueden sentirse cómodos. Es un lugar donde pueden ir a aprender más
quiénes son a través de las relaciones que creen con los personajes que ven en
nuestros programas. Es un lugar al que sus padres también pueden ir, pero está
hecho para niños. Esos elementos son la verdadera marca de quiénes somos y lo
que hacemos.
Siempre digo que nuestros programas son como
decodificadores para los niños y los ‘tweens’, que les ayudan a descifrar el
mundo tan loco en el que viven, un mundo que se hace cada vez más complejo. Es
grandioso poder sentarse y aprender de todo, incluyendo ética y moral, en un
mundo que ya no está tan bien definido.
TV LATINA: ¿Cómo
ha complementado Jetix a los otros tres canales de Disney?
ROSS:
Jetix nos dio una marca que nos permite incluir más el género de acción y
aventura y, francamente, comedias un poco más irreverentes. No es que estos
elementos no pudieran estar en Disney Channel, pero algunos programas no iban
tan de acuerdo con esa marca. Nos dimos cuenta de que la compañía Disney
necesita tener una marca elástica, pero las marcas que reúne se prestan a la
elasticidad sólo hasta cierto punto. En Disney Channel encontramos algo muy
grande y amplio que incluye a niños y niñas, pero Jetix nos dio la oportunidad
de explorar no sólo más productos para niños, sino más acción y comedia más
fuerte.
TV LATINA: ¿Cómo
se diferencia la programación de Disney de las tantas otras opciones que tienen
los niños?
MARSH:
Hay un par de áreas que reflejan mucho nuestra marca. Lo que siempre tratamos
de proyectar — y esto se puede ver en nuestras películas, series y hasta
en nuestras campañas al aire— son promesas de marca. Se trata de que los
niños se expresen, crean en sí mismos, sigan sus sueños y celebren a sus familias.
Además, hay aspectos que definen a Disney Channel y lo diferencian de todas las
demás cadenas que se dirigen a los niños. El primero, es que presentamos a niños
reales viviendo en un mundo real. Y es esa conexión lo que los atrae al canal,
porque ven su mundo reflejado. Ven su moda, sus escuelas, su música, sus
habitaciones. El verse reflejado en televisión resulta muy poderoso. El
segundo, es que tratamos de hacer las cosas chistosas, pero de una manera
natural. Si podemos hacer que la comedia surja orgánicamente del personaje,
creemos que logramos una conexión más fuerte con la audiencia que si hiciéramos
bromas por el simple hecho de hacerlas. El tercero, es que los niños ven la
programación de Disney como una herramienta para navegar sus propias vidas. Eso
lo vemos en estudios de grupo todo el tiempo. El cuarto elemento que define
nuestra programación es que somos muy cuidadosos en presentar situaciones
emocionales apropiadas para su edad. Finalmente, nuestra manera de contar
historias es optimista. Y no es lo mismo que mostrar siempre finales felices,
sino que haya cualidades de esperanza en la manera en que contamos la historia.
Eso define muy bien lo que es Disney Channel y el resto de la marca.
TV LATINA: ¿Qué
papel desempeñan las producciones originales para el éxito de sus canales?
MARSH: Realmente atraemos a la audiencia
con programación original, así es como nos conocen los niños. Realizamos
aproximadamente siete u ocho películas originales al año, algo que la audiencia
está esperando, y sus estrenos siempre logran números altísimos. Las películas
originales se convierten en eventos en la vida de los niños; es de lo que
hablan los fines de semana. Esos siete u ocho fines de semana cuando
estrenamos las películas se vuelven eventos sociales importantes para los niños.
Además, tratamos de hacer dos nuevas series de acción en vivo al año y dos o
tres series animadas originales. Y para Playhouse Disney
también hacemos un par de nuevas series.
TV LATINA:
Muchos afirman que fueron los que lanzaron programación para ‘tweens’, pero ¿fue
Disney el primero en dirigirse a ese grupo de edad?
MARSH: Nickelodeon y Cartoon Network,
desde que empezaron, se dirigían a los niños de 6 a 11 años, y luego Cartoon se
expandió a la demografía de adultos. Pero esa noción de hablarle a los ‘tweens’,
y no sólo como segmento demográfico sino como un estado mental, fue nuestra.
Vimos que los niños de 9 a 14 años estaban divididos. Por una parte siguen en
la niñez, donde quieren que se les cuide completamente, y por otra, están
comenzando la vida adulta, donde quieren su independencia, y nadie estaba
haciendo programación para ellos. Así que, en 1998 lanzamos The Famous Jett
Jackson y So Weird. Eran series
de acción en vivo porque tienden a atraer a niños más grandes que las animadas.
Los protagonistas tenían de 13 a 15 años y eran personajes con los que la
audiencia se podía identificar. Even Stevens y Lizzie
McGuire solidificaron la idea que los ‘tweens’ ponen atención
a otras referencias psicológicas. Con todos nuestros programas tratamos de
encontrar múltiples maneras de acercarnos a diferentes miembros de nuestra
audiencia. Si se produce un programa con una niña de 13 años como protagonista,
también hay que crear algo que involucre a los niños.
TV LATINA: ¿Cuál
es su estrategia para las series animadas?
MARSH:
Durante los primeros años del canal, de 1997 a 2000, solamente incluimos acción
en vivo como un primer paso hacia el grupo de los ‘tweens’. Cuando esto se
empezó a solidificar, nos dimos cuenta de que era hora de expandir el atractivo
del canal. Hicimos lo opuesto de lo que los demás estaban haciendo: queríamos
atraer a niños más pequeños mientras los otros canales infantiles trataban de
acercarse a niños más grandes. En 2002, comenzamos a agregar animaciones originales
a nuestra parrilla con Kim Possible. Pudimos
extender hacia la animación la definición de la marca que creamos con las
series de acción en vivo, y por eso Kim funcionó. Después lanzamos The Proud
Family, algo más parecido a una comedia de situación
tradicional, pero animada. El reto ahora es crear una animación que sea tan
poderosa y que defina tanto a la marca como la acción en vivo. En eso nos
estamos concentrando ahora, en cómo lograr ese equilibrio.
TV LATINA: ¿Ayudará
el que Pixar sea ahora parte de la familia Disney, o todavía no se puede decir?
MARSH: ¡Quién
sabe! Es demasiado temprano para decirlo. Hasta donde sé, se están enfocando en
películas animadas. Pero me encantaría que John Lasseter [VP ejecutivo del área
creativa de Pixar] hiciera un programa para nosotros. Pero no sé si nos podríamos
dar ese lujo.
TV LATINA:
El mercado para preescolares está abarrotado. ¿Qué es lo que le quieren ofrecer
a los más pequeños?
MARSH: Lo
que más me emociona es el nuevo programa que acabamos de lanzar, Disney’s
Little Einsteins. Es mi programa favorito; captura la diversión y el
aprendizaje que son vitales para entretener a los niños y a sus padres con
televisión para preescolares. Luego tenemos una serie nueva de animación CGI
llamada Mickey Mouse Clubhouse, que por
primera vez mostrará a Mickey Mouse y a sus amigos en televisión con animación
de este tipo. El programa integra problemas matemáticos para niños, pero con
toda la diversión y entretenimiento que esperan de Mickey Mouse y un programa de
Playhouse Disney.
TV LATINA: ¿Cómo apoyan los sitios electrónicos
a los canales y cómo ayudan a crear una conexión con los niños?
MARSH:
Tenemos uno de los mejores sitios electrónicos para
niños. Por ejemplo, cuando estrenamos High School Musical
el viernes 20 de enero, hicimos algo que nunca antes habíamos hecho. La película
estuvo al aire viernes y sábado, pero el sábado tuvimos una versión de karaoke.
Les dijimos a los niños que en nuestro sitio electrónico podrían descargar las
letras de las canciones y cantar acompañando a la película. Como resultado, el
sitio registró el mayor tráfico de su historia: 1,2 millones de usuarios únicos
en 24 horas entre el final de High School Musical y
el principio de High School Musical el sábado. Está
claro que, si les ofrecemos contenidos que les interesen, nos visitarán.
