TV LATINA
Productores de telenovelas experimentan nuevas fórmulas para atrapar a la audiencia.
Mayo 2008
Que las telenovelas están hechas sólo para amas de casa es cosa del pasado. Hoy día, los principales productores del género se valen de las nuevas tecnologías, de altos niveles de producción, que incluyen bandas sonoras entre otros recursos, para que sus contenidos sean apetecibles a las audiencias más jóvenes. Adicionalmente, los distribuidores de telenovelas también aportan su granito de arena amparados por el conocimiento que tienen de los diversos mercados para hacer que el producto más exitoso de Latinoamérica conquiste audiencias foráneas.
Y es que para lograr un nuevo lenguaje de la telenovela se deben tomar en cuenta varios factores. Por un lado, el avance de la tecnología y la presencia de un público cada vez más interactivo al que hay que alcanzar donde quiera que esté; y por el otro, el alto nivel de producción que exhiben las pantallas de televisión, lo cual, sumado a la creciente oferta de canales en el mundo entero, provoca que la competencia sea mucho mayor.
“Creo que la telenovela es una; y es una historia de amor donde existen elementos básicos como el romance, el odio, la venganza, la reiteración y un final feliz”, dice Marcos Santana, presidente de Telemundo Internacional, antes de acotar que de estos elementos la reiteración es vertebral. “Las novelas que no reiteran los hechos capítulo a capítulo fracasan; es la constante de poder perderte una semana y con uno o dos capítulos te enteras de qué fue lo que pasó”.
No sólo los grandes productores de telenovela tienen en cuenta estos elementos, sino que en algunos casos han sido fieles a otros tantos relativos a la producción y que les han dado excelentes resultados, tanto en la pantalla local como en las ventas al exterior.
“Los principales elementos de producción de la telenovela actual son, de alguna manera, los mismos que siempre caracterizan a las telenovelas de TV Globo”, comenta Flavio Rocha, director de contenido internacional de TV Globo. “Buscamos ofrecer historias sorprendentes, universales y acordes con las sociedades contemporáneas. Además, aumentamos las grabaciones en exteriores, cuidamos mucho la dirección de las escenas, el vestuario e incluso efectos especiales”. Explica Rocha que una de las características de la telenovela de la cadena líder de Brasil es la calidad del talento artístico. “Los mejores actores de las telenovelas brasileras son de TV Globo”, ajusta.
SIN RODEOS Y CON HUMOR
A pesar de sostenerse sobre estos elementos básicos, la estética de la telenovela ha ido evolucionando para adaptarse a las necesidades de los nuevos tiempos. Lejos quedaron las producciones grabadas únicamente en estudio en donde los protagonistas interpretaban, en la mayoría de los casos, historias que interesaban a los adultos, en donde los acercamientos y primerísimos planos eran utilizados para remarcar un momento de gran suspenso y en las que la narración tenía un ritmo bastante lento para esta época.
“La audiencia de las telenovelas hoy día no es la misma de hace 20 años”, dice José Escalante, presidente y gerente general de Dori Media Distribution y CEO de Dori Media America, al sostener que el cambio en el perfil de espectadores comenzó en el momento en que fue programada en el horario estelar. Esta decisión, en su opinión, provocó que la telenovela estuviese expuesta no sólo a amas de casa sino a todos los miembros de la familia. “Posteriormente, los productores se dan cuenta de que con pequeños cambios se podía captar a una audiencia un poco más joven, y con ello digo de entre 18 y 34 años, que es la audiencia que tiene más capacidad de compra hoy día”, agrega.
Hay quienes afirman que si bien la telenovela actual posee la misma estructura de las grandes historias de amor de siempre, incluye temas que acontecen a la juventud e incorpora actores más jóvenes, con los que buscan la identificación de esa audiencia por encima de los 18 años.
Atentos a las exigencias de esta audiencia joven, los productores de telenovelas también han comenzado a modificar el ritmo de la historia para captarla. “Nuestras escenas son ahora mucho más cortas [que las de la telenovela de antes], con diálogos más concisos y con un lenguaje más directo”, comenta Vicente Albarracín, director de la telenovela La trepadora que actualmente emite RCTV. “La gente reclama que la velocidad de la historia sea más rápida, es decir, ya no quiere que la muchacha sea ciega durante 200 capítulos [sino] quiere que vea, que la mentira se descubra y que la trampa se encuentre”, agrega.
En cuestión de ventanas, cabe destacar que el paso de RCTV como señal abierta a canal distribuido por las plataformas de televisión paga le ha favorecido en cuanto a que está más expuesta a un público joven y de mayor poder adquisitivo. Pero además del ritmo, los productores de telenovela han apostado al humor y a temas más cercanos a la realidad para llamar la atención de las audiencias aún cuando la ilusión de cumplir un sueño sigue siendo parte vital de la historia. “La telenovela sigue vendiendo sueños y el final es feliz, pero tiene más elementos de hoy en día y los temas tabú como el embarazo adolescente o la homosexualidad, ya no lo son tanto”, dice Escalante, de Dori Media.
Por su parte, Michelle Wasserman, directora de ventas de programación de Telefe International, comenta que dentro de la telenovela actual existen diversos subgéneros que atienden a los diferentes nichos y que son programados en horarios específicos. “Las novelas de las 10 de la noche de Telefe tienen un nivel de producción un poco más sofisticado [al resto]”, dice. “A la audiencia de este horario le gusta las escenas con menos diálogos en las que, sin perder de vista la historia central, existen muchas historias corales y se integra con frecuencia temáticas sociales”. La ejecutiva cita como ejemplo de esta tendencia la novela Montecristo, que presenta contenido referente a los desaparecidos de la dictadura militar o, más recientemente, Vidas robadas, en la que el tráfico de personas es esencial en la historia.
AUDIENCIA INTERACTIVA
En la mente de todo aquel que quiera alcanzar al consumidor está presente la interactividad, especialmente cuando la tecnología ha provocado la proliferación de dispositivos digitales para la comunicación. Los productores de telenovelas no escapan a esta realidad y la han comenzado a incorporar tanto en la temática como en el uso práctico de las bondades que la tecnología ofrece para interactuar con el espectador.
“A partir de ese universo paralelo de los blogs que forma parte del día a día de los adolescentes y que está funcionando a espaldas de los adultos, empezamos a pensar en una historia que comprendan los chicos de hoy”, comenta el productor Leonardo Bechini, actualmente trabajando en la novela juvenil Pste x mi log junto a South Winds Entertainment. Dirigida a adolescentes, la idea es que la audiencia pueda interactuar a través de un portal electrónico creado por un grupo de protagonistas del programa, donde existirá la oportunidad de compartir sus experiencias, fotos, videos y opiniones que se integrarán al guión de la serie como sus propias historias.
Esta idea es tan sólo uno de los diversos ejemplos que se han realizado en el área interactiva y que abarcan desde telenovelas en las que el público puede, mediante votación por celulares, escoger el final de una historia; hasta la producción de novelas especialmente para plataformas móviles e Internet como, Querido profe y Mi último deseo, que serán distribuidas por Venemobile.
Adicionalmente, en el ámbito de la interactividad digital hay una gama de posibilidades que se están estudiando y es ampliado en diversos sitios dedicados a las telenovelas, que incluyen desde mirar escenas o capítulos antiguos, resúmenes de la trama, participar en chats y blogs de actores, así como la descarga de materiales fotográficos y tonos de teléfono, aumentando así las posibilidades de interacción.
Elemento musical
Pero quizás uno de los recursos más efectivos para los productores de telenovelas en la conquista de audiencias más jóvenes ha sido la inclusión de la música en sus historias. La creación de una banda sonora y su posterior edición de discos compactos para la venta va también de la mano de toda una estrategia de productos de consumo y promoción que no faltan en la telenovela de hoy en día.
En este campo, uno de los ejemplos más contundentes surge de la factoría de Cris Morena, responsable de éxitos como Chiquititas para el público infantil y Casi ángeles para audiencias juveniles.
“Nuestras telenovelas ofrecen justamente la multimedia y un trabajo interactivo de comprensión y devolución del contenido permanente”, comenta Cris Morena, CEO de Cris Morena Group. “Utilizamos todos los conceptos multimedia: música, gráfica y clips para que el contenido resulte entretenido y dinámico”.
Para las producciones del grupo la música es fundamental, en tanto que sus canciones cuentan las historias y los vínculos de los personajes y el material discográfico conforma una interesante fuente de ingresos que incluye su utilización en espectáculos musicales en vivo. “Nuestros álbumes han sido editados en varios países de Latinoamérica, Europa y Asia con gran éxito, y han obtenido reconocimientos a nivel local e internacional”, indica Morena.
Ejemplos del poder de la música sobre las telenovelas no faltan, sólo hay que mencionar Rebelde, la versión de Televisa basada en el formato Rebelde Way de Cris Morena. La banda musical resultante, RBD, ha generado toda otra gama de negocios. Pero otras televisoras también han experimentado con el potencial de la música para atraer a una mayor audiencia joven. Rede Record en Brasil lo ha hecho con ¿Hola, qué tal?, sobre las experiencias de seis jóvenes en su etapa universitaria. Y de manera similar, también en Brasil, una de las nuevas apuestas de Band es la novela musical Dance, Dance, Dance, sobre una chica que sueña con ser bailarina.
Recursos adicionales
No sólo en telenovelas juveniles la música ha sido clave para la promoción y generación de ingresos adicionales. Hoy en día, una serie de elementos juegan a favor de enriquecer todo tipo de producciones dramáticas. “La telenovela es un vehículo ideal para desarrollar negocios derivados, tales como ‘merchandising’, por su estructura de larga duración y potencial de cautivar a la audiencia”, interviene César Díaz, VP de ventas internacionales de Venevision International. “Creo que el mejor producto que funciona en este sentido es la música que se utiliza en el programa. Tanto el tema principal, como otras canciones que se utilicen en el programa dan apoyo a promocionar el programa vía radio y generar ingresos adicionales con la venta del CD”.
Por su parte, Caracol Televisión también está haciendo gran énfasis en los productos derivados como negocios complementarios que puedan generarles ingresos extras a sus clientes. Explica Angélica Guerra, VP de Caracol TV Internacional, que la venta de DVDs ha tenido gran acogida con el producto completo en el caso de las series, como Sin tetas no hay paraíso; y las versiones cortas en el caso de las novelas.
“También hemos hecho ensayos muy positivos con los CDs de la música de los productos en donde, por ejemplo, tuvimos gran éxito con el de la novela Nadie es eterno en el mundo. Igualmente con esta novela hicimos giras y conciertos por todo el país, y lo estamos haciendo en otros territorios”, indica Guerra. “Estos experimentos no sólo generan ingresos adicionales sino que también son un gran apoyo promocional para los canales”.
Pero hay más. Escalante, de Dori Media, afirma que a veces la escogencia de una protagonista de determinadas características logra mayor identificación de la audiencia de un mercado específico y facilita su exportación. “En Latinoamérica hay mucha necesidad de este género, pues está muy bien posicionado y los canales tienen franjas con audiencias bastante fieles”, agrega Guerra, de Caracol. “En el caso de Estados Unidos, Europa y Asia, nuestro mayor desafío es entender al público del comprador para entregar el producto más universal posible y que mejor pueda adaptarse a su mercado local”.
De manera que el reto de los productores de novelas para conquistar audiencias más jóvenes comienza desde el conocimiento del mercado y se extiende hasta la interacción con los consumidores, pasando por toda una gama de productos derivados que impulsan su promoción y prometen ingresos adicionales.
