Los ojos puestos en la Región Andina

La estabilidad económica del mercado ha impulsado el
desarrollo de la industria en la región.

Por Guillermo Chávez

Enero de 2007

El Fondo Monetario Internacional (FMI) prevé que América
latina y el Caribe registrarán un fuerte crecimiento económico por tercer año
consecutivo manteniéndose en torno al 4 por ciento. También se estima que el
consumo privado representará más de las dos terceras partes del crecimiento
regio­nal
en 2006 y 2007, y los coeficientes de inversión privada seguirán aumentando. “Un
contexto mundial favorable y la continua recuperación económica ofrecen a la
región una oportunidad sin precedentes”, observó Anoop Singh, director del
departamento del hemisferio occidental del FMI.

Grandes empresas de medios han adivinado esta
tendencia y han reforzado sus inversiones en la Región Andina en los últimos
dos años. La filial del grupo español Telefónica de Perú anunció que el 60 por
ciento de su inversión de US$ 1 mil millones para el período 2006-2009 irá
destinado a fortalecer su negocio de telefonía celular y banda ancha. El grupo
lidera el mercado de telefonía fija en ese país, posee y opera el cableoperador
Cable Mágico y lanzó en 2005 el canal internacional Perú Mágico, que espera
superar los 2 millones de suscriptores a nivel internacional en plataformas
satelitales y de cable.

También en Perú, el gigante de las
telecomunicaciones mexicanas Telmex anunció recientemente que incrementará su
interés en la telefonía móvil de ese país al aportar US$ 560 millones en un
plazo de dos años a través de Claro, empresa de la que participa el dueño de
Telmex y América Móvil. Si bien ello le abre una competencia a Telefónica,
llama la atención el fuerte interés que Telmex ha manifestado en el aumento de
su negocio en operaciones de cable. La empresa de Carlos Slim adquirió en
Colombia, a finales de 2006, la cableoperadora Superview Telecomunicaciones y
alcanzó un acuerdo para comprar otras dos: TV Cable y Cable Pacífico.

“El mercado andino es importante para nosotros.
Nuestras marcas son globales, pero intentamos que nuestras acciones sean
locales”, dice Marc Hertfelder, director de ventas y mercadeo para la Región
Andina y el Caribe de TBS Latin
America. “Invertimos mucho en mercadeo, en la marca de nuestros canales y
estamos haciendo muchos eventos en los paí­ses para llevar al televidente
nuestros productos”, agrega. La empresa maneja seis canales en la región, a
saber CNN en Español, CNN International, TNT, Cartoon Network, Boom­erang y TCM
Classic Hollywood. Además, el mes pasado firmó un acuerdo para adquirir de
Claxson Interactive Group siete canales para la región.

CASO ATÍPICO

Con una población cercana a los 43 millones de
habitantes, en Colombia existen unos 850 operadores de televisión cerrada, de
los cuales 76 operan con fines de lucro y el resto sin ánimos lucrativos. En
otras palabras, un operador para casi 50 mil personas. En este escenario, la
Comisión Nacional de Televisión (CNTV) anunció el mes pasado la apertura a la
convocatoria para recibir solicitudes de las personas jurídicas colombianas que
estén interesadas en obtener permiso para prestar el servicio de Televisión
Satelital (DBS) o Televisión Directa al Hogar (DTH). Hasta el momento, la
comisión aprobó a Telefónica Telecom la concesión de ope-rar un servicio de
televisión satelital que sería el primero en competir con DIRECTV en ese
mercado.

Muchos ejecutivos de la industria coinciden que en
Colombia el tratar con una industria que tiene tantos jugadores, desde la
televisión comunitaria hasta las empresas más formales y con una CNTV que está
empezando a organizarla, es una situación muy compleja. Adicionalmente, siendo
la piratería un mal común en toda la región, el atípico parque de la televisión
paga en Colombia requiere atención especial. Cifras de la CNTV indican que el
uso indebido en la televisión paga en Colombia arroja pérdidas cercanas a los
US$ 12 millones.

“Obviamente por los eventos y programas que tenemos
en la pantalla siempre hay una tentación para que la gente robe la señal”, dice
David Sternberg , VP ejecutivo y gerente gene­ral de Fox Sports Latin America. “Yo
creo que estamos bien posicionados en ese sentido porque estamos luchando como
grupo junto con los otros canales de Fox y con los otros programadores
norteamericanos para ayudar al gobierno en sus esfuerzos de combatir la piratería”.

Entre las acciones a las que se refiere el ejecutivo
está la relación positiva que mantienen con los cableoperadores, lo que ha
conllevado a campañas conjuntas de prevención. “Creo que ellos también
entienden la amenaza a su negocio y están apoyándonos. Y pienso que las campañas
están teniendo un efecto. Va a ser un proceso muy largo, pero creo que estamos
en el camino correcto”, completa.

La piratería es también el principal enemigo de los
canales premium. Latin American Pay Television Service (LAPTV), que maneja las
señales premium Movie City, Cinecanal, Cinecanal 2 y Cinecanal Classics, ha
sido una de las empresas afectadas en este sentido. “Hemos tomado otras ­medidas como,
por ejemplo en Venezuela, de retirar nuestros canales premium del analógico; sólo
se los estamos ven­diendo
a los que tienen tecnología digital”, dice Genaro Rionda, ­presidente y
CEO de LAPTV. “Esto ha provocado que, en la misma Venezuela, algunos otros
operadores que no tenían contemplada la digitalización hayan comenzado a
analizarla”.

VENEZUELA CUNA DE SEÑALES

En 1991, fue lanzado desde Venezuela para toda América
latina HBO, el primer canal premium de la región. “Yo creo que la razón por la
cual se hizo desde Venezuela es porque existía una gran talento creativo con un
gran sentido de la competencia”, opina José Manuel Pagani, presidente de HBO LA
Networks. “En ese momento, la experiencia de trabajar en telenovelas y en un
mercado competitivo, aunado a la llegada de socios con trayectoria en el
mercado hizo posible que ese proyecto saliera de allí, producto de la
experiencia en producción de canales y de contenidos”.

Esta inicial aventura dio paso a la llegada de un
grupo de canales que aún hoy día se emiten desde ese país y bajo el paraguas de
HBO Latin America Group, Sony
Entertainment Television, AXN, E! Entertainment Television, Animax, A&E y
The History Channel, además de su canal hermano Cinemax y derivaciones de su
propia marca (HBO Plus, HBO Family y Max Prime). Este año, el grupo ­distribuirá la
nueva señal The Biography Channel.

Pero las características del mercado venezolano tras
la llegada de la llamada Ley de Contenidos que prohíbe la emisión de
comerciales de alcohol y tabaco, entre otros, ha impulsado que muchas empresas
hayan decidido crear una señal especial para ese territorio, sin obviar por
supuesto, las ventajas que implica tener una señal exclusiva para determinado
mercado.

“En enero lanzamos la señal de TNT para Venezuela,
en parte porque nos facilita sortear las restricciones del licor y algunos
otros productos en el aire comercial, pero también lo hacemos para que nuestra
señal se identifique más con el público local, poco a poco vamos a ir metiendo
cosas locales”, dice Hertfelder, de TBS.

El contenido especial para esta señal incluye la cuarta
temporada de la producción original Proyecto 48, versión Venezuela; un maratón
con los ciclos anteriores de este exitoso programa y espacios cinematográficos
con películas de factura venezolana.

PUBLICIDAD Y PRODUCCIÓN

La empresa de servicios de medios ZenithOptimedia
pronosticó un crecimiento de casi 10 por ciento en la inversión publicitaria de
2006 en América latina. Si bien parte de esta inversión se ha dirigido a
actividades no tradicionales, la televisión abierta sigue siendo el principal
destino captando alrededor del 70 por ciento del gasto publicitario.

“Junto a la compra de espacios comerciales en la
televisión, las actividades ‘below the line’ han sido las de mayor crecimiento
en países como Venezuela y Colombia”, dice Roberto (Bobby) Coimbra, gerente del
Grupo WPP y pre­sidente
y director creativo ejecutivo de Ogilvy & Mather y JWT para la región
andina. “[Pero], la televisión en la región andina continúa vendiendo gran
cantidad cuando nosotros, las agencias y los clientes, buscamos calidad y un
contacto más directo con el consumidor”, comenta.

En 2006, muchos de los canales de televisión abierta
de la región se vieron favorecidos en esta área gracias a las contiendas
electorales que sucedieron en varios países. El año pasado, Ecuador, Colombia,
Perú y Venezuela realizaron sus propias elecciones presidenciales.

“Tras pasar el peligro del impulso que Hugo Chávez
[presidente de Venezuela] le daba al candidato opositor a Alan García, hoy en día
hay mucha confianza en Perú”, dice Baruch Ivcher, presidente de Frecuencia
Latina. “Nuestro país está en los ojos del mundo para invertir y por tal razón
ha mejorado nuestra situación económica, desde agosto a la fecha, y tenemos
mucha fe en el futuro”, agrega.

Uno de los fuertes de esta señal en Perú es la ­producción
original, la cual ocupa un 60 por ciento de los contenidos de su pantalla.
Explica Ivcher que esta estrategia se motiva por el hecho de que muchos de los
productos importados tienen un espacio privilegiado en el mercado gracias a su
difusión en canales de televisión paga y otras plataformas. “Antes de que
llegue a la televisión de señal abierta, entre cine, videos alquilados y cable,
prácticamente todos han visto la programación, entonces nuestro mecanismo de
defensa, al igual que en otros países, es la producción nacional”, completa.

En países como Colombia, la producción original se
ha desarrollado no sólo dentro de canales como Caracol, sino de la mano de
productoras independientes que elaboran contenidos para televisoras locales y
para otros territorios. Tal es el caso de Teleset, responsable, entre otras
producciones, del reality El factor X creado para RCN y de los formatos Pop
Star y Survivor para Ecuador. También es el caso de Telecolombia, que ha
producido para RCN telenovelas como Mujeres, cuestión de género y la adaptación
del formato argentino Floricienta. “La producción se ha reactivado muchísimo en
Colombia”, dice Samuel Duque, presidente de Telecolombia. “Tenemos varios
proyectos de formatos y de telenovelas para RCN y además estamos desarrollando
un formato de 13 a 26 episodios para una cadena extranjera”.

Con este paso Telecolombia busca convertirse en un
fuerte competidor en el mercado. Especialmente, frente a jugadores globales que
han se afianzado en la región. Un caso es el de Endemol, que recién incrementó
su participación del 51 al 85 por ciento en su filial Endemol Andino, desde
donde ­produce
contenidos para las principales televisoras de Colombia, Venezuela, Ecuador,
Perú y Bolivia.

FUTURO ALENTADOR

El desarrollo de las nuevas tecnologías y la
inminente llegada de la digitalización en los principales sistemas de televisión
paga de la región vaticinan un panorama promisorio en el crecimiento de la
industria. “Vamos a tener muchas más
opciones de distribución”, dice Sternberg, de Fox Sports. “Estoy muy
entusiasmado como muchos otros programadores por la llegada de la televisión
por protocolo de Internet; estamos viendo los esfuerzos de las empresas telefónicas
de entrar en la televisión restringida, y con el crecimiento económico de la
región en general, estamos viendo una mejora en la parte económica de nuestros
negocios, como la venta de publicidad nacional y panregio­nal y también
el crecimiento del número de abonados”.

Esta opinión es compartida por Hertfelder, de TBS, quien
si bien opina que la penetración aún es baja en la Región Andina, se muestra
optimista de cara al futuro. “Pienso que junto a nuestros clientes vamos a
impusar el crecimiento del mercado de televisión paga. Ese sería nuestro reto,
buscar entre todos ­fórmulas
para fortalecer el mercado y que todos los jugadores se beneficien, incluyendo
los televidentes”.