TV LATINA
En la última década, TV Azteca se ha consolidado
como la segunda mayor productora de contenidos en español para televisión en el
mundo. Además, como la segunda televisora abierta en México, donde opera los
dos canales nacionales para jóvenes y adultos Azteca 13 y Azteca 7, acapara un
40 por ciento de la audiencia comercial y alrededor del 30 por ciento de la
inversión publicitaria. Su cartera también incluye la estación cultural
Proyecto 40, la cadena Azteca America para el mercado hispano de Estados Unidos
y la señal de cable Azteca Internacional, presente en Latinoamérica, Canadá y
Europa, además de portales de Internet y otros intereses. Mario San Román se
unió a la empresa en 1998 como VP de Azteca 13 y ha estado al
frente de la compañía desde 2004. En esta entrevista exclusiva, San Román
comparte su visión del futuro del negocio.
TV LATINA:
¿Qué destacaría entre los mayores logros de la compañía en los últimos
años?
San Román:
Algo que ha sido muy importante y siempre será un reto es mantenerte en el
nivel de competencia en la televisión mexicana, que es una de las televisiones
más exigentes del mundo por una sencilla razón: en México están los productores
de televisión en español de mayor importancia en el mundo. Adicionalmente, hay
dos televisoras que compran lo mejor de la televisión de otros idiomas. El
consumidor mexicano cada vez es más exigente y necesariamente hay que
sorprenderlo día a día, no nada más desde el punto de vista de la temática,
sino también con la calidad de la producción. Al ser un televidente que puede
ver lo mejor de lo que pasa en todo el mundo, quiere el mejor look posible, con
la mejor tecnología. De lo contrario nos castiga de la manera más cruel que hay
en la televisión, con el control remoto.
TV Azteca siempre ha estado compitiendo al tú por tú
en la televisión mexicana y sus contenidos también han sido muy exitosos en más
de 150 países donde hoy los vendemos. Este año vamos a tener, como siempre,
cambios de programación. Otra de las características de la televisión mexicana
es que, a diferencia de otras televisiones en el mundo, no trabaja por
temporadas. Casi todos los meses hay programas nuevos en las pantallas tanto de
la competencia como de nosotros. Es una televisión muy dinámica en la cual no
te puedes quedar atrás.
TV LATINA:
¿Qué cambios veremos en su programación este año?
San Román:
Este año vamos a dedicar muchos recursos a nuestra área de novelas, que es uno
de los pilares de nuestro negocio. También vamos a seguir haciendo series. TV
Azteca fue la primera televisora en México en hacer series, con Lo que la
gente cuenta, y este año vamos a tener cuatro o cinco series más
al aire. Vamos a tener realities nuevos en la pantalla y regresaremos con La
academia, un reality muy exitoso que tuvimos durante varios
años pero que el año pasado no manejamos. También tenemos una gran cantidad de
programas unitarios que van a salir alrededor del año. En las pantallas de TV
Azteca habrá entre 30 y 40 programas nuevos este año.
TV LATINA:
¿Cuáles son los retos de TV Azteca hacia el futuro?
San Román:
Consolidar nuestra posición en Estados Unidos. Nosotros vemos a Estados Unidos
como nuestra principal fuente de crecimiento en el futuro. Vamos a luchar cara
a cara por arrancarle puntos de participación a los grandes, lo cual no nos
asusta porque así empezamos en México. Sabemos que tenemos que pelear contra
televisoras muy establecidas en el gusto de los hispanos en Estados Unidos,
pero creemos que tenemos el contenido para hacerlo y ya con la distribución que
tenemos podemos manejarlo.
Por otro lado, tenemos un reto muy fuerte con el
Proyecto 40, que es nuestro tercer canal en México. Estamos apostando a hacer
una televisión muy diferente. Decimos que el Proyecto 40 es una televisión para
la gente que muchas veces no encontraba una alternativa en los canales
abiertos. Es un canal cultural, pero no aburrido porque creemos que la cultura
también es entretenimiento. Es un canal que por primera vez en México abre la
puerta a muchas diferentes expresiones, tanto desde el punto de vista social,
como cultural, como artístico. Además, es una muy buena opción para
complementar las pautas de los anunciantes y sus estrategias de mercadotecnia.
Adicionalmente, estamos también subidos en la tendencia
de Internet. Estamos rehaciendo toda nuestra estrategia de Internet y creemos
que vamos a tener una muy buena propuesta para mediados de este año.
La vocación de TV Azteca es de productor de contenidos y por ello vamos a
participar y hacer contenidos para todas las plataformas de distribución
posibles. Pronto vamos a ver una sorpresa de expansión interesante de TV
Azteca, tanto en el extranjero como en el mercado mexicano.
TV LATINA: ¿Cuál es su estrategia de
programación y cómo se complementan sus canales?
San Román:
Desde hace casi 10 años decidimos que nosotros vamos por una televisión para
jóvenes y adultos. Claramente nos dirigimos a ese segmento de la población
porque es el tipo de audiencia que buscan los clientes en la mayor parte de sus
estrategias de mercadotecnia. Vamos a seguir por ese camino, manteniendo el
canal 13 con un 95 por ciento de producción local. En el 7, también vamos a
tener una mayor cantidad de producción propia. Antes tenía 90 por ciento de
producción comprada y nuestro objetivo ahora es que entre el 30 y 35 por ciento
sea producción creada por TV Azteca. [En total] estamos produciendo
más de 12 mil horas de programación al año.
TV LATINA:
¿Qué tipo de nuevas acciones ofrecen a los anunciantes, más allá de un
espacio comercial?
San Román: El futuro de la televisión, no
nada más en México sino en el mundo, es el producto integrado. En TV Azteca
estamos a la vanguardia en este tipo de cuestiones y ofrecemos a los clientes
un producto integrado muy diferente. Esto empieza desde el convencimiento y el
trabajar muy de cerca con los clientes para entender lo que es un producto
integrado que, como su nombre bien lo dice, representa una acción que se acopla
a las tramas de los programas y que por eso tiene un mayor efecto en el consumidor.
Esto hay que aprenderlo a hacer y manejarlo con cada uno de los clientes de
manera distinta. Obviamente va a seguir habiendo spots toda la vida, pero hay
un giro muy importante cada vez más fuerte hacia esto.
Por el otro lado, también estamos haciendo cosas
interactivas, con lo que llamamos las tres pantallas. Son programas que el
consumidor pueda encontrar tanto en la televisión como en Internet, como en
móviles, para poder cerrar totalmente la pinza de todas las ejecuciones de los
clientes.
TV LATINA:
¿Cómo ha sido el desempeño de su canal de cable Azteca Internacional?
San Román: Muy bueno. Es un canal que tenemos
para darle servicio a los cableros en Latinoamérica. Hay una tendencia de
varios clientes de comprar publicidad panregional y ésta es una muy buena
alternativa de que tengan contenidos ya probados en el principal mercado de
Latinoamérica. Ya estamos en la mayor parte de los países de la región y
esperamos que la audiencia siga creciendo. Las ventas han ido bien para el poco
tiempo de operación que lleva. Lo que queremos hacer ahí es tener más canales
que ofrecerle a los cableros.
TV LATINA:
En el área de Internet, ¿cuál ha sido su presencia hasta ahora y cómo
cambiará?
San Román: Hasta ahora nuestras páginas de
Internet eran simplemente un apoyo referencial a lo que hacíamos en televisión.
El cambio más importante es que ahora vemos a tvazteca.com como otro canal de
distribución de los contenidos. Es un cambio muy importante para ya no nada más
hablar de lo que hacemos en los canales 7, 13 y 40, sino que van a estar
apareciendo cosas para Internet. Y no nada más producción especial, sino que en
este concepto de las tres pantallas le llamamos producción extendida, que puede
redondear todos los esfuerzos mercadotécnicos.
TV LATINA: ¿Qué tipo de sinergia hay con
Azteca America en cuanto a programación, tomando en cuenta que en Estados
Unidos la audiencia hispana es más internacional?
San Román:
Lo que tenemos claro, viendo el fenómeno de la televisión en Estados Unidos, es
que los contenidos que son exitosos en México también lo son en ese país. Habrá
algunos específicos que no, como las noticias de México. En Estados Unidos
habrá quien las quiera ver, pero es algo que se debe producir específicamente
para Azteca America, hablando de la cotidianidad de los diferentes mercados
estadounidenses. Pero las novelas, series o partidos de fútbol son contenidos
internacionales y viajan de maravilla. Si ves la composición de la carta de
Univision, que sigue siendo el líder, o de TeleFutura, vas a encontrar que la
mayoría
de sus contenidos exitosos son hechos en México.
TV LATINA: En un discurso reciente, Emilio
Azcárraga, presidente y CEO del Grupo Televisa, dijo que su compañía está
llegando al límite de su expansión en México y por ello se enfoca en el
exterior. ¿Qué opina de ese comentario y cómo se relacionaría a la situación de
TV Azteca?
San Román:
Estamos en situaciones muy diferentes. A mí todavía me queda mucho espacio para
robarle a Televisa, entonces tengo muchas posibilidades de crecimiento en
México. A nivel de audiencia, tenemos el 40 por ciento de la audiencia
comercial [que no incluye los estratos de más bajo poder adquisitivo], y a
nivel de dinero tenemos un 30 ó 31 por ciento. Entonces tenemos una gran
posibilidad de crecimiento.
Televisa tiene el 70 por ciento del dinero basado en
dos canales nacionales, uno regional y uno local, más todas sus ventas locales
chicas. Nosotros con dos canales nacionales, y ahora empezando con el Proyecto
40, llegamos a esta participación. Así que todavía hay un potencial de
crecimiento.
Si el comentario del Sr. Azcárraga se refería a que
el mercado publicitario en México está realmente estacionado, en ese sentido
tiene toda la razón. El mercado de la publicidad en México está creciendo
únicamente a niveles del PIB, no a los niveles que debería estar creciendo. La
publicidad en México todavía es una publicidad de las más baratas que hay en el
mundo para el tamaño del mercado de consumo.
