TV LATINA
Brasil
es mucho más que fútbol, bossa nova y carnaval. La televisión en el país crece
apoyada por una audiencia fiel y abre sus puertas al futuro con inversiones en
sistemas de televisión paga, impulso a la producción local y bienvenida a
canales internacionales.
Por CONTACT _Con-4158294B1 c s l María Teresa Alvarado
Julio de 2006
Caracterizada
por un alto nivel de producción y presente en los hogares como un miembro más
de la familia, la televisión brasilera tuvo un impulso significativo durante la
dictadura militar que se instauró en 1964 y por un período de 20 años. Algunos
expertos aseguran que fue a raíz de ese momento cuando la telenovela brasilera
pasó de ser una mera distracción para quedarse definitivamente en los hogares.
Fuentes consultadas también afirman que la dictadura militar jugó un papel
importante en el incentivo de la producción nacional, actualmente no sólo una
de las más prolíferas sino de las de más alto nivel en toda la región.
“Procuramos
pautar nuestro trabajo en el desafío y en la innovación”, dice Ricardo
Scalamandré, director general de Globo TV International. “Una de las
distinciones de TV Globo es su postura permanente de no acomodarse nunca con
sus buenos resultados y estar siempre buscando mejorar. Esa búsqueda constante
en todas las áreas de la empresa, siempre teniendo como premisa la apuesta en
talentos, ha sido, es, y será nuestro diferencial”.
La
emisora líder del país fundada por Roberto Marinho, produjo en 2005 casi 2.500
horas de programación en los estudios de Central Globo de Produção. Un
crecimiento del 55 por ciento desde que se crearon los estudios, mejor
conocidos como Projac, hace 10 años. Además de tener actualmente el 90 por
ciento de su producción original, TV Globo ha registrado liderazgo
histórico de audiencia en todas sus franjas horarias en Brasil. El secreto de
su éxito es definido por la empresa como el compromiso que tiene con Brasil, su
cultura y sus talentos; y el entendimiento hacia espectadores de
todas las edades, sexo y clases sociales haciendo una televisión para la
familia brasilera.
EL
MERCADO SE CALIENTA
Pero
TV Globo no es la única emisora comprometida con esta causa. Desde hace pocos
años, Rede Record, que junto a SBT compite por el segundo lugar de sintonía, ha
comenzado a apostar por la producción del contenido líder de Brasil. “Las
telenovelas nos dan un resultado muy impresionante en estos días, porque las
historias son muy buenas, con grandes elencos, y la calidad del trabajo de
estas personas puede verse en el aire”, dice Alexandre Raposo, presidente de
Rede Record, una de las estaciones más antiguas del país. “Las telenovelas de
Record ya son líderes hoy día”.
Record,
que hasta el momento ha producido una nueva versión de La esclava Isaura, Esas
mujeres, Prueba de amor y Ciudadano
brasilero —estas dos últimas actualmente en el
aire— prepara Bicho do Mato, grabada en
los exhuberantes paisajes del Pantanal Matogrossense.
Como
en muchos países de la región, la televisión restringida llegó a Brasil a través
de las antenas parabólicas en la década de los 80. A pesar de la fuerte
identidad nacional de los brasileros, aunada al número creciente de repetidoras
que impulsaban los canales nacionales en todo el país, la llegada de las
señales internacionales no se hizo esperar. MTV fue una de las primeras y desde
entonces ha permanecido en la región con buen desempeño. Esta señal pertenece
en un 70 por ciento al grupo editorial Abril y en el porcentaje restante a la
unidad de Viacom, MTV Networks Latinoamérica.
“El
problema en Brasil es que el servicio de televisión por suscripción tiene una
penetración muy baja llegando sólo a cerca de 4 millones de abonados”, dice
Alvaro Barros, VP de distribución de MTV Networks Latinoamérica. “Además, hay
que tener una señal específica para Brasil, ya que esta audiencia tiene gustos
muy particulares y una riqueza musical muy grande”, agrega. El grupo también ha
llevado a Brasil Nickelodeon, Vh1,
Logo TV y otros cinco canales reunidos en el paquete Suite Digital.
Explica
Barros que la baja penetración se debe en parte a la fuerte relación que tienen
los brasileros con la televisión abierta, caracterizada por un alto nivel de
producción. “No sólo los brasileros ven mucha televisión, sino que ven
televisión de calidad”, agrega.
CNN
International, de Turner Broadcasting System (TBS), fue también una de las
primeras señales que llegó a los sistemas de televisión paga en Brasil hace
unos 15 años. Sin embargo, CNN en Español no ha tenido mucho éxito entre la
audiencia. “Desafortunadamente, los brasileros no hablan español y no les
interesa hacerlo”, dice Rafael Davini, VP de ventas publicitarias y mercadeo de
Turner International de Brasil y Turner Miami, quien comenta que existe el
proyecto de crear CNN Brasil. “Aún es sólo una idea porque en Brasil existen
varios canales dedicados al género informativo como Globo News y
Bloomberg, de manera que al tener uno más la competencia sería muy grande y la
inversión muy elevada para un mercado que tal vez no logre recuperarla”.
TBS
también maneja en la región Cartoon Network, Boomerang y TNT, cuyo cambio de
imagen hace pocos años le dio un impulso significativo no sólo en participación
de audiencia sino con los anunciantes. “En muchos segmentos demográficos TNT
está posicionado de primero, segundo o tercero; en tanto que la publicidad ha
crecido un 70 por ciento desde 2003”, comenta Davini.
PRODUCCIÓN
LOCAL
Con
unas características de mercado tan propias, los canales de televisión paga han
visto en la inclusión de producciones originales brasileras una manera de
captar la atención de la audiencia. “Buscamos la relación con el mercado local
en el sentido de hacer acuerdos de producción en el mercado brasilero”, dice
Vera Buzanello, VP sénior de distribución de Discovery Networks Latin
America/Iberia (DNLA/I). “Ya tuvimos algunos proyectos y vamos a seguir con
este compromiso a futuro. Es parte de nosotros el reconocer el valor de la
producción local, el valor de buscar contenidos de relevancia para
la audiencia local”.
La
presencia de este grupo en Brasil data desde 1994. Actualmente el bouquet de
nueve canales de DNLA/I es distribuido en la región con seis canales en el
básico y tres para sistemas digitales. “Tras un acuerdo firmado con el grupo
Abril, lanzamos una serie de 13 episodios llamada Elas
para el canal Discovery Home & Health”, comenta Buzanello. “Estamos
grabando episodios de Rides localmente, el cual tiene que ver
con la transformación de autos”, dice antes de agregar que también han
producido varios episodios locales para las series Ciudades y copas y
Casas que emite Discovery Travel & Living.
“Ahora
estamos viendo una situación muy positiva del mercado y también estamos
conmemorando casi dos años de la nueva ley [de la Agencia Nacional de Cine
(ANCINE)] que nos incentiva a hacer más producciones locales y es algo en lo
que estamos trabajando mucho en Brasil con todos nuestros canales”,
dice Gustavo Leme, gerente general de Fox Latin America Channels en Brasil.
Las
acciones de Fox Latin America Channels en la creación de contenido original van
desde un programa de radio llamado FX que sirve para
promocionar el canal y que también es un programa de televisión en la pantalla
de FX hasta la realización de su primera serie de ficción Avassaladoras,
en coproducción con Rede Record. “Esta serie que hicimos con recursos de ANCINE
fue muy importante para Fox por el hecho de tener un producto en televisión
abierta y también en cable”, asegura Leme.
“La
producción local es siempre bien recibida por la audiencia y más aún si cuenta
con los altos estándares de calidad que exigimos en HBO para cada una de
nuestras producciones”, dice Frank Smith, VP de ventas corporativas de HBO
Latin America Group (LAG). “Brasil no es la excepción, muy por el contrario, es
uno de los países latinoamericanos que defiende con mayor ahínco su
idiosincrasia, por lo que series como Mandrake y Filhos do
Carnaval lograron un enorme éxito y sentaron buenos
precedentes en materia de series de ficción”.
Con
el apoyo de ANCINE, HBO continúa impulsando producciones brasileras en alianza
con productoras y talento local, como es el caso de una nueva serie de ficción
que entrará en rodaje para finales de este año, coproducida por HBO Brasil y
Gullane Filmes.
Por
su parte, TV Globo se ha convertido en un asesor de primera
línea para empresas que quieren producir en Brasil. Su vasta experiencia en
producción local, aunada a su relación con el extranjero al grabar escenas de
sus novelas en Japón, Marruecos, Francia, Rusia y Grecia, entre otros países, corroboran
esta afirmación. “Estamos listos para atender a las distintas demandas del
mercado de la mejor manera para las partes involucradas”, dice Scalamandré, de
Globo TV International. “Somos uno de los mejores proveedores de contenido de
América latina y el mayor productor mundial de telenovelas, con registro en el
Guinness World Records 2005, con una calidad de producción excepcional. Por
esos motivos, somos reconocidos como aliados preferenciales para
coproducciones, consultorías y otros proyectos”.
GLOBO
EN ABIERTO O CERRADO
No
sólo los canales de televisión paga deben competir con el fuerte hábito que
tienen los brasileros frente a la pantalla abierta, sino además deben enfrentar
la fortaleza del grupo de canales que tiene Globosat, una división de
Organizações Globo que cuenta con 18 señales propias y representadas.
“Globosat
es una empresa muy grande y tiene la ventaja de que posee mucha producción
brasilera y en su propio idioma”, dice Leme, de Fox. “Pero nosotros tenemos
una penetración del 97 por ciento, en tanto que Globosat no tiene cobertura
completa porque sus canales no están en la plataforma de Neo TV ni de DIRECTV,
por mencionar algunas”.
No
obstante el pasado mes, el Consejo Administrativo de Defensa Económica (CADE),
además de aprobar la fusión de Sky
y DIRECTV, firmó un acuerdo con Globosat mediante los competidores de Net
Serviços y Sky, empresas con capital de Globo, podrán incluir en sus grillas
las señales SporTV 1 y 2, y Premiere Esportes, que son de las que mayor
audiencia tienen en el país.Además de Sky y Net Serviços, que dominan el
mercado con un total de 2,5 millones de abonados —más del 60 por
ciento—, existen en Brasil otras operadoras que han logrado su espacio al
ofrecer servicios de televisión, banda ancha y telefonía. Tal es el caso de TVA
que el año pasado comenzó a ofertar el paquete ‘triple play’. Recientemente,
Net Serviços anunció la firma de un acuerdo con Embratel con el objetivo de
ofrecer también los tres servicios.
“Los
operadores están más optimistas debido a la recuperación que ha tenido el
mercado desde 2004”, dice Buzanello, de DNLA/I. “Hay más expectativas de
inversiones, sobre todo en el área de tecnología y servicios”, comenta la
ejecutiva refiriéndose al lanzamiento de ofertas digitales por parte de Net
Serviços, TVA y Vivax. “Es un mercado que aún no está maduro, hay mucho que
hacer y crecer, pero hay muchas expectativas”, agrega.
“Esta
etapa evolutiva en materia de tecnología que viven los operadores en Brasil ha
sido una gran oportunidad no sólo para nosotros, que buscamos obviamente
incrementar la penetración de nuestras señales y ofrecer mayores opciones de
servicios, sino también para el mercado en general”, asevera
Smith, de HBO LAG, grupo que ha logrado distribuir las señales pertenecientes a
sus empresas afiliadas —HBO, Cinemax, Sony Entertainment
Television,Warner Channel, E! Entertainment Television, A&E, The History
Channel, AXN y Animax— en
toda la región.
Así,
el mercado brasilero tiene todas las de ganar y sus involucrados lo saben. Por
ello la inversión no se hace esperar y los programadores buscan
afianzar sus marcas dentro y fuera de la pantalla favorecidos por una audiencia
con gran disposición frente al televisor.
