TV LATINA
Los compradores de medios apuestan más a la segmentación de las audiencias.
Mayo 2008
No cabe duda que transmitir un mensaje publicitario de la manera más eficiente hoy en día se ha convertido en un arte mucho más complejo de lo que solía ser en épocas pasadas. El avance de la tecnología y la multiplicación de medios han tenido un fuerte impacto tanto en los hábitos de los consumidores como en la manera en que los anunciantes se relacionan con ellos.
Ante la variedad de posibilidades mediáticas que han surgido y el incansable uso publicitario que se les da, existe una saturación de mensajes comerciales que pone en riesgo su propia efectividad. Para que un anunciante pueda cumplir sus metas de marca hoy en día ya no basta simplemente comunicarse con la audiencia, sino lograr una verdadera conexión con el consumidor.
Si bien la televisión continuará absorbiendo la mayor rebanada de la inversión publicitaria en medios, las plataformas digitales que permiten interactuar de manera inmediata con el usuario tienden a mostrar el mayor crecimiento. Un estudio reciente de la compañía de investigación ZenithOptimedia refleja que la televisión en los últimos dos años ha acaparado el 37,5 por ciento de la inversión total en medios convencionales a nivel mundial, y se estima que su participación se mantendrá en 37,6 por ciento en los próximos dos años. Internet, en cambio, en 2006 representaba un 6,7 por ciento de la inversión total. El año pasado, su participación llegó a 8,2 por ciento y se prevé que este año crezca a 9,7 por ciento, hasta superar el 12 por ciento en el 2010.
El espectador
“La publicidad se volvió un visitante indeseable, porque los publicistas no hemos tenido la perspicacia de darle al consumidor un nivel adecuado de actividad publicitaria”, opina Roberto Coimbra, presidente y director creativo ejecutivo de Ogilvy & Mather y de 141 Coimbra para la Región Andina, en referencia al efecto contraproducente de la saturación de mensajes comerciales. Por ello, comenta el ejecutivo, el consumidor busca tecnologías que le permitan evitar las tandas, como la videograbadora digital (DVR).
Sin embargo, la experiencia en Estados Unidos ha mostrado que si bien hay un porcentaje de publicidad televisiva que se desperdicia por el uso de esos aparatos, no es significativo puesto que los primeros usuarios y más fanáticos de la tecnología eran los que más optaban por saltarse los cortes comerciales. “En general, el fracaso de una actividad publicitaria termina siendo la intrascendencia”, comenta Guillermo Tafet, VP y gerente general de Starcom MediaVest Group Argentina. “El consumidor tiene cada vez más estímulos, pero el día sigue teniendo 24 horas. Entonces, lo que no le interesa, le entra por un oído y le sale por el otro”.
Para Tafet, el éxito de una comunicación publicitaria está en lograr una conexión con el consumidor e interactuar dentro del tiempo que dedica a sus distintas actividades, ya sea en su tiempo libre, en el gimnasio o relajándose en su casa. Por ello la importancia de descifrar los intereses de la audiencia. “Si logro insertar mi marca de forma que no sea invasiva, que le genere un momento grato o le ofrezca algo que le resulte relevante, estoy empezando a cautivar [al consumidor] porque estoy identificando sus gustos o intereses, me estoy poniendo a su lado y le estoy dando un valor agregado”.
Marcelo Salup, socio sénior de DMG Solutions, comparte esa opinión. “Yo he pasado de ser un agnóstico en medios a ser ateo en medios. [Es decir], pienso en el consumidor, no en el medio”, comenta. “Si se está planificando una campaña para un producto de consumo masivo, obviamente se busca alcance porque cuanta más gente vea el mensaje, más gente va a continuar consumiendo el producto. Pero es un proceso estratégico que se debe hacer para cada producto: ver quién lo consume”.
En ese sentido, la afinidad entre el mensaje y el consumidor se ha vuelto clave. Como lo explica Alejandro Terzi, presidente del Grupo IGNIS Latinoamérica, Comunicación y Marketing, lo importante es “el intercambio que haya entre la marca y el consumidor. Estamos llegando al final de la era de la interrupción”, explica Terzi. “Interrumpir a la audiencia y repetir constantemente [el mensaje] cuando se encuentra en un momento de diversión se vuelve una cosa bastante molesta y contraproducente”.
Lo que se busca, recomienda Terzi, “no es sólo decirle a la audiencia que compre un producto porque es bueno, por más sofisticado que sea ese mensaje. El vínculo entre el mensaje y el consumidor le debe dar algo más donde la audiencia tenga ganas de verlo”, dice el ejecutivo. Para él, la fragmentación de audiencias va más allá de captar su atención donde quiera que se encuentre. Se trata “de generar aquél evento que atraiga a la audiencia hacia donde uno quiere que venga. A esto ya le hemos puesto un nombre: espacios de vinculación”.
Estos espacios pueden ser un medio con audiencia establecida, una nueva plataforma que genere su propia audiencia o, incluso, un evento que brinde la experiencia de una marca. “Los anunciantes en realidad lo que buscan de nosotros como centrales de medios o sus asesores de comunicación es que logremos llamar la atención dentro del poco tiempo que tiene hoy en día el consumidor”, dice Tafet, de Starcom MediaVest.
el anunciante
El que haya más alternativas de medios no significa que los presupuestos de los anunciantes crezcan en proporción directa, lo cual ha vuelto más minucioso el trabajo de los compradores de medios. Lo que antes se reducía a la decisión de hacer una pauta en una plataforma determinada, ahora requiere de mayor información y estrategia. “Lo más importante que hacemos ahora es estudiar los hábitos de las personas”, dice Terzi, de IGNIS. “Cualquier cosa puede ser un medio, lo importante es saber qué hace la gente durante su día en vez de lo que hace frente al televisor. Creo que ese es el cambio notable entre lo que era antes un profesional de medios y lo que somos hoy como observadores de medios y de la vida cotidiana”.
Cabe entonces preguntar si la fragmentación de audiencias, causada por la multiplicación de los canales de comunicación, ha devaluado las inversiones de los anunciantes. Coimbra, de Ogilvy & Mather, opina que la cantidad de audiencia no tiene el mismo valor que antes. “Hoy los anunciantes están buscando calidad, la seguridad de que estén hablando con los targets específicos que les interesan. Por el lado del canal, sucede lo mismo. Un canal dirigido a un segmento específico podrá perder un abanico más grande de clientes, pero va a atraer los presupuestos de los que estén interesados en su segmento de audiencia. Entonces, pierde cantidad pero consigue calidad”.
Pero la segmentación no para ahí. “Casi puedo asegurar que de aquí a tres años vamos a tener más fragmentación porque van a entrar nuevos medios con nuevas tecnologías; específicamente cosas como los mensajes de texto y una verdadera publicidad en la telefonía móvil”, dice Salup, de DMG. “Van a cambiar muchísimo las cosas que podamos hacer creativamente, y desde el punto de vista de un director de medios, me meto un tiro porque donde antes comprábamos información sólo de televisión, ahora vamos a tener que planificar para una gama de medios que es mucho más cambiante”.
“Lo que hay es una dispersión de presupuestos hacia medios alternativos, interactivos y todos los medios no tradicionales”, agrega Terzi, de IGNIS. “Los tradicionales consumen mayor presupuesto, pero se está saliendo un poco hacia otras acciones. Creo que por un lado los medios masivos están perdiendo inversión, pero lo recuperan por otro. Si lo pierden en la venta tradicional de tandas, de pronto lo recuperan con la integración de productos en los espacios artísticos o con producciones hechas en base a las marcas”.
Para que una campaña sea trascendente, primero debe cumplir con las necesidades de la marca. “Los anunciantes buscan un retorno a su inversión y cada vez hay herramientas más desarrolladas que ayudan a hacer más efectivas las recomendaciones que les hacemos”, dice Tafet, de Starcom MediaVest. “En nuestro caso, estamos utilizando la palabra cautivación. Buscamos generar conexiones que cautiven, porque la intención es generarle al consumidor el deseo de comprar y generarle un buen entorno a la marca del anunciante”.
Las televisoras
En la televisión, la integración de productos en la programación es prácticamente moneda corriente, al igual que el auspicio de bloques y las tradicionales tandas. Pero el impacto que pudiera tener un mensaje publicitario va más allá de un reto creativo. Simultáneamente, un mensaje debe ser relevante para el consumidor y ofrecerle información de utilidad.
Sumado a eso, ante la creciente tendencia de la audiencia de acceder a los contenidos que le interesan en el momento que lo desee y en la plataforma que quiera, los anunciantes se han vuelto tan exigentes como los consumidores mismos y buscan soluciones para encontrar a sus targets donde quiera que se encuentren. En el caso de la televisión, un buen ejemplo de una propuesta multimedia lo ofrece Univision en el mercado hispano de Estados Unidos.
“Con nuestras tres plataformas de televisión (Univision, TeleFutura y Galavisión) y nuestras plataformas de radio, online y móviles, conectamos a los anunciantes con los consumidores hispanos en dondequiera que estén”, dice Joe Uva, CEO de Univision Communications. “Con nuestros esfuerzos de venta ahora centralizados, estamos posicionados mejor que nunca para asociarnos con los anunciantes. Estamos comprometidos con crear soluciones y darles a nuestros socios más flexibilidad para escoger las piezas de nuestro portafolio que mejor sirvan a sus estrategias de mercadeo. Más aún, les transmitimos un conocimiento profundo de la población hispana del país para que puedan crear campañas y ofertas más relevantes”.
Uva explica que los hispanos en Estados Unidos sienten que los anunciantes que les hablan en español los respetan y comprenden, por lo que la comunicación se hace más efectiva. Otra manera de lograr presentar una oferta en un ambiente cautivador es integrando los productos en la misma programación, estableciendo una asociación entre marcas. Sin embargo, esa labor resulta delicada, puesto que debe hacerse de manera relevante para la trama y que no insulte la inteligencia del espectador.
Ésta es un área que Telemundo, como productor de sus propios contenidos, ha sabido explotar. Don Browne, presidente de la compañía, explica que su propuesta de ventas consiste en reunirse con los clientes para que conozcan a los productores de la cadena y su canal de cable hermano mun2, así como a los encargados de sus plataformas digitales. “Hacemos una presentación y los clientes literalmente pueden comenzar a diseñar sus estrategias de producto con nosotros mientras desarrollamos la programación. Los clientes se reúnen con los escritores para integrar perfectamente sus productos en nuestras novelas”, dice Browne, “Es algo excelente, porque podemos sentarnos con los clientes y escucharlos, compartir la filosofía y crear una relación en vez de vender simples números”.
televisión paga
Los servicios de televisión paga también continúan afinando sus ofertas para los anunciantes y consumidores por igual, reclamando una porción cada vez mayor de la inversión publicitaria total. Marta Cogorno, VP de ventas publicitarias, mercadeo y licencias promocionales de Turner Broadcasting System Latin America para el Cono Sur, explica que “en los comienzos hablábamos de afinidad, audiencia objetivo, alcance y frecuencia, y los anunciantes pautaban en televisión paga para obtener una mayor cobertura, optimizando sus compras de televisión abierta y otros medios. Hoy, la televisión paga es un medio en sí mismo y no un complemento de otros sistemas”.Turner actualmente cuenta con 13 canales panregionales, luego de la adquisición de los siete canales no adultos de Claxson a finales del año pasado.
“El género y el posicionamiento de cada canal, sumado a la alta penetración, hacen de la televisión paga el lugar ideal para crear piezas innovadoras, de acuerdo a las necesidades de los clientes, con la idea de crear sinergia entre marcas”, agrega Cogorno antes de mencionar que para estos desafíos la compañía involucra a sus distintos departamentos, desde las áreas de Internet y móvil, hasta licencias y servicios creativos. “En general, los distintos componentes han crecido en los últimos años y los programadores nos hemos convertido en proveedores de soluciones para nuestros anunciantes, funcionando como medio y agencia creativa simultáneamente”.
Como producto de la evolución de la televisión paga, la audiencia continúa fragmentándose con el lanzamiento de canales de nicho. “Estos canales están destinados y creados para una audiencia que busca sólo un tipo de programación puntual, como por ejemplo, SPEED Channel, que cuenta con programación relacionada a todo tipo de carreras de automóviles”, dice Héctor Costa, VP sénior de ventas de publicidad y director general de la Online Ad Networks de Fox Latin American Channels, que también cuenta con servicios como Utilísima y FOX Life, ambos para mujeres pero dirigidos a distintos segmentos de esa audiencia; y BabyTV para bebés de hasta tres años.
La compañía ofrece soluciones integradas a través de sus distintas unidades. Su división Fox Factory se enfoca en la producción de contenido para sus propias señales, lo que permite el desarrollo de programación exclusiva para un anunciante. Asimismo, ofrece oportunidades en telefonía celular a través de MyFox, y su más nueva división. Fox Networks cuenta con más de mil sitios electrónicos que llegan a un 80 por ciento de los usuarios de Internet en la región. “Los grupos de señales que puedan ofrecer este tipo de soluciones son los que se llevarán una mayor parte de los presupuestos publicitarios”, asegura Costa.
Más allá de la pantalla
Otra compañía que no sólo cuenta con distintas señales panregionales y locales, sino también con múltiples plataformas y, además, una fiel audiencia, es ESPN. “Es un portafolio increíble porque ESPN en verdad atiende las necesidades de sus fans en todas partes, ya sea viendo la televisión, escuchando la radio, online, en sus celulares, en revistas o disfrutando con su familia nuestros eventos en vivo X Games”, dice Mike Fox, VP de ventas publicitarias mundiales de ESPN. “Hemos segmentado el mercado tanto para nuestros televidentes y aficionados como para nuestros anunciantes”.
A través de su nueva unidad denominada Marketing Solutions, el equipo de ESPN se reúne con los clientes para analizar sus necesidades y planear su estrategia de comunicación a partir de los productos que lanzarán a futuro. Como ejemplo, ESPN ofreció el patrocinio exclusivo de su programa estandarte SportsCenter a Warner Bros. una semana antes de que se estrenara la película I Am Legend.
En esta tendencia de asesorar a los clientes, Discovery Networks también se compromete a ir más allá de lo requerido. “Nuestra estrategia se ha convertido en una propuesta de negocio más que una propuesta de medios”, comenta Ivan Bargueiras, VP sénior de ventas publicitarias de Discovery Networks Latin America/U.S. Hispanic. “Al cliente no le interesa el comercial en sí, sino los resultados y cautivar a los consumidores. Discovery ofrece un ambiente único que cumple con ambas premisas a través de la asociación con los valores de nuestra marca [en todas las plataformas donde está presente]. Y para aquellos clientes que no tienen la parte creativa, podemos producirles comerciales en nuestras instalaciones con tecnología de punta como parte de sus campañas”.
Así el panorama, los avances tecnológicos no sólo dan lugar a sinergias multimedia y promociones cruzadas eficientes, sino también permiten una medición cada vez mejor de los resultados de una campaña de comunicación. La división entre las actividades convencionales y alternativas es cosa del pasado. Según los expertos, vale la pena tomar riesgos y estar atentos a todos los nuevos desarrollos que continuarán cambiando la forma y la esencia de la audiencia, puesto que lo más probable es que tengan una aplicación real en la vida del consumidor y sirvan como vehículo de comunicación.
