TV LATINA
National
Geographic Channels International invita a los espectadores a revaluar la
manera de ver la televisión y el mundo con una oferta de programación
innovadora. La compañía, propiedad de National Geographic Television y Fox
Entertainment Group, produce y transmite contenidos que impulsan el compromiso
de la Sociedad National Geographic con la exploración, conservación y
educación. David Haslingden no sólo supervisa las operaciones de la compañía en
Estados Unidos e internacionalmente, sino que también se encarga de los canales
de Fox alrededor del mundo, un bouquet de señales que en conjunto llegan a más
de 350 millones de hogares globalmente. En esta entrevista exclusiva, el
ejecutivo habla de la fuerte conexión que sus marcas mantienen con la
audiencia.
Por Anna Carugati
Octubre 2007
TV
LATINA:
National Geographic llegó al negocio de canales internacionales más tarde que
otros del mismo género. ¿Qué ventajas o desventajas presentó esa situación?
HASLINGDEN: Honestamente no se me ocurre
ninguna ventaja de haber entrado tarde, pero sí hubo bastantes desventajas.
Algunas marcas como Discovery ya estaban bien establecidas y siempre es difícil
conseguir la distribución. Ser de los primeros en moverse en este negocio es
tan crítico como en cualquier otro y nosotros, como últimos, sólo tuvimos la
ventaja de evitar algunos errores que habíamos visto.
TV
LATINA: Pero ya
han logrado aumentar significativamente su distribución.
HASLINGDEN: Creo que sí. Hemos hecho un
gran trabajo expandiendo nuestra distribución alrededor del mundo, pero todavía
en algunos mercados estamos muy por detrás de Discovery. Estados Unidos es uno
de ellos. Discovery está en prácticamente todos los hogares estadounidenses y
nosotros seguimos en menos de 70 millones. Creo que hemos alcanzado a Discovery
en la mayoría de los mercados internacionales, al menos con la distribución de
National Geographic Channel. Claro que seguimos detrás de Discovery en cuanto a
la distribución de algunos de nuestros otros canales.
TV
LATINA: En el
mundo mediático actual, que cada vez está más fragmentado y congestionado, ¿es
ventajoso tener un bouquet de canales?
HASLINGDEN: La regla dorada que aplicamos
tanto a nuestros negocios como a nuestras estrategias de productos es que
necesitamos construir una conexión fuerte y duradera con nuestros espectadores.
No cabe duda de que con un portafolio de canales se tiene un arsenal más amplio
para lograr que esa conexión sea más fuerte, profunda, atractiva y duradera.
Ya
hemos visto los riesgos de tener demasiados canales. Es muy fácil subestimar la
dificultad de operar un solo canal y, al tener que entregar más canales con la
calidad que se espera de una marca como Nat Geo, esa dificultad se multiplica.
También hay que ser realistas en cuanto a lo que un cableoperador puede
invertir en una marca o portafolio de canales. Al lanzar un bouquet de canales,
lo más importante es estructurarlo para aprovechar las economías de escala y lo
que llamamos habilidades de escala. Entonces se crea un producto que para el
distribuidor vale el doble pero a un precio muy por debajo del doble.
TV
LATINA: Fox
tiene varios canales en Latinoamérica. ¿Cómo ha sido su desempeño?
HASLINGDEN: En Latinoamérica, tomando en
cuenta a la región entera, en sólo cinco años pasamos de ser uno de los
operadores multicanal más pequeños a ser el más grande. Nuestros negocios ahí
han funcionado extremadamente bien durante los últimos siete años. Al
principio, alrededor de 2002, hubo un período un poco volátil, pero desde
entonces las economías han crecido continuamente y están mostrando todos los
signos de un crecimiento económico estable, lo cual nos tiene muy contentos.
TV
LATINA: ¿Cómo
logran mantener tantos canales en Latinoamérica?
HASLINGDEN: No tenemos tantos. Están FOX,
FOX Life, FX, National Geographic Channel, otro que lanzaremos próximamente de
la familia de National Geographic, Speed y los canales de películas de LAPTV.
No creo que tengamos una cantidad desproporcionada de canales en Latinoamérica
en comparación con otros mercados y no creo que sean demasiados por la supuesta
volatilidad del mercado. En realidad es un negocio latinoamericano, con
empleados latinoamericanos en oficinas por toda la región. A excepción de
algunos de nuestros costos de programación y técnicos, todo se maneja en moneda
local.
TV
LATINA: ¿Qué
nuevos canales planean lanzar?
HASLINGDEN: Vamos a lanzar a nivel mundial
un nuevo canal de National Geographic llamado Nat Geo Music. Primero lo
lanzaremos en Italia el 15 de octubre por la plataforma de SKY Italia. Es un
canal que celebra la diversidad a través de la música y mostrará a los mejores
artistas internacionales y locales. Creemos que Nat Geo Music cubrirá un vacío
significativo en las ofertas convencionales de música que existen actualmente.
Con su perspectiva internacional, los televidentes no sólo podrán explorar el
mundo utilizando a la música como su vehículo, sino que conocerán una gran
variedad de artistas que están transformando a la industria globalmente. Ese
canal expande nuestro portafolio, compuesto por un canal en alta definición
(HD), Wild, Adventure y, ahora, Music.
TV
LATINA: En el
caso de National Geographic, ¿qué motivó el lanzamiento de Nat Geo HD, Nat Geo
Wild y Nat Geo Adventure?
HASLINGDEN: La marca Nat Geo siempre ha
tratado de construir conexiones con sus clientes y de hacerlo utilizando la
mejor tecnología disponible. La revista fue la primera en publicar fotografías
a color. De hecho, fue la primera en hacer uso de la fotografía ampliamente. La
alta definición es simplemente otra tecnología que podemos usar para realzar
nuestro producto para los espectadores. Es un paso totalmente natural para
nosotros, así como lo hemos hecho con Imax, las películas y toda una variedad
de formas de distribución y formatos de programación para llegar a los clientes
de diferentes maneras.
TV
LATINA: ¿Esa
filosofía también se podría aplicar a los nuevos medios?
HASLINGDEN: Sí, definitivamente. Lo vemos
desde un mismo punto de vista. Nos preguntamos cómo podemos ofrecer una mejor
experiencia a nuestros televidentes y, al mismo tiempo, cómo logramos nuestra
meta comercial de forjar conexiones más fuertes y duraderas con todos ellos.
TV
LATINA: ¿Diría
que en el congestionado ambiente mediático, una oferta de calidad es lo que
diferencia a National Geographic de otros canales?
HASLINGDEN: Es cierto. Un ambiente
fragmentado y congestionado beneficia a las marcas fuertes. Con tantas oportunidades
de entretenimiento y acceso a información, esas marcas se vuelven esenciales
para que los consumidores encuentren los lugares donde están cómodos y se
conecten con las cosas que valoran. La marca Nat Geo es inmensamente valiosa y
lo será más aún con el tiempo. La marca es un ser viviente y siempre se apoya
en todo el trabajo que realizan los diferentes tentáculos de la Sociedad
[National Geographic] y del canal.
Especialmente
con los temas del calentamiento global y el desarrollo sustentable, es
importante que continuemos cumpliendo con las expectativas de la audiencia de
adoptar un papel activo y de influencia. El valor de la marca es algo que
tomamos muy seriamente y con lo que estamos comprometidos.
