TV LATINA
Atento
a las necesidades del mercado, Pierluigi Gazzolo lidera uno de los cambios más
significativos que ha experimentado el grupo MTV Networks Latinoamérica. Su
estrategia de regionalización y descentralización busca ofrecer mayores
contenidos producidos localmente y satisfacer la demanda de la audiencia a
través de sus distintas señales que cubren América latina. En esta entrevista
exclusiva, el ejecutivo nos habla del porqué de esa decisión y cómo planea
llevar al grupo a obtener mayor rentabilidad en sus esfuerzos.
por María Teresa Alvarado
Julio de 2007.
TV
LATINA: ¿Qué
motivó la reestructuración de las unidades creativas de MTV hacia Argentina y
otros mercados de la región?
GAZZOLO: Estamos trabajando en dos
conceptos: regionalización y descentralización. En el primero, lo que estamos
haciendo es tomar los grandes departamentos de soporte del canal y moverlos a
Buenos Aires. Los motivos por los que se hacen son varios. Uno de ellos es
abaratar los costos, pero no puedes decir que todo es costo porque de ser así
me iría a Bolivia. Con esta decisión buscamos estar más cercanos a la región, a
la competencia y tomar provecho del gran talento que está en Buenos Aires. Ésa
es la ventaja.
Por
otro lado, ya que estamos haciendo esta tremenda regionalización —donde
la oficina en Argentina crecerá de 40 personas a 170 personas—
aprovechamos para hacer un reajuste a nivel editorial para estar más conectados
con la región y así descentralizamos los departamentos de producción y
programación. De esta manera, todas las posiciones de directores de contenidos de
MTV y Vh1 fueron unificadas en un solo grupo que se va a llamar Music Group de
MTV y que va a manejar los canales de música y de entretenimiento desde tres
mercados: Argentina, México y Brasil.
Nickelodeon
va a formar parte de un grupo llamado Family Content y continuará operando
desde Miami, salvo el departamento on-air. Este canal tiene mucho contenido
adquirido y no cambia tanto de región a región, mas sí en la manera de
programarlo en las distintas regiones, y esta operación se puede hacer desde
cualquier lado.
En el
caso de MTV y Vh1, son canales que ofrecen tanto adquisiciones como contenidos
propios, y que sí reflejan los gustos locales. Cada señal tiene sus propias
necesidades. Por eso, con esta decisión estamos reforzando la producción local
para suplir las necesidades de los mercados.
TV
LATINA: ¿Qué
pasa entonces con las sinergias y clientes panregionales si cada señal tendrá
su independencia?
GAZZOLO: La manera de balancear lo que
ahora es mucho más local sin descuidar las sinergias panregionales es a través
de un ejecutivo en Miami, que ya no es jefe de programación y producción como
lo conocemos, —es decir que no hace decisiones creativas ni obliga a
nadie a comprar o producir— sino que da servicios, agrega, consolida y
comunica. De esta manera voy a tener dos fuerzas: los locales empujando lo
local y a una persona que me va a ayudar a mantener la sinergia panregional.
TV
LATINA: Pero
los costos de operación serían más altos.
GAZZOLO: Es cierto, no se ahorran costos
sino que se multiplican. Sin embargo, lo hacemos porque queremos entrar más
agresivamente en el desarrollo de producción local. Nos ha ido de maravilla con
Skimo;
acabamos de lanzar una serie producida por nosotros localmente, coproducida con
Cuatro Cabezas, llamada Rally MTV; con la animación Alejo y Valentina también
nos ha ido de maravilla, pero al mismo tiempo nuestro producto estadounidense
también nos ha funcionado muy bien. Y con esta decisión tengo ahora la oportunidad
de equilibrar lo local con lo estadounidense y de ofrecer contenidos acordes a
lo que piden los mercados. Por ejemplo, en México los realities estadounidenses
tienen altos ratings; en Argentina no. Como estaba la estructura antes era muy
difícil de balancear. Pero ahora voy a tener a un jefe en Argentina que me diga
que no lo va a colocar porque no funciona. Además, esa persona de Argentina va
a ser parte de una mesa creativa compuesta por el jefe de contenido en México,
el de Brasil y el ejecutivo en Miami para planificar el desarrollo de
programación que pueda funcionar tanto local [para las distintas señales] como
panregionalmente.
TV
LATINA: En
términos porcentuales, ¿cuál es la meta de la producción local en la pantalla?
GAZZOLO: Nos ha ido muy bien con un
porcentaje de 40 por ciento de producción local y 60 por ciento de producción
de Estados Unidos y adquisiciones. No creo que lo que estoy tratando de hacer
sea aumentar el volumen de contenido de las producciones locales, sino hacerlo
más eficiente. Es decir, en lugar de producir únicamente los Unplugged, los
Video Music Awards o Rally MTV, que es una serie que no da para más de ocho
episodios, queremos empezar a desarrollar programas con guión de 50 episodios.
Irnos lo más lejos posible y establecer íconos locales que no sólo funcionen en
Latinoamérica sino que se puedan exportar. Es decir, que ese formato pueda
utilizarse para Estados Unidos, Europa u otro territorio.
TV
LATINA: ¿Cuáles
son las necesidades de la audiencia, en términos de hábitos de consumo de
televisión, y qué planes tiene para suplirla?
GAZZOLO: En el caso de Nickelodeon, la
respuesta está en preguntar qué es lo que los chicos quieren hoy. En
Latinoamérica hay cinco canales infantiles, lo cual crea un ambiente muy
competitivo. Creemos que lo satisfacemos como necesidad es que le damos
suficientes opciones a la audiencia al ofrecerles un entretenimiento saludable
que mezcla animación con acción en vivo y está dirigido a niños y niñas. Nos
hemos posicionado como un canal de entretenimiento general para chicos de 4 a
11 años. No somos un canal familiar, o exclusivamente para niños o niñas.
En el
caso de MTV es más difícil contestar porque cada mercado pide distintas cosas.
Creo que todavía la M de Music existe en nuestro MTV. En todas las regiones
vamos a tener prioridad en contenido musical sea en formato largo, de videos
cortos o conciertos. Creo que es la base primordial de MTV. Pero, por otro
lado, cada mercado tendrá que ajustarse un poco a sus propias necesidades. Como
decía, los realities de Estados Unidos funcionan bien en México pero no en
Argentina. De manera que tenemos que empezar a producir shows para Argentina.
En el
caso de Vh1, la gente quiere continuar viendo los clásicos de los 80s y 90s, y
le encantan los realities de celebridades. Lo que sí siento que le falta a Vh1
son formatos largos, como películas, pero hechas para televisión. Lo otro que
queremos hacer en Vh1 serían talk shows de producción local y muy en tono hacia
la comedia, que es uno de los géneros que la audiencia de Vh1 demanda.
TV
LATINA: ¿Cómo
está presente la marca en el creciente mundo digital?
GAZZOLO: Todo el mundo tiene sus teorías
acerca de lo que está pasando en este mundo digital. En mi opinión, es el
futuro pero no es el reemplazo de lo que hay ahora, sino un complemento. Al
final del día, la posición de MTV será siempre contenido primero, contenido
segundo y contenido tercero. Dondequiera que se vea ese contenido, sea en el
canal de cable, en banda ancha o celulares, yo sigo produciendo para la
audiencia de MTV. Que la industria vaya cambiando sus medios me sirve porque
tendré más alternativas para distribuirlos. Pero no estoy aquí para competir
con Google o Yahoo!, ellos son operadores y distribuidores. Somos un proveedor
de contenidos. Y así hemos ido mostrando muy bien, en mi opinión, lo que es la
percepción de MTV en el mundo digital. Entonces, no podemos decir que estamos
perdiendo a nuestra audiencia en Internet porque nosotros somos parte de
Internet. Ni tampoco en banda ancha porque nuestro contenido está allí para
acceder a él. Gran parte de la producción de contenido digital también se va a
hacer mucho en Buenos Aires y ello incluye contenidos para celulares, banda
ancha, etcétera.
TV
LATINA: ¿Dónde
ve a MTV Networks Latinoamérica dentro de cinco años?
GAZZOLO: Una vez más, la palabra clave
es contenido. En cinco años nos veo como uno de los principales proveedores de
contenido y manteniendo una de las posiciones más altas en este sentido.
